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图文:赛诺市场研究公司副总经理叶平致辞


http://www.sina.com.cn 2006年12月01日 18:40 新浪科技
科技时代_图文:赛诺市场研究公司副总经理叶平致辞
赛诺市场研究公司副总经理叶平致辞
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  新浪科技讯 12月1日,由中国电子报社主办,中国标准化研究院能效标识管理中心、国家家用电器质量监督检验中心特别支持的“2006中国洗衣机节能峰会暨能效标识贴标启动仪式”在京举行。新浪网做为独家网络支持媒体出席此次发布会。

  以下为赛诺市场研究公司副总经理叶平致辞。

  叶平:各位来宾,大家好,我是赛诺市场研究公司叶平。参加这次会议很高兴能够对节能问题、环保问题有一个新的认识,为了配合这次会议,我们也做了一个尝试性的调查,了解消费者对洗衣机能效标识的看法,但这个看法是相对简单的调查,因为时间的关系,我们在这里介绍一下。我想目的有两个:第一,想听听消费者是怎么想的,看看消费者对这个问题有什么看法;第二,我觉得更重要一些,对于我们企业来说,能够更多地认清消费者导向的重要性。

  究竟这个能效等级在消费者的心目中的地位如何呢?我们主要从三个方向来问,第一,消费者受众对洗衣机能效普及知多少?到底有多少消费者对洗衣机的能效标识的概念能够理解?第二,高能效的问题,我们的检测结果实际上要达到1级,滚筒洗衣机还好达到一些,波轮相对就难了一些,消费者对高能可爱程度就像前段时间彩电的高清标准一样,多少人喜欢要高清的?第三,能效等级与品牌哪个更重要。最后一个问题,对于消费者而言,关于能效等级来说,我们检测机关也好、管理部门也好,企业也好,还要了解什么问题?

  第一个问题,受众对洗衣机能效等级知多少呢?我们的结果是闻者甚多,知之甚少。就是听说过的人比较多,真正知道它内容的比较少。有八成的人都听说过能效等级,但对洗衣机能效等级了解的人就比较少。为什么问这个问题呢?我们根据消费者的反映模式,这是国外的一个学者总结的,它叫ARDA,洗衣机能效等级通过了四个接受过程,第一个阶段是知晓;第二个阶段是兴趣,它好不好;第三个阶段是意愿,我想不想买;最后一个阶段是行动。根据这四个阶段,我们知道洗衣机能效标识处在什么阶段呢?我们问了这样一个问题,大概调查了300家,你听说过洗衣机能效等级吗?我觉得这个结果可能有点出乎大家的意料。83%的被访者说听说过。我不知道赵市长对这个认可不认可。83%的人听说过洗衣机的能效等级。对这个问题,很少人说没有听说过。我们的理解,第一,可能消费者把洗衣机的能效等级和

冰箱、空调混为一谈,所以洗衣机的功能可能联想到了空调和冰箱,在网络上经常上网的人在网上可能搜集到很多的信息,那我们在网也发现关于洗衣机的有58000多条信息,不管怎么样,第一个调查结果是说八成的消费者都说自己听说过,但当我们进一步问他,你对洗衣机能效等级的了解程度怎么样?这时候就出现了多数消费者,65%的消费者说只是听说过,没有具体内容,不知道。也有一般了解,真正说非常了解的,只有2%的结论。这个结论就告诉我们,知道很多,大家听说过的很多,但真正了解的很少,比如说我们下一步的工作,除了使更多的人知道以外,还要做更多的事情,要教育消费者,要让他了解这里的真正内容。这是第一个结论,就是说八成的消费者都知道这个问题。

  第二,能效高级,望者寥寥。渴望能效高级的人比较少,也就是说能效高级并非是消费者必选的。这就像平板高清一样,大多数消费者都希望买高清的,但在能效等级上并部分多数消费者是要买高级或更高级的。所以第二个结论是情感利益是宣传重点。什么意思呢?电器杂志的一个记者写到,洗衣机能效等级1级产品几乎没有,刚才也谈到了一级二级要少得多,群众就少了一些专家就会更少了一些,这时候就产生了一个疑问,我们究竟要生产多少1级,生产多少2级,我们调查的结果问,根据洗衣机的实测,单位耗电量、用水量、洗净比将洗衣机分为五个等级,请问下列三个类型你更倾向于选择哪一个,72.7%的消费者倾向选择的是等效等级为中等、价格适中的产品。而能效等级为高的、价格又较高的产品,只有9%的消费者选择。还有近20%的消费者选择了等效等级比较低、价格较低的产品。这基本上是符合中国国情的,多数消费者对中等级别的产品偏好更大一些。特别是中国最近几年,更多的消费者喜欢买便宜的东西,他们对价格更敏感。所以就产生了这样的结果。

  刚才王主任讲到,我购买洗衣机,除了使用成本之外,还有购买成本。不光是洗衣机,其他的产品也是这样的。消费者认为买这个产品、买这个服务,能够有让渡价值。这个价值是通过总的价值减去总的成本得到的。实际上对于消费者来讲,得到的利益一个是功能上的利益,第二个是情感利益,能够对环境起到保护。同时在考察上要花钱,购买的时候也要花钱,使用的时候也要花钱,这都是消费者要考虑的内容。未来的洗衣机能效标识怎么才能打动消费者?怎么才能使更多的消费者偏爱它,或者是能够更加重视洗衣机的能效等级呢?可以从右边考察它(幻灯片),我们认为情感利益更重要,为什么呢?我们算了一个帐,大家看一看,能不能符合大家的感觉。

  一个三等级能效的产品,泡一次衣服是0.14吨的用水量,耗水金额是0.53元,用电量是0.31度,这都是按北京地算。洗一次衣服不到1块钱。一周洗一次衣服,52周大概金额就是36块钱。我们用三等级能效的产品洗一次衣服一年大概是30多块钱。今天我来的时候我问了一个人洗衣服大概一次多少钱他说是2块钱,按照这样的数字来讲,我想对一般的人,不管是年轻的还是年龄稍大的、家庭收入高的还是家庭收入低的,这些都微不足道。我们算一笔涨,如果我们以全国市场1600万台计算,一年都能够节约6块钱,那就是1600乘以6块钱,那就是1亿多人民币。城镇家庭1亿多户、农村家庭2亿多户,加入不是1600万,而是1.6亿台洗衣机,每台洗衣机都能够省出这么多钱,那就是10亿了,节约了很多钱。同时从耗能好水耗电来讲,也是很重要的目标。对于一个个人相对不是很多,但对于国家、全球来讲更重要。

  我们觉得单纯从功能意义上,单纯从省电、省钱的角度驱动消费者,可能不会有太大的作用。但我们这样算更重要的是激起人们的环保意识、责任感。捐一个希望小学的学生是30万那你就是一个亿或者十几个亿能够捐多少个希望工程,多大的一笔钱。

  对洗衣机的能效等级,多数消费者还是偏重于中等,我们宣传应该偏重于感性,偏重于情感利益的宣传。

  我们也问了一个心理差价的问题,这个也挺有意思的,我们问你愿意花多少钱为了高一级,50%人答多出200—300元没问题。还有35%的人认为多出100—200元没有问题,这是我们做的第二个调查,消费者对于等级的看法。

  第二个问题,能效等级与品牌,谁更重要?究竟是能效重要,还是品牌更重要。八成受众更看重品牌。这就是调查结果,我们问在同等价位情况下,您更愿意选择哪一个洗衣机?一个是品牌知名度不高,产品能效等级为高等的,18.7%的人选择了这个。还有就是知名品牌产品能效等级为中等或低等的,有81.3%的人选择了它。实际上一个好的品牌,如果你的产品都是低能效等级的,消费者不会认为你是一个好的品牌。所以大家在注意能效与品牌的时候,要看品质产品都是有生命周期的。我们在看今天竞争越来越激烈的情况下,产品的生命周期是越来越长,而一个好的品牌是没有生命的周期的,它是永存的。就像可口可乐一样,虽然很多人都说,有这样的问题或者那样的问题,但是它就是在球卖得最好。这就是品牌的重量是毋庸置疑的。

  我们的企业转型高路品该,这是麦肯锡提出来的。它把产品高档程度和商业市场的占有率来作为两个属性来分析,把品牌作为自我下限,右上角来说(幻灯片)相对的档次就高,但卖得也很好。但有一些品牌叫低路品牌,档次不是很高,但卖得很好。有一些品牌在市场上得很好,价格非常低,我们说价格大战。当然也有搭便车品牌,档次很高,但不追求占有率。那种比较极端的、比较好的品牌。还有就是绝路品牌。我们希望中国企业更多往高路品牌进军,做高档次的产品,占据高的市场份额,这也是节能产品。所以节能和品牌、能效等级就结合起来了。

  今天就介绍这样三个问题。最后一个问题我们会在下面和大家交流,究竟我们推广能效标识,让更多的企业认识我们,我们应该让消费者更了解什么?使我们建立起以消费者为中心的经营的体验与认识。

  谢谢大家!

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