文/李涛

　　《明日报》在宣布停刊、结束了它的“数位媒体实验”之后，使许多人对数位媒体新媒体前景的怀疑达到了高峰。《明日报》的失败并不预示着“新媒体实验”的失败，它只是一个“伪新媒体”——新媒体的壳、传统媒体的瓤。我创立的中关村网络电视台也在进行着新媒体的创新实验工作，经过一段时间的探索，我认识到：全球新媒体难以为继是由多方面因素造成的。泡沫化的宏观背景，日趋低迷的网络广告市场，失之偏颇的传播模型，以及其他一些原因，都应该对此承担一定的责任。总体来讲，是新媒体的两大原罪制约了它的前途。一是，缺乏可以赢利的价值链，网络广告收费方式存在劣势。二是，缺乏突破性的模式创新(见拙文《新媒体应该新在哪儿？》)。

　　原罪一：缺乏可以赢利的价值链

　　新媒体的收入支柱是广告，财务报告显示国内外新媒体收入占总收入的比例一般占八、九成。这与传统媒体极其相似。但是，在传统纸媒体中，发行量的增加几乎总是等于收入的增加。而在新媒体，访问量的增加可能并不意味着广告收入的增加，有时恰恰正相反。一张报纸的发行量越大，受众面越广，广告效果越强。但是，网站的页读数上升时，出版商并不能因此而增加广告费率，甚至相反，费率有时还会下降。

　　如果一家日报的发行量从100万份上升到200万份，报纸需要承担的额外成本是100万份报纸的纸张、印刷、投递成本。他的收入是100万份新增报纸的发行收入及广告费率大幅提升带来的附加收入。按照赢家通吃的模式，这份报纸的赢利将大幅增涨。然而，如果这家日报网站每天的页读数翻番了，从100万到200万，他出版的网页也自动翻番了。那意味着，网站的广告位数量也同步翻番。网站突然间必须寻找翻番的广告位的买主，否则，他只能使原有的广告增加一倍的播出次数。在后一种情况下，网站的广告费率实际上打了一个对折，除非投放这些广告的顾客愿意为这协议外的100万次Banner显示付费。

　　因为网络广告收费一般基于广告的实际显示次数。通用的模式是CPM(cost per thousand impressions)。网站后台的广告播放软件对每一条广告的投放次数都会有详尽的记录，并且可以通过相关参数的设置调节投放的资数。比如，假设广告商在这个发行量达100万的报纸某版买了一个广告空间。那天可能只有一半的人阅读这个版块，可能那些读者中只有一半的人事实上打开了刊有你广告的那个版。但是，广告商将不得不为100万的总发行量付费。作为对比，网站就挺惨了。想象一下你在洛杉矶时报网站上买了一个广告位，那一天网站不重复访问者(按不重复IP地址计算)为100万。如果这100万中只有一半的人访问该频道，并且只有一半的人进入有你广告的那个网页，广告商只需向网站支付基于25万实际显示次数的费用，而不是为整个网站的100万访问者付费。

　　这是新媒体无法躲避的现实，传统媒体与新媒体的广告费率即使相同，阅读率相当，新媒体网站也只能赚传统纸媒体收入的几分之一。

　　仅靠这个原罪，我们不能判定网站也许将是新媒体未来的一个过渡产品。但是，新媒体网站不能等待，必须从不成熟之处开始，必须带着种种"原罪"开始自己的创新实验之路。纽约时报网站认识到了这一点。最近，这家报纸宣布第一百万位"今日标题"电子邮件服务的幸运订阅者产生，并给予了幸运奖。2000年，共有约200万订户订阅了该报提供的24种每天及每周发送的电子邮件新闻服务。这些订阅网页格式电子邮件的消费者，自动地收阅每天的广告显示。这样的广告曝光频率，远远高于Nielsen/Netratings统计发现的纽约时报读者平均每月到访3.06次的频率。可以想象一下，当广告显示率从每个月3.06次上升到每个月30次的时候，收益会发生一些什么样的变化。

　　美国伊利诺斯大学教授艾里克·梅耶是一个新媒体专家，他的观点很明确，新媒体现存的种种缺陷并不只是新媒体本身的缺陷。这些问题的部分原因是我们的网络从业者还没有找到科学的设计方案来适应网络广告及其他的网络运作。

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