图文：赛诺市场研究公司副总经理叶平致辞

赛诺市场研究公司副总经理叶平致辞
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　　新浪科技讯 12月1日，由中国电子报社主办，中国标准化研究院能效标识管理中心、国家家用电器质量监督检验中心特别支持的“2006中国洗衣机节能峰会暨能效标识贴标启动仪式”在京举行。新浪网做为独家网络支持媒体出席此次发布会。

　　以下为赛诺市场研究公司副总经理叶平致辞。

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　　叶平：各位来宾，大家好，我是赛诺市场研究公司叶平。参加这次会议很高兴能够对节能问题、环保问题有一个新的认识，为了配合这次会议，我们也做了一个尝试性的调查，了解消费者对洗衣机能效标识的看法，但这个看法是相对简单的调查，因为时间的关系，我们在这里介绍一下。我想目的有两个：第一，想听听消费者是怎么想的，看看消费者对这个问题有什么看法；第二，我觉得更重要一些，对于我们企业来说，能够更多地认清消费者导向的重要性。

　　究竟这个能效等级在消费者的心目中的地位如何呢？我们主要从三个方向来问，第一，消费者受众对洗衣机能效普及知多少？到底有多少消费者对洗衣机的能效标识的概念能够理解？第二，高能效的问题，我们的检测结果实际上要达到1级，滚筒洗衣机还好达到一些，波轮相对就难了一些，消费者对高能可爱程度就像前段时间彩电的高清标准一样，多少人喜欢要高清的？第三，能效等级与品牌哪个更重要。最后一个问题，对于消费者而言，关于能效等级来说，我们检测机关也好、管理部门也好，企业也好，还要了解什么问题？

　　第一个问题，受众对洗衣机能效等级知多少呢？我们的结果是闻者甚多，知之甚少。就是听说过的人比较多，真正知道它内容的比较少。有八成的人都听说过能效等级，但对洗衣机能效等级了解的人就比较少。为什么问这个问题呢？我们根据消费者的反映模式，这是国外的一个学者总结的，它叫ARDA，洗衣机能效等级通过了四个接受过程，第一个阶段是知晓；第二个阶段是兴趣，它好不好；第三个阶段是意愿，我想不想买；最后一个阶段是行动。根据这四个阶段，我们知道洗衣机能效标识处在什么阶段呢？我们问了这样一个问题，大概调查了300家，你听说过洗衣机能效等级吗？我觉得这个结果可能有点出乎大家的意料。83%的被访者说听说过。我不知道赵市长对这个认可不认可。83%的人听说过洗衣机的能效等级。对这个问题，很少人说没有听说过。我们的理解，第一，可能消费者把洗衣机的能效等级和

　　第二，能效高级，望者寥寥。渴望能效高级的人比较少，也就是说能效高级并非是消费者必选的。这就像平板高清一样，大多数消费者都希望买高清的，但在能效等级上并部分多数消费者是要买高级或更高级的。所以第二个结论是情感利益是宣传重点。什么意思呢？电器杂志的一个记者写到，洗衣机能效等级1级产品几乎没有，刚才也谈到了一级二级要少得多，群众就少了一些专家就会更少了一些，这时候就产生了一个疑问，我们究竟要生产多少1级，生产多少2级，我们调查的结果问，根据洗衣机的实测，单位耗电量、用水量、洗净比将洗衣机分为五个等级，请问下列三个类型你更倾向于选择哪一个，72.7%的消费者倾向选择的是等效等级为中等、价格适中的产品。而能效等级为高的、价格又较高的产品，只有9%的消费者选择。还有近20%的消费者选择了等效等级比较低、价格较低的产品。这基本上是符合中国国情的，多数消费者对中等级别的产品偏好更大一些。特别是中国最近几年，更多的消费者喜欢买便宜的东西，他们对价格更敏感。所以就产生了这样的结果。

　　刚才王主任讲到，我购买洗衣机，除了使用成本之外，还有购买成本。不光是洗衣机，其他的产品也是这样的。消费者认为买这个产品、买这个服务，能够有让渡价值。这个价值是通过总的价值减去总的成本得到的。实际上对于消费者来讲，得到的利益一个是功能上的利益，第二个是情感利益，能够对环境起到保护。同时在考察上要花钱，购买的时候也要花钱，使用的时候也要花钱，这都是消费者要考虑的内容。未来的洗衣机能效标识怎么才能打动消费者？怎么才能使更多的消费者偏爱它，或者是能够更加重视洗衣机的能效等级呢？可以从右边考察它(幻灯片)，我们认为情感利益更重要，为什么呢？我们算了一个帐，大家看一看，能不能符合大家的感觉。

　　一个三等级能效的产品，泡一次衣服是0.14吨的用水量，耗水金额是0.53元，用电量是0.31度，这都是按北京地算。洗一次衣服不到1块钱。一周洗一次衣服，52周大概金额就是36块钱。我们用三等级能效的产品洗一次衣服一年大概是30多块钱。今天我来的时候我问了一个人洗衣服大概一次多少钱他说是2块钱，按照这样的数字来讲，我想对一般的人，不管是年轻的还是年龄稍大的、家庭收入高的还是家庭收入低的，这些都微不足道。我们算一笔涨，如果我们以全国市场1600万台计算，一年都能够节约6块钱，那就是1600乘以6块钱，那就是1亿多人民币。城镇家庭1亿多户、农村家庭2亿多户，加入不是1600万，而是1.6亿台洗衣机，每台洗衣机都能够省出这么多钱，那就是10亿了，节约了很多钱。同时从耗能好水耗电来讲，也是很重要的目标。对于一个个人相对不是很多，但对于国家、全球来讲更重要。

　　我们觉得单纯从功能意义上，单纯从省电、省钱的角度驱动消费者，可能不会有太大的作用。但我们这样算更重要的是激起人们的环保意识、责任感。捐一个希望小学的学生是30万那你就是一个亿或者十几个亿能够捐多少个希望工程，多大的一笔钱。

　　对洗衣机的能效等级，多数消费者还是偏重于中等，我们宣传应该偏重于感性，偏重于情感利益的宣传。

　　我们也问了一个心理差价的问题，这个也挺有意思的，我们问你愿意花多少钱为了高一级，50%人答多出200—300元没问题。还有35%的人认为多出100—200元没有问题，这是我们做的第二个调查，消费者对于等级的看法。

　　第二个问题，能效等级与品牌，谁更重要？究竟是能效重要，还是品牌更重要。八成受众更看重品牌。这就是调查结果，我们问在同等价位情况下，您更愿意选择哪一个洗衣机？一个是品牌知名度不高，产品能效等级为高等的，18.7%的人选择了这个。还有就是知名品牌产品能效等级为中等或低等的，有81.3%的人选择了它。实际上一个好的品牌，如果你的产品都是低能效等级的，消费者不会认为你是一个好的品牌。所以大家在注意能效与品牌的时候，要看品质产品都是有生命周期的。我们在看今天竞争越来越激烈的情况下，产品的生命周期是越来越长，而一个好的品牌是没有生命的周期的，它是永存的。就像可口可乐一样，虽然很多人都说，有这样的问题或者那样的问题，但是它就是在球卖得最好。这就是品牌的重量是毋庸置疑的。

　　我们的企业转型高路品该，这是麦肯锡提出来的。它把产品高档程度和商业市场的占有率来作为两个属性来分析，把品牌作为自我下限，右上角来说(幻灯片)相对的档次就高，但卖得也很好。但有一些品牌叫低路品牌，档次不是很高，但卖得很好。有一些品牌在市场上得很好，价格非常低，我们说价格大战。当然也有搭便车品牌，档次很高，但不追求占有率。那种比较极端的、比较好的品牌。还有就是绝路品牌。我们希望中国企业更多往高路品牌进军，做高档次的产品，占据高的市场份额，这也是节能产品。所以节能和品牌、能效等级就结合起来了。

　　今天就介绍这样三个问题。最后一个问题我们会在下面和大家交流，究竟我们推广能效标识，让更多的企业认识我们，我们应该让消费者更了解什么？使我们建立起以消费者为中心的经营的体验与认识。

　　谢谢大家！