平板彩电呈爆发性增长 本土企业暂时占上风(2)

　　大屏已成必然方向

　　在上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘看来，液晶面板领域之所以不断涌现出新一代生产线，主要是因为消费市场上对液晶电视尺寸规格有着向大屏幕方向发展的需求。“液晶电视的主流尺寸已经从前几年的15英寸，经由后来的27英寸，上升到了现在的37英寸。但在切割能力上，五代屏生产线只能以30英寸液晶屏为主，几乎不能生产32英寸以上

的屏。于是希望迎合不断大屏化市场趋势的厂家便只能立即选择上马第六代生产线，而七八代线的出现，道理同样如此。”

　　据索尼家用电器网络分公司电视事业本部副本部长大川聪介绍，每一次液晶面板的升级换代，都意味着生产线将能制造出更大的液晶玻璃基底。“比如第6代液晶面板的尺寸是1500×１800毫米，而第7代面板的基板尺寸则为1870×２200毫米。”如此大的尺寸差别自然意味着后者在大屏切割上的更加得心应手与经济实惠。“具体来说，在一块玻璃基板被切割成40英寸屏幕时，7代线面板可切出8块，6代线则只能切出4块；而当切割成46英寸屏幕时，7代线可切成6块，6代线只能切出3块。差距足有2倍之多。”大川聪说。

　　而正是在生产效率和切割效率的如此大幅提升下，大屏液晶面板的供应量得以迅速增长，并反过来成功促使40英寸以上的大屏幕彩电上市比例不断增加，以至渐渐成为平板电视未来一个非常确定的发展方向。

　　“其实认为大屏幕彩电只能摆在大房间里的看法是个误解，因为对于背光成像的液晶来说，无论多近距离观看都不会产生像CRT电视那样的画面闪烁，且屏幕越大，临场感就会越强。”夏普某高层表示，在已成功实现大屏幕面板上量供应的当下，上游面板厂家的下一个工作就是要去努力纠正国内消费者对大屏的偏见。

　　那么，新一代生产线的出现，会否意味着原生产线竞争力的减弱与市场机会的减少呢？易观李美虹认为并非完全如此：“新生产线的出现，只意味着以前生产能力较弱的生产线会减少部分市场机会；且新生产线主走大尺寸高端路线的策略，也给原生产线留下了发展中小尺寸液晶的空间，毕竟在当下的中国市场，32、37的中小尺寸液晶仍是销售主流。”

　　价格还将持续走低

　　不断升级换代、增资扩产的面板生产工厂，令液晶和等离子屏持续处于迅速上量阶段。而面板制作成功率的快速提高和供应能力的大幅激增，亦使屏幕制作成本得以相应削减，比如LG的第四期等离子模块生产线就得以令生产流程及交货时间相比过去减少一半以上。

　　有了这样的前提，希望扩张自己客户群，促使自家屏成为主流标准尺寸的上游面板厂商，自然会在不赔本的情况下主动调低价格空间，以力克对手。比如借与索尼合资7代线工厂的生产顺利启动，三星就在近期大幅调低了40英寸液晶屏的价格，令其价格底线直逼37英寸液晶屏，以期早日取代后者成为市场主流标准规格。

　　在产能提升、随即厂家主动调价的产业逻辑下，等离子与液晶面板供应价格的继续走低，也便自然成为无法逆转的大势所趋。“只有在平板整机市场相对饱和之后，屏的价格才会相对稳定下来，而这一时间节点的出现，估计会是在2008年。”刘步尘这样预测道。

　　而外资屏企业连续不断的主动降价，无疑会让前期投入压力大、生产成本原本就较高的中国屏企根本难有赢利机会。易观李美虹认为：“在这样的现实情况下，国内中小型面板厂商完全可以考虑通过横向联盟和纵向合作的方法来共渡难关。因为国产屏企只有首先想法解决资金问题，才有可能借助‘扩产——提升产能——扩大市场占有率’的方法，实现赢利。”

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　　下游卖场：零供关系难得和谐

　　与其他家电品类相比，平板电视的零供关系近期似乎尤显和谐。在彩电厂家们自己按捺不住、主动跳水的当下，家电卖场对价格的控制几乎成为一种顺水推舟的捧场行为。而厂商双方的利益缠绕，则正是造就这种和谐的坚实基底。

　　卖场引爆市场放量

　　对于如今销售已呈爆发式增长的平板电视来说，其在国内市场最初的成功放量，确实应归功于家电连锁卖场。

　　今年4月，国美凭借巨额采购能力主动出击，引发平板电视首轮价格雪崩。虽然这一行动在当时并未得到全部彩电厂家的理解，却成功实现了出货量的激增。随后，永乐、大中、五星等卖场亦鸣枪发兵，借规模化吞吐优势强势下拉平板价位。平板电视在几大连锁卖场的推动下快速进入普及期。

　　尝到甜头的平板电视生产厂家随即合理提高了市场销售预期，产能的同步放大令平板价格再度产生下移空间。而就是在这样的几轮产业链条循环放大之后，家电连锁卖场顺理成章地成为了平板电视的主流出货渠道。

　　“大中城市消费者选择购买平板电视产品的渠道已非常集中，70.5%的消费者会选择到家电连锁去购买。”国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波这样告诉记者。

　　而即将在第四季度强力启动的下半年城市彩电市场需求，则令平板厂家对卖场的依赖更加达到顶峰。五星电器企划部经理景星表示：“根据往年销售经验，每年的9～12月，平板彩电的销售都将大幅提升，最后3个月的销售甚至常常能够占到全年销售的50%以上。”而国美方面则更大胆预测：“在‘十一’和‘元旦’两节的推动下，第四季度平板电视市场规模估计将在60万台以上。”

　　此外，平板价格的逐步平民化，甚至据说已令月收入在2000左右的市民都会有购买意向。一线城市将不再是平板电视消费的惟一集中地，二级市场的消费需求已开始展现，消费能力则同样不容小觑。而借助家电连锁店面向二级市场的不断延伸拓展，平板彩电的销售渠道也将由一级市场逐渐向二级市场渗透。这种对未来的发展期盼，则令平板厂家对卖场的需求进一步加强。

　　正是在这样的市场前景和实际利益需求下，半年前还时有耳闻的平板厂家断货、撤柜事件如今已消失殆尽。且诸多主流平板厂家甚至还会在由家电连锁企业主办的平板会议上，与后者宣誓组建攻守同盟，主动承诺将不以销售利润为主要诉求点，必要时可以零利润或负利润销售平板电视。

　　平板成为业绩脊梁

　　但是，如果厂家与卖场间的依赖关系仅仅是单方面的，那么彼此相安无事的关系就不可能得以建立，因为强势的一方定是要借话语权对弱者进行全盘控制。在平板时代，厂商间能够构筑起当下这般和谐关系，也完全是因为向来强势的卖场对平板电视这一最新销售增长点处于货品渴求阶段。

　　据国美总部采销中心总监何阳青透露，在其全国88个城市的330家门店里，平板电视的销售已占到整个彩电销售总额的54.2%；且在今年的最后4个月里，这一销量占比预计还将能够提升到65%。而在国美今年上半年195.7亿元的销售业绩中，平板电视的贡献足有40亿元。——平板电视已成为国美卖场中的销售主流和最主要的增长点。

　　不难看出，在日益白热化的激烈同业竞争中，如果因对平板厂家实行霸权而丢失了后者对自己的商品支持，对于卖场来说将是笔非常不划算的买卖。

　　事实上，在平板电视领域，卖场如今非但不再强迫厂家降价及提供特殊优惠政策，反而还纷纷主动掏出真金白银，大肆开展各种买赠、换领活动，以期能够用这些差异化销售手段先于同行抢得市场。大中电器彩电事业本部部长张辉告诉记者：“大中已特别向厂家承诺，将提供与厂家优惠幅度对等的促销资源。现在大中内部已为平板电视特别建立起独立的财务核算体系，并要求所有品类部门必须无条件对平板促销予以资源支持。”而国美北京分公司采销总监张广滨亦透露：“由于平板厂商如今大都已实行主动调价，因此其给予各卖场的供货价格都是完全统一的，谁也不可能比对手占到什么便宜，所以说在平板时代，比拼的其实是卖场的资源与资金实力。”

　　而除了在各种赠品上的资源支持外，向厂家及业界发布由强大终端网络搜集来的各种市场一线信息，也成为各连锁商家近来的统一行动。

　　在平板消费市场未达到饱和之前，整机厂家与连锁卖场之间的和谐关系，大概是可以持续保持下去的。