文/门清

　　近日，随着新浪与阳光卫视的合并，“跨媒体”被大家广泛议论，认为这是媒体今后必然的趋势。

　　抛开美国在线-时代华纳不提，国内6月份被炒得火热的AOL与FM365的联手、一直不动声色频频出手的TOM的一系列行动，似乎告诉业界，不管是网络媒体、电视媒体还是纸质媒体，大家联手跨媒体经营才是正途。

　　毫无疑问，彼此拥抱是为了打造强势媒体，夺得广告市场更大的份额，也为自身拓展更多盈利途径。

　　有统计表明，最近10年，我国广告投放平均年增长率为42.99％，据预测，今后发展率仍会保持在20％左右。巨大的广告市场意味着更多广告时段、版位及其他广告资源的需求；同时90年代中后期更为理性的广告主不再单纯追求广告策划和广告创意，转而关注广告是否有效、是否有针对性以及不同介质的广告投放是否相互呼应。对日渐细化的广告客户而言，相对简单的传媒投放不能满足有明确营销目的的需求，在行业竞争日益升温的今天，有合作基础、有相近价值特征的传媒如果捆绑推广，除节省推广费用之外，还可以借助对方的品牌价值优势来丰富自己的价值内涵，这是一个多赢的策略。

　　“媒体机构不会愈来愈多，只会愈来愈少，媒体间的加强合作和并购是一个大的趋势。”这一为业界人士所公认的媒体发展方向，已被一系列的事实所证明。

　　西方诸多媒体集团走的是以核心媒体衍生出许多子媒体，通过并购其他相关媒体，组成联合舰队的方式，其中的典型案例就是全球第一大跨(传统)媒体集团时代华纳与美国在线合并，使网络时代跨媒体集团完全成形。

　　而从目前来看，中国的跨媒体集团是在组建一个媒体平台的指导思想下，整合相关资源形成的。这一策略的先行者，应该是李嘉诚旗下的TOM.COM。去年7月，TOM从母公司香港和黄接手上海美亚在线50％股权，取得内地网络新闻发布权；8月，与羊城报业建立策略性联盟；当月，收购内地体育网站鲨威体坛；9月，并购163.net，跻身内地十大网站；10月，兼并内地户外广告公司风驰广告；11月，与长城科技旗下两家公司合作开拓宽频增值服务；11月，收购香港时事杂志《亚洲周刊》50％股权；今年8月，TOM又收购北京炎黄时代广告公司、广州腾龙(中国)集团、天明广告、齐鲁国际广告及青岛春雨广告等五家户外广告公司，成为中国最大的户外广告媒体商。通过一系列的资本运作，TOM打造的是一个覆盖网络、印刷、户外广告、活动策划等多层面的跨媒体广告平台。

　　近日，随着新浪网宣布从杨澜手中购入香港阳光文化网络电视有限公司29％的股份，新浪与阳光也携手走入了新的传媒时代。显然，本身就属于跨媒体平台的阳光与致力于超级媒体方向的新浪具有很大的互补性：阳光的宽带内容和互动电视庞大的潜在市场，使新浪有希望摆脱目前互联网单一门户模式，在内容的独立制作和传播形式的多样化等关键指标上有所突破；对阳光文化而言，将有线电视与互联网结合在一起也符合决策层未来的发展战略。虽然宣布在互联网最冷的冬天，这个消息显然带有更多企业互救的意味，但此举的象征意义还是为未来展现了多重希望。

　　就在中国新兴的跨媒体集团努力发展之际，包括美国在线-时代华纳、新闻集团、维亚康姆以及迪斯尼在内的西方传媒集团正在对中国市场虎视眈眈。维亚康姆当家人雷石东表示，中国与印度等新兴市场将是其下一步战略进攻的重点；新闻集团不仅成功引凤凰卫视进入内地，且占据中国三星级以上酒店22个境外频道的七成；美国在线-时代华纳与FM365合作的同时，先后在中国上海及香港举办《财富》论坛，这都是对中国传媒市场作曲线性试探。

　　显然，在“跨媒体时代已然来临”的预示之下，中国的跨媒体新星已经崭露头角，尽管中国公司打造“跨媒体航空母舰”的过程会充满挑战与变数，但经市场考验的网络精英会与传媒人一道携手，制胜网络时代。

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