李涛/文

　　网络电视生活化

　　网络电视最大的挑战是如何向同行争取用户。现在大家看网络电视的思路还比较简单，把网络电视和视频点播等同起来，所以很多做宽带内容的人就到处买片库、买片源、做电视节目源。但网络电视的真正利用价值并不仅在于视频内容。应该想一想，它对人的生活是不是真正带来变化呢？好多用过视频点播的人，一开始觉得很新鲜，后来看了也不觉怎么样，跟电视上还是不一样，既麻烦又贵。所以，下一步就是网络电视的增值开发，到底要涉及哪些应用，哪些方案是真正适合家庭、办公室的？目前在这个领域，包括美国在内都没有完全解决。

　　那位NBA球迷已经向我们展现了网络电视的诸多应用，但这是否就意味着吸引了大多数的用户？美国技术趋势公司对3000家已有卫星或有线电视的用户家庭所作的调查显示，有一半的家庭计划在未来一年内成为收费网络电视节目的用户，但同时他们表示将根据价格、使用是否方便和功能是否齐全等方面的因素来综合考虑选择服务商。据调查，不少有线电视用户希望网络电视能提供包括电子邮件、上网浏览在内的功能，而最不希望看到定制广告的出现。但是也有一部分用户对于通过网络电视来收发电子邮件和上网冲浪一点也不感兴趣，他们宁愿使用电脑。调查人员指出，这个结果反映出网络电视服务商必须在服务功能及项目多样性上下大功夫才能把用户从电脑上吸引过来。

　　解决之道就是使网络电视能够触及人们生活的各个方面，而不仅仅是一个传播工具。前面的一些功能还是脱离不了“你播我收”的范畴，必须开展多种个性化服务来顺应潮流，如远程教育、远程医疗、网上购物、家中炒股等。随着技术的发展，各地方已经开始尝试不同的服务，并已取得了一定的成功。信息源和服务的不断丰富，已经逐渐形成一种新的“电视商务”。相信不久的将来，网络电视依靠广告收入为生的局面就会改变，它将以新兴的电视商务收入为主、广告为辅。

　　不少网络电视服务商正是看准了这一点，而开始提供从银行到快餐订购、家庭购物等方方面面的服务。国际信用卡公司万事达卡与美国科技公司开放电视(OpenTV)携手合作在新加坡开发“网络电视”生活化概念，一旦正式推出后，人们只须拨动家中电视遥控器按钮，再运用电视机上的搜索器材，便能在电视机上任意采购心仪的物品，进行家庭银行业务。

　　今后在电子商务领域大显身手的将不再是鼠标，而是遥控器。一位经理在美国卫星广播通讯协会上发表演讲时说：“下班回到家后，人们更愿意在电视机前度过闲暇时光。尽管目前互联网的使用正在日益普及，但是未来电视的使用将占主流。电视商务(TVcommerce)的规模将超过电子商务。”总部位于纽约的Winterberry 集团公司最近发表的一份报告称，随着宽带网络推动了交互式电视技术的日益成熟，有针对性的广告和基于电视的商务活动将应运而生，从而使交互式电视成为一种新的直接促销的工具。商家正逐渐认识到交互式电视传媒的强大作用，他们可以据此得到观众们详尽的个人资料统计，使一对一的针对性交互式促销深入到每个家庭。由于网络电视能提供重要的消费者偏好信息，可以使商家立即得到观众的即时反馈，使广告的实时更新和交互式广告促销成为可能。这种方式必将刺激网络电视用户和广告对象成为潜在的购买群体。 Winterberry 公司说它发现 B2C 领域还有更多的直接促销商家正在谋求同交互式电视内容制作部门以及电子商务企业的合作。他们将把通过网络电视进行直接促销纳入现行直接促销手段当中，进一步促进家庭购物方式的演变。著名的福雷斯特研究公司发表的一份报告称，欧洲的网络电视到2005 年将超过互联网成为电子商务的主要交易平台。

　　用户喜欢什么样的节目

　　网络电视时代，用户将真正面对一个信息海洋，过去只在互联网上才有的信息泛滥，将会在网下变得日益严重。各种软件程序急剧增加，电视频道从几十个台迅速变成几百个台。因此，以在线华纳、广电为主的内容集成供应商及各种内容供应商将越来越值钱。它们也要顺应这种变化，各司其职，共同打造友好、简便、直接、安全、快速、有效、互动的网络电视服务平台。 中国的网络电视内容集成供应商的运营模式需要有中国特色。常青藤的ICM概念和宽带内容超市就很值得借鉴，“其内容平台的搭建将依据客户端的需求，与现有宽频产品的分类进行整体规划与实施，并与ICP采取类似于柜台租用的方式来合作。网络超市将平台分为社区平台 (主要体现宽带平台社区所能提供的所有ASP 功能) 、商业平台 (主要为B2B的内容，包括金融系统、财经系统、咨询系统、电子商务系统等 ) 和生活平台 (多为B2C内容，其中有娱乐平台、游戏系统、音乐系统、VOD系统、医疗系统、B2C交易平台等 ) 。既然是超市，就可对网络产品进行规范，对网络产品的生产者提出要求，同样也可对消费者进行规范，对他们提出的要求进行快速地解决。”因为用户最清楚：信息并不等于知识。信息并非力量，知识才是力量。只有那些可以持续为人们提供知识的公司，才是第五媒体行业的真正赢家。

　　过去电视台要自己管制作、发行，现在，它将变成单纯的内容制造供应者，然后把内容交给各种集成供应商。人们想得到的是你的内容，而不是内容依附的介质。内容供应商将有巨大机会。内容供应商对于这三种平台的内容也应该主次分明，首先要改变人们的娱乐体验，从用户最期待的视频点播入手。

　　谢文曾经说过做宽带影视点播赚钱很难，“且不说现在没有多少值得人们一看再看的东西，就是有，上有国法管着，下有打不死的盗版市场，中有数以百计的电视台，留给商家的经营空间也没多大了。而真正属于宽带的互动式视频节目，好像还真没什么人在做”。话虽如此，除电视台之外的内容供应商还是有机会的。在网络电视上有两种节目是很有前途的，一种就是以视频点播的方式来看电影，一种是主题频道的专题节目，主题频道是一种发展趋势，分众传播，市场细化已经使它迅速在欧美市场成为商业宠儿。这就为分别以美亚和阳光卫视为代表的内容供应商提供了巨大商机。

　　美亚在线在国内率先获得宽带节目播映权，建成了中国最大的互联网影视资料库，是中国最大的宽带内容提供商，美亚在线除了自己制作节目、购买节目外，还与国内外多家制作单位建立了业务合作关系。近来，经国务院新闻办公室批准，美亚在线与中国黄河电视台合作成立了宽带节目制作部，进一步拓宽视频点播内容来源。美亚在线在开拓上海和其他城市宽带主干网市场的同时，也在积极开发宽带局域网的应用市场，即将开始为多家宽带局域网提供内容。在宽带上如果要实现视频的播放，如电影或电视节目，存在很大的一个问题就是版权问题。如果宽带运营商要作视频点播，尤其是大规模的、公开的，片源必定要对盗版说“NO”。因此美亚在线之类在宽带内容领域无可限量。

　　阳光卫视的定位是一个内容供应商，它是主题性的，以广泛的文化、历史、人物传记，就是人文类的专题片、纪录片和谈话节目为主的主题频道。这个定位就是首先拥有一个片库，现在已经拥有近万个节目的标题，差不多有几千个小时的节目库，而且每年以几千个小时的量增加，这在未来的网络电视的市场中将发挥很重要的作用。因为目前一般的新闻节目和一般的娱乐节目是很难让用户掏钱的，因为他们可以免费地在其他频道看到。而主题频道的节目通常是有教育性的，时间性不是太强的，有可重复利用的价值，有不断被重新包装的价值。

　　当然，真正意义上的互动节目才是未来网络电视节目的主流，但在国内外还处于实验阶段，国内除中关村网络电视台 (chinatvfm) 此前做过实验外，赛迪影视的《互联生活》栏目也在尝试着“互动直播电视”样式。

　　网络电视的城域网特性

　　现在对宽带内容服务形成了一种观点：由于地域性的特点，宽带的许多内容需要针对社区来提供。这是一个误区，宽带小区的运营虽然很有针对性，而且避开了技术上的难点，比如最后一公里，每个接入了的用户可以去发展，别的没接入的跟宽带服务商没关系。它的服务是建立在小区的内部，小区和外部连不连接跟它关系不大，这样的小区其实只是一个信息孤岛，它只服务于小区里的几千用户，能提供的服务也有限，产品的开发成本没有足够的空间去摊开，这样效益就发挥不出来，就影响小区这个系统的投入。这尤其对网络电视这种规模化服务来说是不现实的。

　　当然这并不意味着网络电视服务放弃了本地化，宽带在技术上的一个很重要的概念就是“本地环路”，它现在应该是针对城域网的，等从标准和技术建设进一步的成熟了，它才是基于每个小区量身订做的个性化的互动多媒体内容服务。由各地有线电视台组成的广电网恰好满足了这种需求，它们了解本地用户的需求，并且已经有了现成的收费系统。机顶盒概念的重新归位，也解决了窄带电子商务存在的目标群体定位、支付、认证等瓶颈问题。

　　各地广电局成立的网络中心，已开始着手对有线电视网络进行改造，做好向用户提供“网络电视”服务的准备，据悉，今年北京、上海的若干街区将率先成为电视网络中心的网络电视的用户，相信近两年内，我国部分大型城市和一些发达地区的居民，将会享受到“网络电视”带来的生活享受。

　　总之，作为宽带的下一轮争夺焦点--网络电视，我们有充分的理由自信，因为我们有着比美国更发达、更完善的有线电视网络，我们将会在全球宽带之路上领跑。

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