家电巨子群体迷失 造手机比造汽车更为凶险

　　刚从造车梦中“惊醒”的奥克斯们，能在“更为凶险”的手机业找回自信吗

　　文/本刊记者 刘 涛

　　今天，千万别跟家电企业谈汽车。那个一年前令它们抛却犹豫、拿数亿资本下注的“香饽饽”，如今成为不愿谈及的雷区。“在汽车业兜了一圈回来，发现对我们而言，这里原 来是片沼泽地、有太多的陷阱。”奥克斯集团高层如此描述。

　　奥克斯代表一个踩进造车“泥潭”并迅速抽身退走的群体——美的、夏新、扬子、波导，以及更多的在几年间投身造车运动的家电业老面孔。它们的感触与奥克斯相似，“高估了希望，低估了困难。”“4000万，就当做了个汽车梦。”

　　没有哪个行业的企业行为像家电这样雷同。群体性进入却最终无功而返，早已不是第一次。做电脑、上小家电、卖手机，家电企业向主业外拓展的每一步都延续着相似的轨迹——看到利润，群体进入，比拼价格，做瘫产业；在手机业谋得一席之地的彩电巨头TCL可算特例。而造车的不同在于，国家政策限制使这条轨迹没能像以前那样走下去。

　　“政策无疑限制了民企进入汽车领域，但从另一个角度看，这未尝不是一种硬性保护，”科尔尼管理顾问有限公司董事张天兵如此认为，“否则，家电企业按照它们在经营彩电、空调上形成的原有逻辑来做汽车，输的就不止几千万学费了！”

　　然而，家电企业群体的“战略性迷失”并未随造车的结束而消失。这不，刚拿到手机牌照的奥克斯们，已经开始沿着既有逻辑和惯性思维，重新编织新一个手机梦了。

　　造车大跃进，南柯一梦

　　2003年6月，当总裁郑坚江亲自挂帅奥克斯集团的8人汽车项目筹备小组时，他不会想到一切结束得这样快。

　　2003年10月，奥克斯集团出资4000万，将沈阳双马汽车公司纳入麾下，获得SUV和皮卡等车种的生产许可。随后公布进军汽车业的5年计划：于2008年底累计投入80亿元、达到45万辆的设计产能，重点是大排量轿车。而时隔一年，占地3000亩、计划将其1/3土地留给轿车项目的奥克斯新工业园区空旷而平静。在卖出3000辆SUV之后，奥克斯于今年1月取消轿车项目，3月，宣布撤出汽车业。

　　“我们对汽车业高调进入，也是希望主管部门看到我们的实力与投资的决心，”奥克斯集团发展规划部部长黄江伟对《中国企业家》说，“集团做过一个很详细的轿车项目规划，只等拿到牌照项目就可以启动。进军SUV本来也是为轿车项目做准备，现在轿车生产牌照拿不到，SUV也就失去意义。短期内，我们不会考虑再次进入汽车业。”

　　表面上看，民企获得轿车牌照的通路已被去年国家的汽车业“新政”堵死：直接投资进入，投资额不得低于20亿、其中自有资金不得低于8亿，对产品研发机构投资不得低于5亿；与国有企业合作可能几乎为零；跨国巨头已全数进入且合作版图定型，难有合作可能；若买壳进入，新政策明确规定，“不得向非汽车、摩托车生产企业及个人转让汽车、摩托车生产资格”。

　　于此，“在当前宏观调控的情况下，政府其实在有意识地控制民企进入汽车领域的步伐。”中国社会科学院工业经济研究所罗仲伟分析说，“去年7、8月份，在库存增加、销售持续下滑的情况下，政府希望通过行政手段来适当控制一些项目。”

　　事实是，在奥克斯之前，家电企业在造车潮后的群体性退出已经开始。2003年10月，波导投资1亿多元控股跃进集团无锡车身公司。次年3月推出的新雅途轿车以最低4.9万元上市之后，市场上几乎没有任何的相关宣传，产品知名度极低。在几番否认之后，波导终于2004年8月正式宣布退出汽车业。

　　夏新与南汽的合作则更是流于表面。在其宣布投资1.75亿与南汽联姻成立南京君达汽车车身公司之后仅9个月，就宣布退出。南汽方面透露，这9个月中夏新并未投入一分钱。夏新发言人王治全就终止投资给出的解释是“汽车市场不好”，并表示短期内不会继续投入。此外，计划20亿打造“客车航母”的美的已把汽车项目排除出一线阵营，划分到日用电器集团。

　　有观点认为，在家电业起步阶段，产品的工艺要求、规模效益、国内外厂商竞争的激烈程度都没有如今的汽车行业这样高。过去，家电企业只要拥有强大的制造和成本控制能力，就能通过价格战拖跨对手。“家电业悖论”由此而来：虽然行业总体产能过剩，但对单个企业而言，规模领先才能保证成本领先，不断扩张产能是保持行业地位的重要条件。因此，当本行业被价格战打得无利可图时，向IT、汽车等领域的群体突围就显得自然而然。

　　“家电企业的这种群体性‘运动战’实际上是战略缺失的表现。他们每进入一个新的领域都沿用在彩电、空调上的策略，以为‘低价战略’可以移植到任何一个产业。这次如果没有国家政策限制，家电企业进入后必然会打‘平价汽车’牌，那输掉的就不是学费这样简单了。”张天兵说，“如果不改变这种惯性思维，这些企业不论走哪条路，都不会长远。”

　　2004年中国汽车企业投放车型达40多个，这在汽车成熟市场极为少见。国内轿车企业的平均利润率已由2001年的22%降至2004年的6%至7%；行业亏损面达17%，亏损额为64.72亿，同比增长25%。即使是被认为空间较大的SUV竞争程度也已经出乎家电企业预料。奥克斯内部人士对外透露：“当初预定的目标是2004年销售2万辆，但实际上只售出2000多辆，仅完成销售目标的10%。SUV市场整体低迷，上汽通用五菱和大众引发的降价风潮，使我们原定的目标根本没法实现。”

　　可以料想，利润率骤降、竞争之惨烈成为纯粹以利润为驱动的家电企业打退堂鼓的直接原因。吉利集团董事长李书福曾感慨，没有汽车制造及营销经验的企业，在进入之前都以为汽车业利润高；只有真正进入后才知道，中国轿车自主研发的门槛其实很高……

　　已全线撤出的奥克斯表示，“很多东西，在外面看不到里面的潜规则，或者说你不进来就永远看不清。”但是，奥克斯们看清了什么，它们真的看清了吗？

　　手机，比汽车更危险！

　　手机牌照上的斩获，也许能够冲淡奥克斯折戟汽车项目的无奈与心酸。

　　3月31日下午，这家自称国内最大的手机代工企业终于拿到了发改委颁发的手机生产牌照。一星期后，奥克斯手机全球供销峰会在北京召开。奥克斯集团通讯事业部市场总监李晓龙在接受《中国企业家》采访时说：“集团在手机项目上已投入十几个亿，厂房全部盖好，设备至少比现有手机厂商先进5年。已安装的十条流水线如果满负荷运作会达到800万-1000万的产能。”“这么大投入，就是在为价格战做准备。今年国内销售目标是300万台！”

　　2004年国产手机全线溃败。当洋品牌不但开始加入价格战，而且学会了国内企业所擅长的深挖渠道、快速更新手机外型之后，本土企业缺乏核心技术、产业供应链薄弱、市场反应速度慢的缺点暴露无遗。

　　但奥克斯对手机业态势却有另一番见解。“国产手机败退就因为中国只有一个波导、一个TCL；如果市场足够开放，能有100个波导，本土企业就不会被打倒。过去拥有牌照的37家企业大部分缺乏危机感，蛋糕在扩大、而后面没有一群狼。有的企业每年靠出租牌照就能净赚上亿。”

　　李晓龙说，“奥克斯进入后会把利润压到10%以下，并迅速扩大市场份额。只要打下江山，就不愁没利润。竞争越激烈越会逼迫所有大企业增强研发能力，在产品、价格、服务各个方面做好。我们认为，5年之后中国的手机市场上将很难看到洋品牌。”

　　和TCL、波导、夏新等老牌手机企业相比，刚刚拿到牌照的奥克斯、海信等企业确有一定优势，比如轻装上阵、可以引进全新的生产设备，而老企业要更新生产线成本太大。其次，不存在库存压力，人员精简、没有臃肿的机构，而老牌企业在“人海战术”失效之后，裁员必然会引发军心大乱，影响稳定。此外，摩托罗拉已将其半导体事业部独立出来，更名菲斯卡尔公司，面向全球手机企业提供核心技术与零部件。这样中国企业可以通过与第三方设计公司建立联盟，弥补在核心技术上的缺陷。

　　但是，奥克斯真能如其所言把“手机当成白菜卖”吗？分析人士认为奥克斯对价格战抱有过高的期望，而经营手机与造汽车一样，其逻辑和家电产品完全不同。甚至和奥克斯对市场的预见相反，未来5年内国产品牌在手机市场上将“寥寥无几”的判断并不少见。

　　“手机行业的最大特点是变化快，要求企业具备强大的供应链整合能力。一般国内企业从发出订单到拿到关键零部件需要3-6个月，手机上市3个月就能看到销售前景，如果国内企业没有准确的市场判断力和快速的反应能力，要么会断货，要么库存会大量积压。”张天兵说，“经营手机的风险决不亚于汽车。”

　　手机利润来自快速的更新换代，企业优势不是靠大批量、低成本制造就能形成。一款产品一旦被市场否定，大批量的制造只会使企业面临更大的风险。目前，在低端产品上，摩托罗拉、诺基亚都有五六百元的低价位手机，在中高端则是不可否认的潮流引领者，稳赚30%以上的利润。TCL、波导等企业的经历已经证明，对一款产品、一个潮流的决策失误会拖跨企业全年业绩。

　　TCL集团董事长李东生在总结TCL手机占有率大幅下滑时说，手机已经是一个过度竞争行业，全面竞争需要系统的基础管理；TCL过去靠机会驱动发展起来，过分看重和寻找机会，寄希望于新一次机会到来和奇迹发生而忽视基础的系统管理，就不能应对全面过度竞争的挑战。然而，在奥克斯看来，手机市场的最大问题却在于竞争尚不充分，目前其最担心的问题是孤军奋战，“价格战”的号召无人响应。

　　如愿以偿进入手机业，奥克斯会不会再次发现“只有进入以后”才能看到的潜规则呢？

　　能否走出惯性思维

　　自去年下半年以来，退出“造车运动”的家电企业纷纷表现出回归主业的迹象。整个行业继续着兼并整合，其中冰洗行业的整合态势尤其明显。

　　2004年美的集团组织调整方案出台—制冷、家电(制冷除外)、地产三部分独立运作，刚刚收购的华凌、荣事达将弥补美的在冰箱业务上的不足，以与科龙形成全线产品竞争，而科龙则以2亿元完成了对威力的收购，产能继续扩大。此外，TCL牵手东芝投资上亿，在青岛圈地400亩建冰箱基地。奥克斯退出汽车业后表示，未来要做稳电力、做大空调、手机业务有一定增长；空调方面，投资10亿的南昌工业园已建成，产能将超过150万台。

　　有趣的是，正当家电企业不断将规模化扩张等思路复制到其它行业的时候，家电行业的逻辑已经发生变化。2004年，出口退税从17%降至13%，薄钢板、塑料的平均价格上涨近20%，家电行业的平均利润被压在3%左右。原材料价格上涨、资本与生产规模的势均力敌，已经让价格不再是家电行业中制胜的竞争工具。

　　有观点认为，2005年空调价格上涨势在必行，商家们已迫不及待地从价格战中退出。据称，某品牌营销总监就因为大打价格战而刚刚下课，而有空调价格杀手之称的奥克斯，其空调事业部也开始实行轮岗制，原负责人已被调离。

　　“未来，产业巨头的产品链和品牌力量将会抵消价格降低或上涨给消费心理带来的冲击，有专业人士分析，“企业的竞争模式正在从过去以成本控制为核心、以价格和广告为手段，转变为在深挖核心技术、提高分销渠道效率和售后服务等方面的较量。”或许，这正是家电企业走出其惯性思维的开始。