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分众和玺诚大打口水战 激战卖场电视广告

http://www.sina.com.cn 2006年03月28日 01:53  第一财经日报

  本报记者 孙琎 杨国强 发自上海北京

  一场关于卖场电视广告市场份额的激战,在分众传媒(Nasdaq:FMCN,下称“分众”)与玺诚传媒(下称“玺诚”)之间展开。

  口水战始末

  昨日,《第一财经日报》获得一份某市场监测机构的声明,该公司称从未以任何名义和形式公开发布《国内卖场电视媒体市场份额研究报告》。

  事情的起因是,近日,上述报告被专营国内卖场视频广告的玺诚公开,用以提供给媒体进行宣传。具体内容为,全国23个城市中,在年营业额超过2亿元、日均客流量达到1.5万人的所谓金级卖场单店中,玺诚的市场份额达到67.1%,而分众仅有32.9%。

  对这组数据,分众提出了质疑。昨日,分众副总裁嵇海荣对记者表示,上述报告只片面地调查了“金级卖场”,但分众在全部卖场电视广告中的份额达到70%。这种数据是玺诚规定了调查范围,而且是只提供给玺诚看的。

  玺诚首席运营官曹志高则表示,报告没问题。“与分众在楼宇和卖场等多线都有涉及不同,玺诚只关注大型卖场资源。”他同时强调。

  目前,国内被普遍认可的针对快速消费品的调查公司只有4家,包括AC尼尔森、央视市场研究股份有限公司(CTR)、该公司和华南调查公司,而前两家的优势在于电视收视率的调查,而后两家则是零售业、户外的专业调查机构。

  对于分众的质疑,该市场监测机构相关负责人对记者表示,作为一家专业调研公司,在数据上是负责任的。

  “即使是真实的,这种片面的调查也毫无实际意义。”嵇海荣表示,以分众在卖场中的扩张状况看,最多给其他对手留下30%的市场空间。

  争论背后

  玺诚2003年进入卖场电视市场,是国内第一家专门从事“卖场电视”媒体运营及市场推广的专业广告公司,目前运营的卖场电视网络覆盖全国64个城市、600家零售大卖场、25个卖场连锁系统。记者了解到,玺诚在2006年1月获得了第二轮风投注资,将争取在20个月内完成上市。

  目前,中国大卖场业态正呈飞速发展状态,大卖场已逐渐成为城市市民最广泛接受的快速消费品购买场所,当然也吸引着更多的媒体机构进入卖场电视市场。

  分众于2004年底进入卖场电视领域,2005年4月开始销售,这显然动了玺诚原有的奶酪。分众财报显示,截至2005年12月31日,分众已经覆盖了4130家卖场、744家超大型超市,总液晶屏数为27849块,2005年第四季度总营收有13.8%来自于卖场电视联播网。

  分众未来业绩的增长点之一就是卖场电视。嵇海荣表示,分众的楼宇业务现在相对成熟和稳定,增长空间已不是最大,相信卖场电视会有一个爆炸性的增长。

  据内部人士透露,分众的策略是与集团签约,而不是单个门店,乐购、华联、好又多等都是分众独家签约的集团。虽然代价较高,但这种独家签约策略的好处是,之前签给其他广告运营商的门店到期之后都将转到分众手上,而新开的门店也归属分众运营,这会不断挤压对手的空间。

  分众欲推行业标准

  目前,卖场电视市场仍处于跑马圈地的初级阶段,对于广告主的广告效果评估十分粗糙,没能够充分发挥卖场广告的潜力,给广告主提供质量更高的广告服务。

  嵇海荣表示,分众、聚众合并后,一些专业视频广告公司只能在细分市场展开竞争,但分众凭借融资能力和整合效应,会在所有真正具备价值的广告网络市场中争夺领导地位,主要策略是要精耕细作,提高卖场视频广告效果。

  记者还了解到,分众在卖场电视的最新策略是打造行业标准,实现液晶屏幕安装数量、高度、区域等指标的标准化,提高行业门槛。

  具体来看,分众推出“百店百台”计划:即先在100家卖场中实现每家液晶屏幕安装100台,安装密度合理,而不是仅集中在收银台区域;安装高度保持在3米以下,适合观看;播放区域精确分片,比如在饮料区和日用品区要播放不同的广告,而不是全店同时播放一则广告。

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