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平板彩电呈现爆发性增长 本土企业暂占上风


http://www.sina.com.cn 2005年09月10日 10:33 中国经营报

  作者:李晓蕾

  编者的话:无论是从国内卖场的销售,还是从全球顶级的柏林AV展来看,平板电视毫无疑问代表彩电业未来的消费方向。而在这个相对全新的战场中,不仅国内品牌正在摩拳擦掌,在传统彩电的竞争中没有占得优势的外资品牌也在重整旗鼓,蓄势待发。

  客观讲,在这场战役中,内资和外资品牌的战略战术并没有太多的改变,在市场份额和利润二者之中,内资与外资的选择依然泾渭分明。经历过与国内品牌惨烈的价格战,并且吃尽苦头的外资品牌,希望尽可能赚得更多的利润再全身而退,但结局是否会重复传统彩电市场中内资品牌成为全球最大彩电制造商的局面呢?

  在这场战役中,谁能笑到最后,也许目前还无法断言,我们能做的就是对整个平板电视产业链进行一番梳理。知己知彼,方能百战百胜。希望各方人士能从这组报道中得到有益的启示。

  “到今年年底,国产品牌市场份额将占到整个平板市场的80%。”今年6月康佳多媒体事业部总经理匡宇斌做出的预言,如今几成现实。过去8个月里,国产平板彩电市场销售份额不断提升,本土彩电厂家在平板时代率先赢来辉煌。

  但业界人士普遍认为,国产品牌的领先市场份额更多是靠放弃利润换来的,而外资的暂时落后,也正是由于注重经营利润造成的。“中国平板市场还没有启动到需要我们放弃利润的地步。”夏普一内部人士亮出了外资心中的底牌。

  国产品牌 降价只为抢市场

  国务院发展研究中心市场经济研究所不久前对全国30个城市的12000个城市家庭做了一次大规模调查。结果显示,无论液晶还是

等离子,国产品牌均暂时处于市场销售领先地位。康佳、海信、厦华和创维这四个品牌占了液晶电视家庭拥有量的38.5%。

  在中国液晶电视市场,所有日本品牌的液晶电视加到一起才占有17%的市场份额。而不掌握屏资源,且无论品牌、技术、品质、造型均与外资品牌存在一定差距的国产品牌,却反而占到上风。造成这一奇怪市场现象的根本原因就是价格——“以市场销量最大的37英寸液晶为例,本土品牌主流价格在12000元左右,而外资品牌普遍价位是19000元上下,7000元的价差是足以让购买者慎重考虑的。”

  “即使赔本也要先占住市场再说”,这样的操作思路在国产厂家圈内,已经不是什么秘密。在近日大中电器组织的“平板普及同盟”成立仪式上,海信、康佳、创维、长虹、海尔等国内诸多平板电视制造商,就曾公开承诺“将不以销售利润为主要诉求点,必要时可以零利润或负利润销售平板电视”。“因为要想在平板主导的年代占有一席之地,就必须从现在开始着手拼抢市场份额,培植自己的平板品牌,所以即使零利润甚至负利润我们都要做”,国内某厂家老总这样告诉记者。

  但在外资巨头们看来,这样拼死力争份额的竞争手法并非正常的行业眼光。“与去年全球891万台液晶电视的购买量相比,中国不过22万台的出货量只占到全球1/40的市场比例。在这样一个还未真正发挥出潜力及成长为重量级市场的区域,赔钱赚份额不值得。”夏普一高层告诉记者:“外资公司基本不会单纯计较市场份额的大小,而普遍认为赢利才是真谛,看重的是行业发展周期格局。”

  而业内专家则认为,本土品牌价格下降速度过快,及外资品牌价格定位过高,从市场策略上看其实都存在着缺陷——降价速度过快将导致几乎所有国内彩电企业的液晶业务板块出现亏损,发展失去后劲;而外资品牌坚守价格高端,则让他们的市场占有率持续走低。

  事实上,同样已看到这一不佳趋势的部分国产彩电企业,也开始渐渐调整自己的思路。虽然在已被日韩巨头垄断的屏上短期内难有突破,却可通过将精力投之于其他边缘核心技术的研发,谋求差异化的技术突破,构成差异化竞争力,这样的运作逻辑如今已得到绝大部分国产彩电巨头的认可。海信成功研发“信芯”、夏新全球首发内嵌 Windows CE操作系统的大屏IPTV液晶电视、康佳平板电源全部内置化等行动,则是其将这一策略运用于实战之中的现实体现。

  外资巨头 利润才是主心骨

  与此同时,停滞不前甚至可能还在逐步下滑的市场分额,也让外资平板巨头们对自己在国内市场的运作手法进行了重新思索。

  除了夏普日前宣布其液晶电视37英寸主打机型大幅度降价20%~30%外,索尼也在宣布9月初即全面上市最新BRAVIA液晶背投彩电时,特别强调其中50英寸型号的液晶背投售价将低于2万元。“我们从来不以价格战作为自己的营销策略,但我们也不能离市场的价格太远。”索尼中国有限公司消费电子营业本部销售总部副总经理谢飚道出了索尼针对中国市场的营销新略。而南京夏普电子有限公司营业部统辖林挺庆对此亦十分认同:“夏普希望与国产品牌保持1.6~1.8倍的合理价差,因为中国已成为处于过度竞争状态的最惨烈市场了——据我们调查统计,目前国内仅液晶电视,在售的就共有36个品牌,400多个型号。”

  不过值得注意的是,无论夏普还是索尼,外资品牌的降价往往只是单纯针对某一型号,而不是像国产品牌那样动不动就全线雪崩。“跨国公司的降价往往是根据自有工厂在最经济的切割比率之下的产能所提供的价格进行调价。”林挺庆告诉记者,此次夏普的调价主要是因为在龟山的六代屏工厂已投产了20个月,产能和成品率都已调整至最佳状态,日产达到15000片液晶,相当于最初的3倍。且该工厂所生产的液晶屏切割为37英寸屏幕则投入产出比最为经济,所以我们就只针对37英寸屏进行调价。

  与此同时,出于对“在消费市场耗费了太多的资源就将无法参与到上游竞争当中,而处于产业的下游就无法获得主导地位”这一逻辑的认同,外资同行间一直维持着相对比较良性的竞争关系,并十分倾向于对产品技术品质的改进。

  林挺庆告诉记者:“去年夏普销售规模达到238亿美元,但仅投入液晶技术开发及建设第六代工厂,就耗资14.4亿元,占到近20%的收入比例。”而索尼在8月24日发布BRAVIA品牌系列液晶及液晶背投产品时,亦对自己在色彩还原、画面亮度与对比度等细节表现处隐含的技术实力予以了大肆宣扬——“我们的产品中会配备先进的高级光学技术,它可通过自动检测每一幅画面的亮度和对比度,来自动控制背光流量,从而使每幅画面都呈现最佳效果。”索尼家用电器网络分公司电视事业本部副本部长大川聪十分自豪地表示。

  看来,于各自擅长领域私下悄悄酝酿发力,正在成为国产与外资品牌备战年底的共同做法。因为在整个市场格局还尚未最终稳定只前,机遇与风险必会考验每一个参与中国平板市场竞争的整机企业。

  相关报道一

  上游面板:日韩巨头把控大局

  初入九月,平板电视终端市场便已一片硝烟,在整机领域血战的背后,上游源头处的面板竞争同样十分激烈。台湾厂商尚未形成气候,京东方、上广电大幅亏损只得被动追赶,于整机销售市场暂且落后的日韩企业,却因拥有上游屏资源而颇显底气十足,成为整个平板行业走势的真正引导者。

  液晶抑或等离子面板生产线的不断升级扩产,令大屏幕成为平板彩电不可逆转的发展趋势,而面板价格还将继续滑落亦几成定局。

  升级扩产仍是主调

  为在面板价格不断下降的状况下仍能保证获益,并在新一轮的全球平板竞争中谋求相对有利的竞争地位,重金升级、扩建自己的液晶与等离子面板生产线,成为了索尼、LG、夏普等日韩巨头近来的统一行动,并成功因此导致上游面板的生产垄断进一步加剧。

  LG电子日前宣布,其去年5月投资近6亿美元建成的第四期等离子模块生产线,将于今年9月正式投产使用。月产量可达12万块~16万块的四期线将使得此前已拥有三期生产线的LG在年底前成功达到35万块的PDP总产能,从而有望成为全球最大的等离子显示板供应商。

  CRT时代“独孤求败”的索尼,则与老对手三星携起手来,合资20亿美元建立起一家目前全球最大的液晶工厂。而近期该七代线工厂的顺利启动运作,终于令索尼迅速而成功地推出了一系列BRAVIA液晶及液晶背投新品,再次焕发出全球彩电霸主的光彩。

  与此同时,夏普也耗资14亿美元加紧打造着自己的八代线液晶面板工厂,预计明年10月即可投入生产。

  在日韩巨头大肆增资扩产、升级换代,令七八代线日益成为全球液晶产业竞争主色调时,我国的京东方和上广电NEC这南北两条五代线,却正在产业低谷中困难煎熬,却又欲罢不能。

  8月26日,京东方巨亏9.88亿元的2005年中期业绩报告正式出炉,而上广电NEC的利润总额亦只有区区1664万元,同比下降97.52%。正如业内人士所言:“一旦投身液晶行业,最典型的特点就是要么不断更新换代,要么等待被淘汰。”

  而在我国台湾省的友达、奇美、华映、广辉等一线面板厂圈内,雄心勃勃的投资气氛同样正在成为主流。友达光电公司日前宣布了自己再建大型液晶面板生产工厂的计划,而奇美今年6月开始建设的新工厂也将在2007年年中投入批量生产。

  不过,据易观国际IT分析师李美虹透露,目前除了作为岛内第一大液晶面板生产商的友达外,上述大部分台资厂家也都已陷入面临亏损的境地。

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