品牌不是喊出来的

　　主持人：我们知道很多品牌从历史的沿革到今天经历了很多大风大浪，也有很多里程碑的事件，网友想让你回忆一下里程碑的事件是什么？

　　张桂森：在发展过程中，其实一开始说要有很好的品牌意识，要把品牌做什么，其实开始没有。在过程当中，是不断不断的强化的。在89年以前，当时联想更多的是一种谋生存的阶段，其实在那个阶段，第一个特性叫诚信，当时柳总等所有老一辈的创业者一直沿着诚信来做，在那个时候，叫“堂堂正正做人，清清白白赚钱”，一定要做自己该赚的钱，不要赚那些不该赚的钱。当时联想成立之初，就强调要堂堂正正做人，清清白白挣钱。大家沿着这个方向做，联想品牌是做出来的，不是喊出来的。

　　第一个阶段，88、89年的时候，取联想的名字，当时是第一阶段，这是一个很重要的事件。在海外取QDI的名字，也是很大历史性的事件，这个会是在人民大会堂开的。在90年的时候，申请国家批文，取得电脑的生产许可证，真正有了联想牌的电脑。94年的时候，在香港成功上市，这对联想来说是一个很重要的事件，因为是一个上市公司，就要根据上市公司的规范来做。

　　另外一个最重要的事件就是96年底的时候，通过几年的努力，联想PC在那一年打败了所有国外厂商成为中国市场第一。这个第一是来之不易的。为什么呢？在中国92年以前的时候，那个时候中国PC市场相对比较封闭，前十名基本是国外厂商，在92年的时候，把进口批文取消以后，很多国外公司进来了，到93年的时候，很多厂商不行了，包括联想，联想也是有史以来第一次没有完成任务的一年。在那一年经过整合以后，当时只有29岁的杨元庆担任微机部总经理，经过不断努力，跟外国品牌打仗，96年的时候我们获得了很好的份额，当时份额不高，占了6.9%，第二名是IBM占了6.7%，当时品牌的差距没有拉大，从这个时候开始，联想就稳居第一，到现在占有的市场份额为27.8%，第二名一直在一些变化。另外，2001年的时候，联想分拆，一分为二，这对联想来说也是有重要意义的事情。近期的事情就是2002年，我们当时有两件比较大的事情，象成功推出万亿次计算机，最近又推出了lenovo的标识品牌。

　　主持人：推出万亿次计算机是奠定了联想品牌的定位？联想技术大会是作为国际厂商的定位？

　　张桂森：这两件事情对联想是很深远的，在高性能计算机推出来以后，在世界引起了很大的关注，它的速度在当时排第43位，这体现了综合实力，后来这条新闻也成为去年整个国内十大新闻之一。2002年底做了联想技术大会，在国外只有大型公司才能做到，我们当时策划的时候请了很多著名的外企跟我们同台唱响未来，关注我们未来的技术是什么。这个技术大会做得很好，是有关我们基于互联网关联应用前瞻性的理念。

　　网友：经营一个品牌，是不是非常艰辛，你一定要说实话？

　　张桂森：说实话肯定是很难的。如果是很容易的话，就不能叫品牌了。取一个名字很容易，建一个名字很容易，但是要做成品牌很难，做成品牌以后维护住更难了，这是一件特别难的事情。我在联想呆了几年，在这方面的体会特别深刻。

　　主持人：比如你做技术大会的时候，你有多长时间没有休息，你的员工多长时间没有休息？

　　张桂森：二三个月吧。品牌的事情会涉及到公司的方方面面，比如广告、形象，员工出去跟别人接触的每一句话等，这是很复杂的事情，需要公司的员工方方面面维护这个品牌才能做好，涉及到这些方面的时候，你会发现这个品牌做起来很难，包括公司的文化、管理理念，都要跟品牌相吻合，才能做得更好一些。

　　网友：联想目前的品牌价值是多少？有没有权威的数据来支持？

　　张桂森：有一个数据我不知道是不是权威。95年，联想无形价值是32个亿，经过七八年时间的发展，到去年的时候，也是这个机构评估的，数据是198个亿，在计算机行业，我们肯定是排名第一，在全国排名第五的位置。我想联想名字本身知名度很高，从我自己来看，它可能会超出这个价值。

　　网友：你作为多年的品牌人，你最自豪的品牌是什么？你最喜欢的品牌(三个)，是什么？

　　张桂森：对我自己来说，最值得自豪的，最喜欢的是联想，因为联想毕竟是凝注了我太多的感情和心血在里面。我是97年到联想的，当是联想发展非常好，也是联想市场份额非常好的时候，这非常激励我。同时联想有很好管理的团队，象柳总、杨元庆这个管理团队，我觉得非常好。这个品牌对我来说是非常好。除了联想以外，另外说第二个，象可口可乐在经营品牌方面做得很好，还有象英特尔和微软，在品牌策略方面做得比较好，这些都我比较喜欢的品牌。

　　主持人：联想除了有钱打广告之外，也做了非常强的市场宣传，你作为资深品牌人，你认为广告、策划活动对品牌影响是什么？

　　张桂森：广告宣传活动跟品牌相比，一个是短期行为，一个是长期行为。比如我们的广告宣传也分很多种，有的是围绕产品的广告，有的是产品形象广告，也有纯企业的广告。更多是告诉人，我们有什么，引起人们的关注，更多是短期的行为。宣传的内容是润滑剂，让人们更深层次了解企业的经营方式。活动是让企业与公众面对面交流，活动做得成功不成功，也能体现企业的能力，比如你的细节是否考虑得比较周到，能否考虑到位，每一个细节直接关系到你这个活动的成功与否。品牌跟这些所有的东西不能等同，但也有关系，比如公司的广告，体现了公司品牌的某一个方面，比如宣传、活动、员工的行为，都体现到品牌的某一个方面。

　　从我来看，也是联想的观点，我们认为品牌等于一个标志加上信誉。标志更多是一种商标，比如lenovo联想，包括lenovo用什么颜色，用什么字体，什么不能用，什么不能用，我们有VI和CI手册来限制这些东西。标识能很好体现企业的形象，就跟人出去穿衣服一样。第二是信誉，就是你的承诺，你说到也要能做到。

　　主持人：你觉得在一个企业当中，一个品牌经理或者品牌总经理扮演的是什么角色？比如我做销售，是把东西卖出去，我做内容，是把东西生产出来。品牌经理或品牌总经理是扮演怎样的角色？

　　张桂森：做品牌在企业是很难的事情。我记得有一句话说得很好，你不要把公司作为发展产品的桥梁，而应该是反过来，产品是公司的桥梁，这个话的意思是什么呢？每一个企业当前有销售的压力，如果企业真正销售不行的时候，你不赚钱的时候，这品牌也没有用。相反，你在销售的过程当中，更多是短期行为，短期行为怎么跟你的长期行为结合在一起，这里面学问就很大，这就是品牌管理的难度。比如你要有很多的规范，你要有很多的制度，有很多的流程，但又不能太死。一方面你要有创新的意思做好销售，同时一方面要维护这个品牌，当你的短期行为和你的长期行为发现矛盾的时候，你怎么办？我记得柳总经常跟我讲，有人经常跟他说，把牌子给我，我给你拿一笔钱，这对企业是友好的。但是长期来看这不行。在中国有这样的企业，并不看中自己的牌子，最后把牌子做砸了，企业也跨了，最大的难度就也是这一点，怎样把握好度，另外要维护好你品牌的形象。比如，联想要做到诚信，你怎样做到？这中间的度就是做品牌的难点。

　　主持人：很多人关心大企业要维护品牌、发展品牌，如果是小企业的话，是不是所有的企业都需要品牌制度呢？

　　张桂森：当你做企业的时候，跟你的利益有很大的关系，你是要把企业做得很长远，还是短期赚一笔钱就遛。如果你要把企业做得很大，把它办成百年老店，一开始要树立诚信，要树立说话算数，而且自己做这个企业要有自豪感，不要认为我今天骗了一笔钱，马上就把它关了，这就没意思了。我认为中国需要大的企业品牌诞生。我举个例子，比如美国，比如IBM、麦当劳、微软，这些企业代表了国家的经济实力，而在中国，有很多的企业，联想也不错，而到世界舞台去，我们的一些企业跟国际大企业相比还是很小。从这个角度来看的话，中国需要有品牌企业，能够走出中国，走向世界。当很多企业走出中国，走向世界的时候，你的企业品牌知名度会越来越好很多。

　　主持人：我当时记得，如果可口可乐今天宣布倒闭的话，所有银行都会说我愿意出钱支持他，品牌价值太好了。借这个话题说另外一个问题，从你的经验来看，从国内和国外做品牌的差距在哪？刚才你提的IBM、微软、可口可乐，除了历史经验以外，还有什么特别优秀的地方值得我们学习？

　　张桂森：这是很严峻的问题，讲到可口可乐的例子是很好的，国外在品牌营销和品牌维护方面比中国做得好得多。象宝洁，有一个完善的流程，包括象麦当劳，象这些品牌店，全世界做的形象一模一样，价格都差不多，这是特别不容易的事情。大家说这个事情要怎么样，说得很容易，但是做起来，按照统一标准来做是特别难的事情。中国的改革开放以来，大家的品牌意识也在逐步建立起来。简单回顾一下，在改革开放以前，严格意义上是没有品牌，比如梅花手表等很多的品牌，其实我们现在看这些品牌基本已经消失了，知名度也不是很高了。到了改革开放以后，特别是八十年代，有一大批企业做品牌，也很希望把知名度做高，比如象巨人等这样公司，通过广告大家都知道，但他没有注意维护，自然而然就没有了。联想在成立的时候，联想在高科技企业的品牌意识是很强的，在品牌意识和品牌维护方面做的就比较好，包括联想，去年开始就考虑到整个品牌体系怎样来做。联想整个品牌也是经过很多阶段，比如在一开始的时候，从88年开始有了“联想”这两个字，后来带有高科技五寸软盘的标识，到97年的时候有一个legend标识，到今年的时候，我们不仅把标识，而且把品牌的理念、品牌的架构整个都进行了梳理，这个过程体现了联想品牌的意识。

　　中国有越来越多这样的企业认识到品牌的重要性，中国有很多企业提出要建百年老店，要进五百强，这些东西跟品牌是息息相关的。必须把品牌本身要维护好，如果品牌没有维护好，品牌带来的损害，对你的销售损害等各方面是很大的。

　　主持人：你觉得国内现在最好的品牌和国外最好的品牌相比，创建他们的知名度和美誉度还要多少年？

　　张桂森：肯定要很多年，因为品牌价值是一方面，品牌价值跟企业的实力有关系。我说的这个数据不一定很准，我去年看了一个数据，排名第一是可口可乐，它的无形价值大概600多亿美元。中国最好的品牌是红塔山，才300多亿人民币，品牌价值跟企业的规模、盈利的能力等很多方面有关系，所以要积累，要沉淀，象世界五百强企业里面，大部分企业都是经历过很多年的发展才积累、沉淀起来。微软也有二十多年的历史了，象在中国八十年代、九十年代初跟联想齐名的企业很多，但是到今天跟联想齐名的企业不是很多。大家能不能得高看远，能不能长远看待问题有很大关系，我们要赶上世界著名品牌、知名品牌还有很长的路要走，而且本身跟这些世界品牌存在很大的差距。

品牌观察：联想集团两年谋划lenovo标识(一)

          联想集团两年谋划lenovo标识(三)

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