本刊记者邢平平华山刘涛/文

　　作为广电部门的一个全新经济增长点，互动电视在中国早已经不是一个虚幻的概念。

　　继宽网科技、新泰克投资、深圳迪科和广东环网等在这个领域里一掷千金之后，更多的玩家也正在考虑入场……

　　5月18日，杭州有线网和中国网通联合成立杭州网通信息港有限公司，从而取得了网通所拥有的电信业务经营权，在向进军电信业务运营商的道路上迈出了关键的一步。看来4月份，信息产业部发文清理光缆铺设市场秩序，意在将广电的力量从电信势力范围驱逐出去的努力并没有取得明显效果。在围绕广电进入电信数据传输业务而日渐凸显的与电信的较量中，广电仿佛一时占了上风。

　　广电意图进军电信业务由来已久。长期担任舆论工具的广电，随着新形势的到来，自身的角色已经到了不得不变的时候。在继续担负舆论导向任务的同时，市场化运作迫在眉睫。于是，今年以来，广电改革的步伐快得简直让人目不暇接。制播分离，台网分离，成立全国有线电视网络集团，有线台无线台合并等步骤相继推出。然而，虽然广电在整合自身内部资源方面重拳频出并取得了一定效果，但面前的路却依然显得坎坷崎岖。

　　广电的救命稻草？

　　最让广电方面感到焦虑的应该首推业务模型简单，多年来单纯依靠广告，收入规模已趋饱和。在3月21日的CCBN2001大会上，广电总局副局长张海涛在主题报告中指出“广电事业发展后劲不足。”从1991年到1995年全国广电的总收入从17.5亿元增长到近129亿元，年平均递增60%；而1999年，总收入为266亿元，增长率放缓为22.06%，2000年的数据更不乐观，收入总额只比1999年增长10亿元，增长率不到5%。年初，国家税务总局规定企业(免税部分)广告支出不得超过营业额的2%的政策出台后，全国范围内广电系统的收入更是呈明显下滑态势，这对于以广告作为主要生存手段的广电来说，前景堪忧。

　　如何利用现有资源通过创新，突破困境成了广电面前最大的难题。

　　事实很明显，广电拥有的王牌就是全国范围内的9000万有线电视用户，但如何开启这座不盈利的金矿，发掘出源源不绝的财富对广电来说却并不是一件容易事，通过有线电视网络，在国家对广电和电信业务的不对称准入政策下向电信业务的渗透看来是一种冲破困境的尝试。然而，原有业务领域受到侵犯，电信的反应程度出乎意料的激烈，广电开拓电信市场决非易事。此外，更令广电感到沮丧的是，业界人士对广电涉足电信业务前景普遍不看好。各方意见听起来相当中肯：虽然广电在有线电视网络带宽方面占有一定的优势，但长期以来，广电部门基本不具备市场化运作机制和经验。在与经过多年磨练，规模极为庞大的电信的较量中，广电在技术、人材、资金以及电信业务管理等方面明显处于劣势地位，因此涉足电信业务，与电信争夺市场很可能是以卵击石。而且，随着电信牌照的不断发放，电信市场的竞争日趋激烈，利润率急剧下降，广电舍去自身在视频业务方面的领先优势和垄断地位去趟电信市场这滩浑水，无疑为不智之举。

　　其实，广电发展的优势并不在于业务范围的扩张，而恰恰就存在于已有的视频业务之中。由于所处的敏感地位，其他机构不能涉足广电业务，广电独家拥有节目的播出和经营权，在视频业务运营中处于绝对垄断地位。同时经过数十年的积累，在视频技术方面，广电也不存在任何对手。在目前广告收入已趋饱和，业务创新亟待出现的窘境下，广电的出路其实并不多，拓展收费电视看来已经势在必行。

　　事实上，广电对收费电视从来都没有拒绝过，在目前有线电视用户每月10元网络占用费之外，广电也曾希望根据内容收费，但是由于通过有线电视传送的节目内容单一，各频道之间内容质量不高并且大量重复，不能满足用户的娱乐需求，反响消极，收费电视在给人一种雷声大雨点小的感觉后，最终不了了之。近年来，互动电视技术的逐渐成熟仿佛给困境中的广电指明了一条新的赢利之路。互动电视建立在数字影像广播(DVB)平台之上，通过数字信号的方式进行传输。较之传统的模拟电视节目，互动电视的优势明显。首先是在有限的带宽上可以播出更多的节目频道，而且由于采用数字模式，节目的清晰度远远高于传统电视。更重要的是，互动电视可以提供VOD点播、远程教育数字广播、个人化影视服务以及电子商务等传统电视节目提供不了的附加服务。互动电视业务作为一种科技高速发展后的新型娱乐手段，已经在世界上许多国家获得了很大的发展。如果能够通过互动电视将其控制下数量巨大的有线电视用户盘活，仅是电视收费一项就足以将广电带上一个新的台阶，如果再将电子商务等增值服务产生的收益计算在内，广电可算真正找到了那把开启金矿的钥匙。

　　实践在先

　　但互动电视是否能够真正成为广电的一颗救命稻草？这个问题还没有定论，反对者也不在少数。因为，虽然世界上各个主要国家都在大力发展互动电视，但是除了新闻集团旗下的B-sky-B电视台在商业上取得巨大成功、一枝独秀以外，并没有其他成功的先例能够支持在我国发展互动电视的时机已经成熟的论点。特别是在美国，互动电视开展得尤其不顺利。AT&T的首席执行官在花费上千亿美元的巨资为开展互动电视进行有线电视网的双向改造后，由于看不到盈利前景而被迫下台更是给互动电视的鼓吹者以沉重的打击。

　　然而，支持发展互动电视的人辩称：“美国互动电视进行不利的原因在于美国已有的收费电视制度已经根深蒂固，每个有线电视用户每月要为电视节目付费30到50美元，他们不会再为互动电视另外付费。美国的电视运营商做互动电视是费力不讨好。但在中国是完全不同的情况，中国目前并不存在真正意义上的收费电视。现在每个月每个用户交的10元钱只是有线电视网络使用费。如果能够为用户提供丰富的娱乐节目，用户是愿意为此付费的。而且，互动电视技术已经成熟到无需进行原有网络的双向改造即可投入应用，投入资金不会再是天文数字。通过发展互动电视，有线电视网络这座不盈利的金矿将会得到充分的开采。”高盛近期的一份分析报告也支持发展互动电视的观点。该报告预测，在五年内中国的付费电视市场将达到1000亿人民币。

　　在中国，实践总是走在理论的前面，互动电视自然也不例外。当争论正在激烈进行的时候，实际上互动电视已经在全国遍地开花，领域内的主要玩家在投入上亿人民币的资金后也纷纷走入了人们的视线，甚至竞争的格局已经初步形成：宽网科技签约上海、河北、山东，应用自主技术的互动电视即将试播；新泰克投资在河南、广西南宁、唐山等地的互动电视DVB平台已经或者正在搭建之中；深圳迪科和广东环网也不甘示弱，分别在多个地区开展互动电视业务，此外，还有多家实力机构鼓造声势，宣称要进军该领域。与国内有线电视网络地方诸侯割据的现状相适应，各家互动电视的先行者纷纷与当地广电部门结盟，力图在竞争者尚少时构架自身的势力范围。

　　翻开有线电视的历史，在中央、省、地、市的四级管理体制之下，虽然系统具有极强的自我封闭性，但是每一次涉及到数额巨大的投资时，都会有系统外资金以各种形式进入。这回，互动电视也没有走出这个老套路。由于有线电视系统内部缺乏发展互动电视必需的资金、技术、设备以及人才，故各地方有线电视部门对引入系统外部的合作伙伴普遍持欢迎态度。而系统外投资者早就看着有线电视网络庞大的用户群眼红，琢磨着怎样打开获利之门。面对着投资互动电视这样的合作机会，双方自然一拍即合。但对这些互动电视的外部倡导者而言，广电系统自身的敏感性以及系统内部的盘根错节的关系仍然给他们在具体操作上带来了极大的难度。

　　首先是在广电系统内部合作伙伴的选择上充满了不确定性。原有的有线电视台在承担着宣传、公共事业任务的同时，还要发展增值服务的功能，而由于角色定位的多样化，对外合作受到多重的限制。把网络从有线台分离出来成立网络公司后，更容易实现市场化、企业化，为外部的投资者创造了更有利的介入机会。然而有线电视台网分离也带来了一定的麻烦，由于台网双方的权利范畴界定目前尚不十分明确，选择有线电视台还是选择有线电视网络公司作为合作伙伴成为了系统外投资商面临的问题。此外，如果与有线电视台合作签约，在无线台和有线台合并后，与有线台签订的合作协议是否依然有效也一直在困扰着投资者。新泰克投资公司总裁姚庆表示：“台网分离出来的有线网络公司仍然保留了一定的节目转播权，所以在通常情况下，我们应该和网络公司签约。但在涉及到点播节目等情况时，我们还会与当地电视台进行合作。而对于地方广电局局长来说，我们和电视台还是与网络公司合作就好像是和他的左手还是右手握手一样，所以我们的处理方式通常是和地方广电局局长达成协议，由他协调关系，然后确定合作对象。”

　　关于合作模式的博弈

　　确定了广电系统内部的合作者只是外部投资者开展互动电视业务的第一步，采取怎样的合作方式对于分配双方的利益至关重要。业内人士分析，对系统外部投资者来说，与有线电视网络资源主体之间合作最理想的方式为股权合作模式。即外部投资者以有线电视数字广播DVB业务及网络数字数据业务相关资产和流动资金投资入股，有线电视网络资源主体以有线电视网络资源经营权作价投资入股，共同组建设立合资公司。合资公司由有线电视网络资源主体控股，运营所得的收益按投资各方股权比例分成。然而，广电总局明文规定系统外资金不得介入有线电视网络的政策至今还没有松动的迹象，这样的合作模式设计在目前的形势下难免招至麻烦，并不具有现实的可操作性。

　　宽网科技就曾经走过一段弯路。宽网科技是香港主板上市公司天地数码的全资子公司，这家公司去年上半年就曾有计划与上海有线电视台合作成立合资公司,以便参与互动电视的运营，但在计划宣布的第二天即被“枪毙”。经过反省，将自己重新定位后，宽网科技得到了广电部门的批准，目前介入了互动电视业务并且在国内处于领先地位。宽网科技行政总裁吕品表示，现在的宽网科技定位于纯粹的技术提供商，在与当地有线电视部门的合作中负责提供互动电视的DVB平台、设备和技术服务，并且提供流动资金，互动电视的运营则由当地的有线电视部门进行，宽网科技不涉足电视运营商的角色。宽网科技的收入来源于向电视台收取的设备租金或将设备直接卖给电视台的所得，以及为用户提供技术支持，从电视台向用户收取的收视费用中提取一定比例的技术支持费。国家目前并未禁止系统外资金参与基于互动电视产生的增值服务，对于这些增值服务如提供远程教育、股票行情、电子商务等所带来的收入预期，宽网科技也是跃跃欲试。然而，增值服务收入要在互动影视节目吸引到足够的用户时才能有显著的增长，在目前互动电视的推广阶段，从电视台收取的租金和技术支持费将为宽网科技的主要收入构成。互动电视正式推出后，每个用户向电视台每月缴纳大约30元人民币，宽网科技将从中收取2到3元的技术支持费。虽然投资巨大且在总收入中获得的比例很小，吕品还是表现得相当乐观：“即使我们在总收入中所占相对份额并不大，但是考虑到如果从几百万用户每月收到2到3元，一年收入的绝对额并不小，也将上亿。”

　　事实上，在众多互动电视投资者中，像宽网科技这样将自己单纯定位为技术提供商的并不多，多数的玩家在投入巨资后并不满足于仅仅收取技术服务费，目标还是直接介入互动电视的运营，力争在互动电视收入中分到更大的一杯羹。一位不愿透露姓名的实际操作人士介绍，既然广电的政策明文规定系统外资金不得介入有线电视网络与有线电视网络资源主体直接合资建立企业，大多数系统外投资者就采取了迂回的策略，以尽量做到在国家政策允许的范围内为自己争取到最大的利益。

　　通常的操作手法为系统外投资者与有线电视网络资源主体签订项目合作协议，由系统外投资者提供互动电视DVB平台以及相关设备和技术，并且提供流动资金，有线电视资源主体提供有线电视网络经营权进行互动电视的项目运作。同时双方合资成立项目管理公司，项目管理公司的注册资本一般为100万元到200万元人民币，双方现金出资，以出资比例确定所占股份，并按照在项目管理公司中所占股份的比例分配互动电视业务所得收入。由于有线电视为敏感性投资领域，为了规避政治上的风险，系统外资金不会谋求控股地位，但为了最大化获得项目所产生收入，一般设置的股权安排为有线电视网络资源主体占51%的股权，系统外的投资者占49%的股权。在这样的安排之下，各地流动资金拮据并且不具备互动电视技术的有线电视台或者有线电视网络公司可以象征性的出资，以出让一部分有线网络经营权的形式换得急需的资金、技术和设备，将互动电视这块饼做大，产生广告收入以外的利润源泉。而系统外投资商可以在投入巨额资金后，最大限额地取得回报。此外，这种合作模式也便于继续进行合资合作、银行贷款、上市融资以及股权转让等后续操作。

　　风险之下

　　虽然，摆在面前的互动电视前景是如此的诱人，但伴随高收益而来的高风险却几乎不可避免。迄今为止，为了研究开发和调试互动电视DVB平台及相关设备，宽网科技已经耗时8年，投资超过亿元。新泰克投资公司在大股东A股上市公司朝华科技的支持下也花费了上亿元。据传，深圳迪科的投资规模更大。而香港新世界基建更是宣称要在今年投资8亿元，通过派威公司的视频点播技术抢占北京有线市场。对于这些向互动电视投入巨资的系统外投资者而言，风险因素尤其让人担忧，一步走错就可能造成决定性的失败，使得前期投入血本无归。

　　在广电这样一个历来是非颇多的领域，政治风险自然是首先需要考虑的因素。虽然各个系统外投资商都尽量在形式上做到不与广电现行政策发生抵触，力求在规则允许的范围内出牌，但是，久在河边走，哪能不湿鞋？为了经济利益，各个玩家难免在实际运作中进入灰色地带，和有线电视的运营沾点边，也就是涉及到有线电视运营商的资质问题。这时就要看谁能够在行政权力和市场力量的博弈中找到最佳的平衡点，在满足相关各方面利益的条件下做自己的生意。与政治风险紧密相关的还有节目的来源问题。互动电视既然向用户收费，内容就得让老百姓满意。现有的有线电视不能按内容收费，最重要的原因就是节目质量差，内容少，吊不起老百姓的胃口。虽然，每个互动电视的鼓吹者都宣称，互动电视的节目来源不成问题，一定不会让观众失望，但是，每个人心里都清楚，真正能让观众付费的是体育节目，影视剧这样的娱乐性节目。电视运营商能否在继续把好舆论导向关的前提下让观众看到好的节目并且愿意付费还得靠实践来检验。不过，现在关于广电系统的管理模式有这样一种说法：广电将把内容分为新闻和娱乐性内容两部分分别采用不同的标准进行管理。较之新闻这类舆论导向性强的内容，对于娱乐性内容的管制将会得到一定程度的放松。这对互动电视的用户和运营商都可算是一种福音，观众可以看到更精彩的娱乐节目，而运营商可以获得更多的收入。

　　抛开政治上的事不谈，技术标准的选择和资金上的压力都不会让这些互动电视的投资商们感到轻松。互动电视平台技术标准的选择对于投资商们相当关键，不但是决定成本和收入的技术基础，而且会直接关系到整个互动电视业务链条中相关各方的协调合作。

　　虽然，参与互动电视的系统外投资商大都资金实力雄厚，大多有上市公司在背后支持或者本身即为上市公司，即便如此，对他们而言，投资互动电视也不是一件轻松的事。现阶段在互动电视跑马圈地的时候，各个系统外投资商都在竭力与地方有线电视部门谈合作，争取赢得尽量多的用户。由此，在合作中他们对有线电视部门做出的让步相当大，对互动电视的投入基本都由他们承担。按平均价格计算，每在一个地方建立一个互动电视平台，系统外投资商就需要投入大约2000万元人民币，这还不算各种软件费用以及人工费用。以宽网科技为例，这家公司已经在多个地方建了互动电视平台，有200多人的工程师队伍常年驻扎当地提供技术服务，每年的成本可想而知。此外，宽网科技还从生产厂商处订购机顶盒，以成本或者低于成本的价格卖给用户，自己不赚钱，甚至亏钱。吕品表示，根据目前发展情况达到盈亏平衡点还要两年的时间。新泰克投资的姚庆说：“上市公司投资的项目，股东是要在会计报表里看到回报的。互动电视的项目能否顺利进行还要取决于股东的支持程度。”因此，在互动电视的市场培育期内，如何在不盈利，现金流短缺的情况下获得持续的资金支持会是决定最后胜出者的重要因素。

　　另一种力量

　　就在市场中现有的互动电视倡导者为了争夺更多的用户和各个地方有线电视部门进行艰苦谈判之时，不知他们是否意识到存在着这样的变数：在市场培育期接近结束，商业上的成功即将到来的时刻，新的并且强有力的势力将对旧有的市场格局发起挑战，甚至威胁到市场领先者的地位。从国内有线电视网络资源诸侯割据的现状不难做出推断，这种可能性相当大。

　　国家广电总局虽然三令五申系统外资金不得进入有线电视网络，但由于各地有线电视网络由各地方自筹资金建立，对广电总局的行政命令并不买帐。于是，现在，仅A股上市公司就有40余家号称参与了有线电视网络的投资。其中中信国安以投资了1省8市的有线网络确立了行业中的领先地位。与新泰克投资进行合作的唐山有线电视网络公司就是中信国安与唐山有线的合资公司。中信国安的另一大优势是其母公司中信集团也投资了1省6市的有线网络，而其关联性企业中信泰富的骨干光纤网“奔腾一号”更是能将各地区的网络进行联结。虽然中信国安目前宣称投资于网络基础设施，但很明显，卖软件要比硬件赚钱，同理，做收费电视要比单纯铺设光纤利润大。当市场开拓者将用户的消费习惯培养好，撑开钱袋准备收钱的时候，中信国安凭借手中的网络资源以及雄厚的财力分享胜利果实的可能性就会大增。与此相仿，电广传媒和北京歌华有线等地方性传媒巨舰在适宜的时机进入互动电视市场也在情理之中。

　　小钱？聪明钱？

　　当各个互动电视的投资者为了尽早赢利，精心设计业务发展模式的时候。有这样两类企业却不声不响地忙活着，因为他们清楚，虽然有人说他们赚的是“小钱”，但是他们的钱却赚得轻松并且稳妥得多。

　　2001年5月26日，钟海明拿到了泛亚影业公司的牌照。现在他是这家电视节目制作公司的总裁。在互动电视方面，钟海明可称得上是“老资格”，以致圈里人习惯称他为钟老师。钟海明现在要做的事说白了挺清楚：就是要做中国互动电视的内容提供商，值得注意的是这个内容提供商的含义和一般意义上的内容提供商并不一样，他目前的工作是把中国音像协会下属的几百家音像制作公司的影视节目整合在一起，然后将这些节目从模拟制式转换成数字节目，以适应在互动电视平台上播出的技术标准，这一步基本就是一个力气活了。现在在泛亚的数字片库中已经储备了几千个小时的数字电视节目。虽然钟海明说自己也尚处在投资阶段，但是比起互动电视的运营商，作为内容提供商，钟海明赚钱在先却是个定数。

　　和泛亚影业相似，OpenTV也在为互动电视运营商提供服务。发源于美国的OpenTV作为互动电视平台的中间件技术供应商自成立以来日子一直过得不错。OpenTV北京办事处首席代表贾希林称，虽然美国互动电视的发展并不理想，OpenTV每年还是保持了100%以上的增长速度。现在，互动电视在中国看样子刚开了个头，不论互动电视运营商怎么琢磨缩减成本，OpenTV的买卖注定是要火起来了。

　　不论互动电视是不是广电的救命稻草，它都给了游戏的参与者一次上台表演的机会，虽然充满了变数并且机会平等基本不可能实现，但是出于种种原因，相关各方好像都已经迫不及待地开始了博弈。

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