这两年,凡客似乎都在悬崖边上,“钱荒”传闻闹了一波又一波,这次还有新噱头———供应商扬言要跳楼。
凡客副总裁刘开宇对南都记者说,“业务部门已于上周协调财务部门,下周即可完成已经完成对账流程的付款工作。同时,业务部门会协调各位指派的对接人,尽快完成可以对账的销售核实工作,以利于下一步的结款。”
这种回应实际是向外界坦承:凡客,它过得不好,到了不改不行的地步。南都记者多方了解到,凡客内部已经开始启动“小米化”改造,大幅降低S K U,从做“品类”转向做“单品”,从做“平台”转回做“自有品牌”,时尚女装、箱包等多个部门已被整体裁撤,组织结构扁平化。
就像过山车一样,凡客颠簸一圈又回到原点。只不过,现在泡沫散尽,口袋渐空。
人员、架构调整的秘密
“过去的凡客诚品是自我封闭的企业,2011年到2012年的经验教训,使我们得出结论:凡客要开放。”凡客诚品CEO陈年5月份在中国电商大会上的演讲言犹在耳,彼时,其给凡客定下的战略还是“加速平台化。”现在看来,凡客的“平台化”策略初战失败,“未来凡客要做两件事:没有库存,必须赢利。大幅降低SK U,回到简单搭配,将品质做到极致。”凡客C E O陈年说,凡客这轮调整裁员比例是20%。
“这两年,凡客的人员流动是很大,2011年顶峰期曾有1万多人(包括如风达),但现在凡客的员工人数应该不到1000人;以前是54条产品线,现在只剩下9条;以前产品线是互相独立的,一个产品线一个营销部;现在所有产品线打通了,整个营销部对整个产品部;时尚女装、箱包等多个部门都被‘一刀切’。”刚从凡客离职的产品总监倪明(化名)告诉南都记者,凡客现在宣称还是要做产品品牌,战略不再摇摆了。这话的意思是,“集中精力做好T恤、衬衫、裤装、摇粒衫……那几条产品线,但这条产品线也是经过压缩的。”
凡客的公关把这种“压缩”包装为“去骄去躁,‘小米化’改造。”秘而不宣的动因或许在于,“据说,凡客如果不裁员,账户资金只能再撑半年。”接近凡客的知情人士告诉南都记者,连李宁这种重要伙伴的货款都拖欠,可见资金链确实紧张。
对此种种市场猜测,陈年也站出来回应,“新一轮融资即将完成,马上到位。股东投资方有压力,但没到换人地步,资金链可应付。凡客正在尽快支付所有欠款。”
都是库存惹的祸?
倘若陈年所言非虚,投资人继续砸钱进来,就意味着凡客已经挨过了最艰难的时刻。其实,“过得不好”的垂直电商名单很长很长,PPG、乐淘网、红孩子、初刻、维棉、品聚网……与之相比,凡客至少“还活着”,流量和销售额还排在中国电商“前十”,事情还没那么糟。
陈年自己说,去年凡客启动史无前例的超级大甩卖清库存动作,那才是“生死存亡、死里逃生。”公开资料显示,2011年底,凡客库存达到14.45亿元;2012年,凡客经历了一整年的库存整理,用户甚至可以在凡客上用9元价格买到凡客的T裇。“经此一役,凡客收了近10亿资金,库存周转期也降至30天以内,几为零。”凡客离职高管部归(化名)告诉南都记者,凡客前几年扩张太过激进了,这为高库存埋下了伏笔。
“那时,凡客对于开发自有品牌品类的热情,不亚于品牌生产商把控货架占有率的强烈欲望。服装纺织品、鞋子、家装饰品、小家电……通通上。自己不擅长,没能力生产的,比如小家电,可能就把‘九阳豆浆机’换个包装,变成‘凡客豆浆机’,售价由300元市场价调整为150元。”倪明给南都记者进一步解释,这里头的问题很多,150元的产品会更好么?即使果真如此,消费者会舍弃九阳、美的而选购你的品牌么?服装纺织品看起来消耗量很大,但流行变化趋势太快,如何化解库存顽疾?
垂直电商的通病
这事说起来也很无奈。“此前5年,垂直电商创业团队和投资人都极其狂躁,烧钱太多、太快了,支出与利润收入不匹配,规模到达顶峰之时当然也就是离死亡最近的时刻。”著名电商人士陈虎分析,现在看来,那些倒下去或过得不好的垂直电商都是走得太快。反之,做特卖的唯品会(15.285, -0.20, -1.26%),做化妆品的聚美优品和乐蜂,也都算是垂直电商,当时没跟风烧钱,现在就做得不错。
在美国排名前十的电商中,纯电商企业仅占一席,其他九家都是传统零售商转型的垂直电商。中国恰好相反,排名前十的电商企业,纯电商占了8家,传统零售商转型的只有两家(苏宁易购与国美在线)。
其实,凡客盲目扩张的背后,还潜藏着对传统厂商、传统制造业的藐视。“凡客人之前觉得,做衣服嘛,不就找个面料商、代工厂、贴上牌,容易得很,没多大技术含量。”接近凡客的吴争给南都记者举例说,羽绒服是凡客重点开发的品类,凡客找了跟优衣库同一家的面料商———日本东力公司供货,再自己找代工厂加工。“但是,东力是先将衣服套子做好,再装羽绒;而凡客的代工厂是先将羽绒装上,再来缝衣服。以致凡客的羽绒服老是掉绒。”有个“笑话”流传的版本是这样的。雷军问,凡客的轻薄羽绒服和优衣库相比,有什么优点?凡客该品类负责人的回答是,比优衣库的克数重一点点,用料多。———轻薄羽绒服克数重是优点吗?
自然,凡客病了,病得还不轻。陈年说,凡此种种问题应该成为公司最深刻的教训。那么,启动“小米化”改造,等待凡客的是成功的蜕变,还是又一次冲动的惩罚?业界拭目以待。
采写:南都记者肖昕 实习生吕翠华
闂傚倸鍊搁崐椋庣矆娓氣偓楠炴牠顢曢敃鈧壕鍦磽娴h偂鎴濃枍閻樺厖绻嗛柕鍫濆€告禍鎯ь渻閵堝骸浜濈紒璇茬墦閵嗕礁鈻庨幘鏉戔偓閿嬨亜閹哄棗浜惧銈呴缁绘ê顫忓ú顏勭閹兼番鍨婚崣鍕⒑閸涘﹥绀冮拑杈╃磼閸屾稑绗掗柍钘夘樀婵偓闁挎稑瀚铏節閻㈤潧浠﹂柛銊ョ埣閹柉顦归柟顕嗙節椤㈡盯鎮欑€电ǹ骞嶆俊銈囧Х閸嬫盯鎮樺┑瀣€舵い蹇撶墛閻撴瑧鈧懓瀚晶妤呭吹閸モ斁鍋撳▓鍨灍闁瑰憡濞婇獮鍐閵堝懎绐涙繝鐢靛Т閸熸澘危閺囥垺鈷掑ù锝堟閸氱懓鈹戦鐐毈鐎规洘绻堝鎾偐閻㈡妲稿┑鐘垫暩婵潙煤閵忋倕鐒垫い鎺嗗亾闁稿﹤娼″畷娲焺閸愵煈鍤ら梺鍛婎殘閸嬬偟鎷归敓鐘崇厓鐟滄粓宕滈妸褏绀婇柛鈩冡缚椤╁弶绻濇繝鍌滃缂佲偓閸屾埃鏀介柣妯诲絻椤忣偆鐥崜褍甯堕棁澶愭煥濠靛棭妲规繛鎳峰啠鏀介梽鍥р枍閿濆洦顫曢柟鐑橆殔閻淇婇姘儓缂佷緡鍣i幃妤冩喆閸曨剛锛橀梺鍛婃煥閻線鎮橀幒妤佲拺闁稿繗鍋愰妶鎾煛閸涱喚鐭掓鐐叉閺佹劙宕ㄩ崒娑欘棃闁诡喒鏅犲Λ鍐ㄢ槈濡ゅ啯宕熼梻鍌欐祰椤曆呮崲閹寸姵宕查柛顐犲劤瀹撲礁顭块懜闈涘闁哄懏鎮傞弻锝呂熼崫鍕瘣闂佸憡鎼╅崣鍐潖閾忕懓瀵查柡鍥╁仜閳峰鈹戦悙鎻掔骇缂佽瀚崚鎺楀醇閳垛晛浜鹃柨婵嗛閺嬬喖鏌涚€e墎绉柡灞剧洴婵$兘骞嬪┑鍥ф闂佹剚浜為弫璇差潖閾忓湱纾兼俊顖氱毞濡劑姊虹粙鎸庢崳闁轰浇顕ч锝夘敃閵忊晛鎮戦梺鍛婁緱閸ㄥ崬鈻撻弴銏♀拺闁告稑锕ゆ慨鍫ユ煕鎼粹€虫毐闁崇粯鎹囧濠氬Ψ閿旇瀚奸梻浣告啞缁嬫垿鏁冮妷褏鐭嗛柍褜鍓熷娲濞戞瑥顦╃€光偓閿濆牊纭堕柛鎺撳浮椤㈡﹢濮€閻樼绱叉繝鐢靛█濞佳呪偓姘间簻鏁堟俊銈呮噺閳锋垿鏌i悢绋款棆濞寸姰鍨介幃妤€顫濋悡搴㈢亾婵犮垼顫夊ú鐔煎极閹剧粯鏅搁柨鐕傛嫹闂傚倸鍊搁崐鐑芥嚄閸撲礁鍨濇い鏍仜缁€澶嬩繆閵堝懏鍣圭紒鐘靛█閺岀喖骞戦幇闈涙闂佸憡淇洪~澶愬Φ閸曨垰绫嶉柛銉仢閹捐秮鐟扳攦閸喒鍋撻弽顐e床婵炴垯鍨圭粻锝夋煟韫囨梹銇熷ù婊勭矒椤㈡岸鏁愭径濠勵唴闂佸吋浜介崕杈ㄧ椤栫偞鈷戦柟鑲╁仜閸斻倝鏌涜箛鏂嗩亪鈥栨繝鍥舵晪闁逞屽墴瀵鈽夊▎鎰妳濡炪倖鐗楃粙鎴︻敂閿燂拷