分析：PC疯狂杀价的背后

　　- 策划 杜昊 特约撰稿 周彦武

　　对于众多的PC厂商来说，PC并不仅仅意味着是高科技的计算工具，而是自身存亡的命脉。在残酷相争的背后是产业链上各要素的相互较量。

　　性价比战火

让我们打过A有奖励分 05年百姓赚钱直通车！ 网上人长久千里共婵娟 曙光双核服务器热销中

　　进入2005年的品牌PC市场，最吸引人的看点莫过于新联想、惠普、戴尔三巨头的价格战。一直以高端品牌自居的惠普放下身段，挥起价格屠刀抗衡来自新联想与戴尔的竞争。

　　2005年4月16日北京众多的在线网站的报价，性价比谁高谁低一看即知。新联想家悦C1010E 推出于2004年下半年，采用威盛廉价主板芯片组；惠普Pavilion a801cl推出于2004年12月底，不过在2005年3月3日将外观换成了银色，显得更时尚；而戴尔Dimension 2400 n也出自2004年年底。虽然三者都是2004年的产品，但是大规模宣传和销售都是在2005年第一季度。惠普第一次产品性价比明显领先，售后服务方面，惠普还大大方方地提供了3年免费保修。(见表1)

　　表1

　　而这一切似乎还仅仅是开始，战火迅速蔓延出乎我们的意料，从低端已经延伸到中高端。2005年2月底惠普的Pavilion a1015cl大量上市，带15英寸液晶显示器只要4999元。新联想2005年3月份立刻推出家悦C1018E特别版，属于特供机型，必须和其他机型一起拿货才能供应，可见供应量不多。戴尔也不甘示弱，推出4899元的液晶电脑。一时间，三巨头在市场上频频“兴风作浪”，而竞争之激烈也属前所未有。(见表2)

　　表2

　　惠普与戴尔在今年第一季度发动价格战的意图似乎非常明显，那就是打击新联想，抢夺IBM的客户。新联想正在耗费大量精力整合企业文化和品牌形象，作为竞争对手惠普与戴尔是不会给联想充足的时间的，且它们认为，整合期的新联想是最容易被击败的。由此看来，市场上波涛汹涌不足为奇。从长期的市场动态来看，惠普和戴尔最初以品牌形象为重，甚少参与价格战，不过PC业界是信息高度对称的领域，价格透明度很高，性价比是吸引用户的最有利武器，一味地强调品牌附加值和服务也会导致消费者的反感和怀疑，加之联想出于调整期，种种因素成就了惠普和戴尔毫不犹豫地发动了价格战。

　　事实上，惠普和戴尔也完全有能力发动价格战。惠普和戴尔有着强大的规模优势，根据今年4月15日IDC发布的消息，今年第一季度戴尔继续把持着全球第一大PC厂商的宝座，PC销量同比增长了13%，超过了全行业的平均水平。戴尔在全球PC市场占有的市场份额也由去年同期的18.5%增至18.9%。惠普在全球PC市场占有的份额为15.4%。根据Gartner同一天数据，戴尔的市场份额为16.9%。惠普继续位居次席，市场份额为13.9%。IBM的市场占有率不到5%，即便加上联想的出货量也无法达到惠普的1/3。在规模采购上，戴尔和惠普占据绝对优势。戴尔是Intel的超级忠实用户，Intel自然要给优惠待遇，惠普则是AMD的大救星， AMD给惠普的支持绝对超过新联想不少。即便是将来新联想拥有全球6%的占有率，但要获得Intel或者AMD之中任何一个的特惠待遇似乎也还有一定难度。

　　惠普的低价策略非常成功，根据IDC的数据，今年第一季度惠普亚太地区(日本除外)PC机销量比2004年第四季度增长28.8%，达到900万台，亚太地区市场占有率达到11.7%，首次超过联想，成为第一名。联想今年第一季度PC机销量比2004年第四季度增长了20%，达到890万台。戴尔的增长幅度是29.1%，可能和亚太其他地区的销量增长有关。形势已经逼迫新联想必须考虑如何提高性价比了。

　　对比DIY的PC，品牌PC本身的利润似乎非常之高，即使价格战开打，厂家也仍然有足够的利润空间。有些人以为那些二线品牌无法跟进价格战，错了，二线品牌也毫无畏惧地加入价格战的洪流，并且利润空间依然足够。

　　今年3月初，广州七喜推出心动6000，采用了主频为2.66GHz 的Intel 奔腾4 505CPU，富士康的915GV 主板，威刚的单条256MB　DDR333内存，三星80GB 7200转硬盘，17英寸纯平显示器，整机配置采用了一系列名厂OEM的零配件，价格只要3999元，似乎要再一次证明品牌PC的利润有多丰厚。当然这还不算夸张的，3月中旬品牌机新军好福处女作超越915A，处理器是奔腾4 515，533MHz前端总线，2.93GHz 的主频，性能不可谓不强，主板是板卡大厂微星的 915GV ，附带了一个AGP 插槽，为这款机型整体的升级和扩展提供了更大的空间，内存是OEM自香港品牌超盛，采用了现代的内存颗粒。存储方面，迈拓80GB 7200转硬盘、索尼DVD 光驱而不是CD光驱，17英寸纯平显示器，价格也是3999元。

　　还有更低的吗？当然有。神舟的新禧1810H标准配置使用15英寸液晶显示器，价格为3598元。新禧2100D使用DVD光驱和15英寸液晶显示器，价格只有3998元。神舟“新禧”2100E配备了64MB GeForce MX4000独立显卡，赛扬2.1GHz处理器、256MB DDR内存、60GB硬盘、DVD光驱，加上15英寸液晶显示器，仅售4198元。

　　这个价位厂家有利润吗？当然有。赔本的生意绝对不会有人做，并且很多厂家会在几个月后跟进。

　　在低利润的时代，似乎是品牌机的利润导致价格战必然爆发。随着DIY电脑的概念深入人心，企业采购也趋于理性化，品牌机的高利润时代一去不返。厂家不能妄图依靠品牌、服务或其他虚无缥缈但名字起得很好的新技术来吸引消费者，能吸引消费者的也似乎只有惟一一个真理，那就是性价比。

　　三大差异化

　　品牌PC在今年第一季度的另一个趋势是差异化和市场细分，虽然这一个趋势早就出现，不过今年第一季度表现得比较突出。

　　首先是配置差异化，主要是显示器差异化，三大一线厂家都多采用15英寸液晶显示器，17英寸和19英寸液晶显示器就成为制造差异化的最佳手段，尤其17英寸液晶显示器。DIY市场17英寸液晶显示器报价已经低于2500元。厂家完全可以做到5000元的配备17英寸液晶显示器，神舟就推出超过20款17英寸液晶显示器的电脑，价格是4500元～7000元，以4998元的新梦5150D为例，采用品牌机中的豪华配置，P4 2.93GHz的中央处理器，915GV主板，DDR512MB内存，120GB硬盘，DVD-ROM。性价比似乎比惠普、联想和戴尔要高。

　　其次是市场细分差异化，针对不同的人群推出不同的电脑。如针对儿童市场方正推出的带触摸屏的鼠米儿童电脑。针对空间狭小的办公室TCL推出精鼎S200，方正推出商祺N110，这两款都是瘦身商用PC，立卧两用机箱，尽量减少电脑的占用空间。针对女性市场，TCL则推出SHE系列电脑。针对大家庭市场，海信则推崇家用电脑融合白色家电的设计，于2005年1月10日隆重推出了海信智佳A和智佳N系列台式电脑。还有针对家庭娱乐市场配备19英寸液晶显示器的PC，如联想的天骄。实际上市场还可以细分，教育系统、金融系统等都领域对PC的要求都不一样。

　　最后是功能差异化，长城推出液晶电视电脑，加1元就可以送电视卡，让液晶电脑变成液晶电视。神舟则推出反病毒的电脑。神舟“新禧”350D 支持Intel Execute Disable Bit防病毒功能，与相应的操作系统相搭配，硬件方面支持防毒功能，可避免“蠕虫”病毒引起的“内存缓冲区溢出”，从而彻底防止病毒引起的速度变慢、死机等故障。

　　Intel 还是 AMD？

　　2004年年底起Intel主板芯片组就有缺货的迹象，到2005年3月，主板芯片组供货缺口已经变得很大。4月中旬从主板大厂传来消息，Intel今年第二季度主板芯片组将继续缺货。原因来自三方面：一方面是第一季度主板芯片组就已经短缺，主板大厂为保障供应超额下单。 另一方面，Intel将部分产能分配到笔记本电脑用中央处理器领域，导致主板芯片组产能下降。第三个方面，Intel将在第二季度主推高利润的LGA775 平台的新P4中央处理器，配合新P4的865主板芯片组将取代配合老P4的845主板芯片组，845主板芯片组将在7月停产。为了使主板厂家能够出清库存，Intel减少845主板芯片组供应量。因此虽然第二季度是淡季，但是主板芯片组供应缺口依然不小，预计将从第一季度的30%增加到35%。

　　因为主板芯片组缺货，倚重Intel主板和中央处理器的厂家都受害不浅，微星、技嘉、精英出货量都连续下降。在供应紧张的情况下，Intel自然首先支持大厂华硕，而对二线小厂则实行配货。倚重Intel的二线小厂受害比一线的微星等大厂要惨重得多。主要针对现货和零售市场的二线主板厂家不得不以AMD主板为主要产品。AMD主板出货量几乎达到60%，而一线的微星、技嘉、精英也加大AMD主板出货量。AMD也加大供应量，AMD估计第二季度K8的供应量将达到300万片以上，而以前连续4季度K8的供应量都没有超过150万片。主板厂家连锁反应到PC厂家，一线PC厂家戴尔自然还能保持采用Intel中央处理器的 PC稳定出货，二线厂家采用Intel中央处理器的 PC出货量大减，采用AMD 中央处理器的PC出货量则大增。

　　Intel力推915主板，深层次的原因是Intel力图拉开与AMD之间的距离，建立一个全新的应用平台而不是单单一个芯片，将PC领域其他的业者捆绑在Intel战车上。而AMD目前力推64位处理器，试图建立一个64位处理器的平台，这对Intel来说简直如芒在背。915主板是一个全新的平台，DDRⅡ、PCI-E和LGA775，Intel慷慨地把所有新技术都应用在915主板上，建立一个全新的PC平台，而AMD单靠一个64位处理器，缺乏足够的平台支持，似乎还是无法和Intel抗衡。

　　Intel的缺货导致以AMD为中央处理器的品牌PC出货量大增。在PC领域，Intel一直以更新产品和高额的广告返点为诱饵引众多国内PC厂商入局，联想、北大方正、清华同方等等无一例外。但这种连接似乎并不稳固，今年，AMD就仿效Intel给电脑厂商的广告予以返点，加之AMD处理器本身在价格上具有一定的优势，因此包括联想在内的众多厂商都推出各自基于AMD处理器的PC产品。

　　不过Intel绝非等闲，Intel的平台策略将在第三季度发挥作用，DDRⅡ内存也将在那时成为主流，价格也完全可以接受，平台应用也基本完善。摆在众多PC面前的路，同样只有两条，如果让他们来选择，就有如拆弹专家在排除爆炸物的关键时刻是剪红线还是剪蓝线般的紧张。

　　PC专卖店危机四伏

　　PC的销售渠道也在发生变化，传统的PC专卖店越来越受挤压。随着电脑的应用日渐普及，人们对电脑的熟悉程度越来越高，电脑变得越来越普通，电脑变得象电视一样平易近人，对电脑的购买行为习惯发生了变化。对于家用电脑，消费者将家用电脑定位为家用电器，因此习惯在家电连锁店如国美、苏宁、永乐处购买。而企业采购则倾向于网络采购，网络的应用越来越普及，网络采购的快捷方便是企业最看重的。企业采购的另一条道路是直销，虽然家用PC采用直销模式不大可能，但是企业采购采用直销模式则完全可能。PC专卖店只能以政府为最大客户，销售量大幅度下滑也是必然。

　　PC专卖店的高昂经营成本以及较小的销售覆盖面积使独立于电脑卖场之外的PC专卖店举步维艰。PC专卖店不得不搬进大卖场，与兼容机争夺市场，兼容机的高性价比也使PC专卖店流失了一部分客户。

　　随着PC专卖店销量的下降，厂家对于渠道的倚重程度开始下降，渠道的价值正在贬值。家用PC市场，家电连锁店开始变得重要。商用PC市场，网络的影响力正在逐步扩大，通过网络的销售量越来越高。同时网络销售厂家的控制力更强，因此厂家对网络销售的倚重程度越来越高。

　　据近期权威调查数据显示，未来5年，互联网与电话的直销将成长迅速，互联网销售收入份额接近10%，电话销售份额接近30%，而其他销售的比重将降至60%左右。而这60%之中还有40%是通过家电连锁店销售的。

　　品牌PC的渠道正在没落，渠道必须思考自己的价值取向，必须重新定位，否则就要消亡。渠道不能将自己简单定位为分销，必须将自己定位为厂家增值。品牌PC渠道核心的竞争力就是与客户间的人脉关系。品牌PC的客户通常是政府机关、事业单位、国营企业、教育系统。这些客户都是长期客户，对价格敏感程度非常低，但利润丰厚。最重要的是这些客户倾向于去独立的PC专卖店购买PC，而不是去电脑卖场和家电连锁店，网络采购的可能性也是零，这是超忠实的客户，也是PC专卖店的命脉。渠道商必须建立有效的客户关系管理体系，无论是简单的客户关系库还是复杂的客户关系管理系统，都会对渠道商未来的发展大有裨益。渠道商要有意识地进行客户关系的建立与维护，并将它作为头等大事来看待。要设专人来持续地从事这一工作，还要形成制度，不能因为人员变动而前功尽弃。

　　第二季度的未来

　　进入第二季度，PC业界将有两个变化，一个是以AMD为中央处理器的PC出货量还要上升，因为865主板芯片组缺货缺得更厉害，厂家不得不主推AMD的主板，采用AMD中央处理器的PC出货量自然还要上升。另一个就是液晶显示器面板要涨价了，使用液晶显示器的PC也要涨价。

　　进入2月份，液晶显示器面板价格一直传闻要涨，3月份，17英寸面板价格上涨8美元达到160美元。不过主要是我国台湾省厂家的调价。南韩两大厂还没有调价。4月18日消息: 全球第一大液晶显示器面板厂三星电子提高17英寸显示器面板价格，从165美元提高到170美元，并且是针对所有客户的涨价。此前三星也提高了17英寸显示器面板价格，不过只是针对超额订单和非战略合作客户，这次则是全面涨价。

　　另外一家液晶大厂LG Philips LCD于4月12日公布销售业绩，税前亏损1573亿韩元，这是LG Philips LCD两年来第一次亏损。 LG Philips LCD在以后1年内恐怕都无法发动价格战，液晶面板价格持续下滑或者打价格战的可能性已经完全不存在。

　　虽然价格提升，但是反映到终端的结果表明，不到10美元的提价丝毫没有影响消费者需求。尽管第一季度17英寸面板的出货量增加了12%，但依然出现了供不应求的现象。iSuppli预测，17英寸面板的价格上升将至少维持到九月份。全球第三大显示器面板厂友达则表示目前产能满载，17英寸显示器面板供不应求。

　　实际第一季度17英寸、15英寸面板产能已经比预测的要高，因为第一季度笔记本电脑市场Intel中央处理器供应短缺，出货量下降大约10%，有部分产能转移到17英寸、15英寸显示器领域。不过第二季度Intel笔记本电脑中央处理器供应不再短缺，相信笔记本电脑出货量将会上涨，预测有部分原本用来生产17英寸、15英寸显示器面板的产能将会转移为笔记本电脑面板，尤其是15英寸面板产能。15英寸因为市场需求萎缩，价格持续在低位徘徊，厂家都不愿意生产15英寸显示器面板，15英寸显示器面板和笔记本电脑面板可以很轻松地互换。厂家自然愿意生产利润还算丰厚的笔记本电脑面板。

　　15英寸显示器面板将持续紧张，中华映管的3代和4代线，彩晶的两条3代线，原来主要生产15英寸显示器面板，现在都试图向中小尺寸领域转进，目前正在实施阶段，产量大幅度下滑。而随着17英寸显示器面板价格的上涨，15与17英寸之间的价格差距逐渐扩大，选择15英寸的消费者数量必然增加，但是供应量却大减。虽然上广电-NEC以低价格15英寸显示器面板进占市场，但是液晶面板客户认证时间长，短期内对市场影响能力有限，预计15英寸显示器面板很快就会涨价。

　　但是19英寸液晶显示器面板价格持续保持稳定，上涨和下降的可能性都不大。

　　对PC厂家来说，价格一旦下降就很难再调高。17英寸液晶显示器价格的上涨导致17英寸液晶显示器性价比偏低，厂家可能更乐于推广还没有涨价的15英寸液晶显示器电脑。甚至于对于带液晶显示器的电脑，PC厂家的推广力度都要下降，17英寸纯平电脑可能更受厂家青睐。

　　另外，第二季度PC市场还将迎来双核PC的到来。尽管AMD一直宣传自己将首先推出双核处理器，但是还是让Intel占了先。4月18日，Intel双核处理器Pentium Extreme Edition 840正式推向市场，Intel忠实伙伴戴尔将在本周内推出两款采用Pentium Extreme Edition 840的台式机，主打高级游戏用户和多媒体娱乐用户市场。而AMD的双核心Opteron处理器主要用在服务器上。

　　在这样的时局下，PC三强面临的将是一场新的角逐。