音乐浪子/文

　　前言：应新浪科技之邀，笔者就目前国内的门户网站最近推出的“接入门户”与电信运营问题发表个人看法，纯属个人意见，未经新浪和笔者本人授权，其它媒体和网站不得转载。

　　----如何让门户网站与电信业务发生关系，很早就被几个门户巨头写进了商业模型第二阶段的计划中。

　　----“接入门户”后面是什么？是否“宽带门户”将会成为下一个蜕变的目标？谁与谁即将面对火拼？

　　TOM推出“接入门户”，我觉得这是好事。早在三个月前《瞄准宽带之TOM战略分析篇》中，我已经谈过了TOM介入“接入服务”的问题，现在看来，TOM的确是不折不扣的在沿着这条路在走，只可惜其他的门户网站却慢了一步。究竟“接入门户”是一种什么样的概念，我想从我的角度来谈谈。

　　接入门户=网站+电信=牌照+资源=盈利模式

　　在进入正题之前，我们还是简短回顾一下“接入门户”。6月28日，TOM在北京召开“接入门户”的新闻发布会，与中国联通、中国网通、263网络集团、神州在线四大互联网服务运营商联合对外推出“接入门户”概念，互联网接入服务产品—“TOM网游神”。TOM此次推出的“TOM网游神”卡的使用者在拨号上网时，用同一用户名和密码即可在中国联通、中国网通、263网络集团和神州在线四个不同的接入商之间选择，并能实现全国190余个城市的无缝漫游，同时用户还可享受163收费信箱和“侠客行”大型武侠网络RPG游戏等多种内容增值服务。被我看重的不仅是TOM介入ISP业务，更重要的是上面文字中的最后一句话：“同时用户还可享受***多种内容增值服务。”这句话之所以关键，因为，这标志着TOM门户网站对自身价值链定义的巨大变化。

　　其实，“接入门户”的概念长期以来，就被很多门户网站所考虑着，只是TOM第一个推出而已。而像263这样的集团，早就从“上网卡”开始了ISP的历程。不过，对于其他门户网站来说，不见得能够那么容易申请到ISP牌照。为什么我说“接入门户=网站+电信=牌照+资源=盈利模式”？网站要作ISP，很好，根据《电信条例》第二章第十三条，经营增值电信业务，应当具备下列条件：(一)经营者为依法设立的公司；(二)有与开展经营活动相适应的资金和专业人员；(三)有为用户提供长期服务的信誉或者能力；(四)国家规定的其他条件。TOM一直以来表示，要做一些电信的增值服务和接入服务，作为一家外资互联网企业，TOM是没有资格进入电信服务业，但是可以和电信运营商合作，与电信基础设施的提供商合作，做一些信息服务和增值服务，这是有前景的。其实TOM可以作或者不可以作，最大的原因不在于它的资质，因为资质这个问题，可以规避的方法很多，但是TOM现在犯不着这样作，最大的原因应该是在于TOM自身的定位上。看看王雷雷是怎么说的吧：“目前，国内有众多的ISP。在地域分布、价格、中继线数量、传输带宽方面，各有所长，我们建立了一个开放、自由、共享的‘接入门户’的平台，和多家ISP合作。让ISP能在这个平台上分享并增加收入，也让用户对上网拨号方式有更多的选择和方便。”其实，这段话里还有更深的意义，仁者见仁，智者见智，大家可以深入思考。

　　对TOM来说，现在作电信运营商，不见得比作一个虚拟运营商划算。而且现在作虚拟运营商可以为以后打下基础，因为中国进入WTO后的电信业开放这才是最大的肥肉。因此，与现成的电信运营商合作，则是再合算不过了，利用别人的资源，发展自己的最终用户，何乐而不为。王?说，“像网游神这样的产品，TOM的主要费用有三块，第一块就是自己的投入和自己的运营费用，另外一块因TOM是虚拟的，提供运行本身是电信运营商，他们要分摊他的成本，TOM在分销方面是自己分销，有一定的成本，所以TOM从消费者收到的钱把这三块摊开以后，再计算。”

　　如果说加入WTO后，和黄集团或着TOM如果入股国内电信运营商，那么我一点都不觉得奇怪，TOM的接入门户只不过是个小小的前奏而已。自己去作电信运营商，就运营体系的建立就够耗TOM的力气了，还别说发展ICP部分，如果说在将来能够直接将整个或部分电信运营商的资源接手，能够少走多少年的弯路，可能业内人士心里应该有个谱。别忘了，中国电信的拆分就在眼前，不管是横拆还是竖拆，只要拆分的结果可以使得以后对外资门槛可以降低，那么很多“门外的狼”是不会拒绝的。而目前，如果真的要开始接触的话，应该是先从和记电信用户到大陆漫游开始，因为他们需要用ISP，这肯定是TOM考虑的对象。

　　作虚拟运营商，TOM有效的避开了困扰已久的牌照问题。同时，利用起自身作为门户网站最大的资源—用户资源，不能不说是个优秀的模式。拿着强大最终用户资源来作电信运营，足亦！

　　价值链的变化

　　让我们对比一下TOM价值链的变化：

　　TOM以前的价值链是：“以网站内容吸引用户——产生极大的流量——吸引广告商的投入——产生盈利——促进网站的内容建设——吸引更多的用户”这一“以广告为主”的价值链模式，依靠内容来盈利。

　　而现在的价值链是：“为电信运营商接入服务增值(网络接入服务和网站内容服务)黏着用户——从用户身上产生盈利——以盈利促进业务的发展，同时以跨媒体平台吸引广告客户——产生盈利——刺激线上线下业务的增长”。

　　变化在什么地方？我们先看中国门户网站为什么赢利困难？2000年全中国广告收入总额为700-800亿人民币，而互联网广告收入只占到了千分之三到四，区区不到4亿人民币。在中国网络广告业尚不发达，而门户网站的竞争又相对激烈的时候，有限的用户资源和广告资源必定成为争夺的焦点。所以依靠这种模式最终可以盈利的只能是少数几个大的门户网站。在我看来，中国互联网“免费”的思想极大制约了门户网站的收费模式，从而造成了门户网站在投入与回报之间的恶性循环。如何才能把聚集的用户转化成实实在在的利润收入，已经成为各大门户网站所思考的首要课题。

　　到底接入门户是不是这样一种比较好的方式呢？应该说比较符合目前中国的现状。

　　首先我们看对电信运营商的影响。目前中国的网民达到2000多万，但是和发达国家比起来，中国老百姓真正花在数据通信上面的消费并不高，这在很大程度上制约了中国电信业数据业务的发展。特别是中国“入世”的步伐越来越近，一旦加入WTO，将会有大量的国外电信巨头拥入中国市场，根据协议，中国将逐步开放电信市场。面对日益临近的竞争，中国本土的电信运营商必须迅速增强实力，扩大规模。目前电信运营商纷纷与各大门户网站携手，广泛合作，包括“移动梦网”计划等。但是，大家都是利用自身的用户资源与电信分成，并未真正切入到电信运营里去。换句话说，很多时候，收入的主动权还是基本掌握在电信运营商手里的。而接入门户则把收入的主动权掌握到门户网站自己的手里了，这是个转变。

　　从未来宽带接入的角度考虑，眼下全国各地的宽带建设与运营如火如荼，在不久的将来，用户有1个以上的宽带接入服务可供选择，应该不是梦想。竞争的结果必然是接入费用的降低，而电信运营商必须急剧扩大用户规模，以便降低系统投入和运营的人均成本，但这种办法对一个公司的内部管理能力、资本扩张能力和运营服务体系要求极高。但是如果采用“接入门户”的方式为电信运营商接入服务增值，这个问题的则有了一个比较明确的答案。一方面接入门户将自己所聚集的大量用户转化为直接利润，一方面接入门户也为电信运营商提供了大量的目标客户，另外，接入门户捆绑的的ICP将为享受ISP服务的用户提供丰富的增值服务，从而希望达到解决宽带上网缺乏增值应用服务的问题。这对电信运营商来说不啻为绝好的方式。

　　接入门户作为虚拟电信运营商，它的产业定位是怎么样的？

　　长期以来，中国的电信行业与互联网行业之间是一种相互促进的关系，电信运营商通过ISP获得收入，而门户网站通过电信运营商处获得了用户，可是，从门户网站旧有的盈利模式来看，两者从中的利益分配存在巨大的不平衡，我们从这几年的发展就可以看出：电信运营商不断发展，而门户网站日子却越来越难过。因此，接入门户策略应该是中国电信行业与互联网行业的深度结合，以新的盈利模式重新定义了电信运营商与门户网站之间的利益分配。

　　在整个电信业务的运营价值链中，有不同的电信商参与：从最开始的环节--基础网络的建设与运营，到最后的环节--售后服务。电信价值链中除基础网络建设与运营的网络商外，提供电信服务的其他环节供应商均可视作电信虚拟商之一。而接入门户的切入点则是终端销售，作虚拟电信运营商。

　　作电信运营，要求一个规模的问题，即网络覆盖的问题。但是同时规模与收益是一对巨大的矛盾。接入门户的出现，应该说在一定程度上调和了这样的矛盾。一是有利于电信运营商从提高网络使用率中增加收益，进一步扩大网络覆盖范围；二是对消费者而言，则有了更多的选择权利，同时也有利于今后广泛开发与推广网络增值服务，使消费者有更多的在增值服务上花钱的机会。

　　接入门户的软肋

　　任何一种盈利模式，必定有自己天生不足。接入门户的软肋在哪里？从面上来看，它是门户网站将用户资源用于电信业务的二次开发而获取收入的一种新策略，从深层次来看，它也只不过是一种过渡性产品。不过，这样过渡性产品能够生存就是因为市场上各种产品的差异性。它的生命周期有多长？在它生命周期内，有无同质性高的产品与之竞争？如果说用户资源是它的优势，那么也许新浪的注册用户也许更多，可是，看来TOM所倚仗的并不是用户的绝对数量，而在于整体的解决方案，这才是对电信运营商更具吸引力的。事实上呢？

　　如果把“接入门户”抽象为一种产品的话，它的软肋也随之清楚：首先是自身的用户资源极有可能具有多重性，即既是TOM的用户，也可能是新浪或网易的用户，且这样的多重性比例非常高。想想看，TOM现在有1000多万注册用户，而整个中国才2000多万网民，还不计算无效用户。而当其他的门户巨头同样作接入门户的话，即使不作捆绑的增值服务(捆绑的增值服务到底对用户有多大的吸引力，大到足够吸引他们来使用你的接入门户的接入服务，我想在现阶段的中国，答案是很明显的，不会占到很大的比例，免费的思想始终会作怪)，对TOM接入门户策略有什么影响，这也是很难说的。“时间上的门槛”特别危险，你能作，别人也能作。更何况，163邮箱收费，必然分流一部分用户。这种针对个人用户的“接入门户”，从收益上来讲，“28定律”让我们明白，个人用户身上收到的钱还是比较少。

　　其次，如何使得注册用户使用接入门户提供的接入服务，这部分的销售成本又该如何分摊，值得关注。提高使用率，是接入门户不可避免的会遇到相应的问题，即便去年接入市场的收入总额大于36亿人民币。接入门户的竞争对手是哪些？合作伙伴在某种程度上是对手。各地的ISP都是对手，特别是区域性宽带运营商，不过是将“宽带与窄带的竞争”转嫁了一部分到“区域电信运营商与接入门户的竞争”。合作与竞争并存，接入门户的路不是一马平川的。TOM要稳固接入门户，可以与区域电信运营商展开合作，不过，现在倒不急，一是宽带的普及时间问题，二是主流接入(包括设备、技术、观念)的改变，三是中国加入WTO后电信业对外资的开放。不过，即使TOM就是现在想做暂时也作不了，因为TOM的精力毕竟有限。只有当其他接入门户兴起的时候，这部分的成本才能让大家共同来分担，一个企业想作一个行业的事情，是绝对不可能的。

　　在文章的结尾，我想起了以前对SOHU的一种很有趣的假想：北大青鸟入股SOHU，如果当真SOHU与其旗下的有线网络相结合，结果将会怎么样？在未来的日子里，会不会出现另外一种接入门户，一种整合了以有线宽带网络资源为代表的接入门户？如果网易的并购合作谈成的话，网易+有线宽频 VS 有线宽带+SOHU VS TOM+网通，这样的局面倒是非常有趣。

　　真正到最后，接入门户一定会向“宽带门户”过渡。说明白点，门户网站真正在电信行业里扮演的角色还是应该从增值服务的角度来考虑，因为并不是每个门户都能成为AOL，何况现在AOL已经来了。新浪目前考虑向媒体发展，就是非常明智的一步。在宽带时代，从资源到特性都决定能够作ICP的，只能是媒体。这是题外话。

　　接入门户的出现是中国网络业的一道风景线。要挺到最后的门户网站，必定要走上与电信行业结合的道路，这是必然的规律。

【新浪科技声明：未经新浪和作者本人授权，其它媒体和网站不得转载。有问题请联系新浪科技频道。邮件：techcn@staff.sina.com.cn】

　　短信发送，浪漫搞笑言语传情
　　订科技短信第一时间掌握IT业界动态
　　点击此处订阅手机短信NASDAQ最新行情