图文：电信研究院企业管理研究所所长王育民

图为：电信研究院企业管理研究所所长王育民演讲。(骆磊 摄)
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　　新浪科技讯 2005年9月14日-16日3G在中国2005全球峰会和全球3G设备和业务展示在中国北京凯宾斯基饭店举办。会议由信息产业部电信研究院主办，会议旨在进一步推动和促进中国3G产业的发展。新浪网为指定门户支持。9月15日会议进入第三天。

　　图为：电信研究院企业管理研究所所长王育民演讲。(骆磊 摄)

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　　以下为其演讲全文：

　　主题：3G的商业模式及电信企业的转型问题

　　主讲人：王育民 电信研究院企业管理研究所所长

　　今天讲的题目是“3G的商业模式及电信企业的转型问题”，其实这是一个很大的问题，也是两个很热点的问题。今天应该说从总体上思考3G的问题条件很成熟，所以，从商业模式的角度谈一下3G的运营情况。

　　首先，二代运营商和3G运营商所面临的产业环境是完全不一样的，从产业链、价值创造过程、竞争的结构、竞争的形态各个方面看得比较清楚，从产业界的角度看，上面的图上可以看出2G产业链比较简单，运营商上面连接着设备供应商，下面面对着客户，运营商对整个产业链的控制能力非常强，但是3G的产业链就比较复杂，因为3G的产业包括很多相关性产业和支持性产业，不同的产业之间形成形成了共生的关系、竞争的关系、竞合的关系，非常复杂。所以，如果用产业链这个概念描述3G可能会有很大的误导，所以我们喜欢用“产业生态”这个概念来描述3G产业。

　　从3G发展的经验看，3G的产业的成功或者是3G的成功有赖于几个方面：第一，业务价值链上游、中游、下游之间的匹配程度。第二，有赖于相关产业和支持产业的协同程度，也有赖于整个3G产业市场的成熟程度。所以，3G的运营环境和2G不太一样，运营商所能掌控的东西并不多，大量的东西都不是运营商所能掌控的。从价值创造形态上看，2G的运营商主要还是提供语音业务的一个运营商，语音业务的同质性很强，标准化的产品、同质化的客户、价值创造模式也比较简单。3G的运营商主打业务是数据业务，而数据业务的种类非常繁杂，市场的潜在空间非常大，并且价值创造模式要比2G复杂得多。3G的价值创造过程不像2G那样价值创造是一个链条式的结构，前后有序。而3G的创造价值更像一个网络状的结构。在这种网络状的结构下，众多的价值创造主体必须协同工作才能共创价值。

　　在做网络状的价值创造模式下，电信运营企业的位置是什么？很大程度上取决于运营商如何进行战略选择，如何因为定位。你可以将自己定位在价值创造网络的中心，也可以定位在一个点上。如果你有能力定位在这个中心，并且有能力进行成功的运作，那么运营商将扮演着领导者的角色，并且仍然能够获得丰厚的利润。在这儿需要强调一点的是，内容提供将是电信运营商的一个非常大的细分市场，有能力的SP也有可能在价值创造网络中扮演中心的角色，如果这种情况出现，运营商的转轨就被边缘化。

　　从竞争形态上看，在2G中，竞争主要是单个企业之间的竞争，包括直接竞争和替代竞争。但是在3G中，竞争不仅仅是单个企业之间的竞争，更多的是价值链之间的竞争。企业的竞争优势也不在于来源于自身的管理能力和运作能力，而是主要的来源是外部的合作能力。通过合作来竞争会产生非常大的竞争优势，这是3G运营商和2G运营商一个非常大的不同。

　　我们可以总结一下，2G的商业模式和3G的商业模式究竟有什么不同。

　　第一个不同，2G运营商说到底是一个网络运营商，运营商就等于网络运营商，网络业务客户是互相绑定的，经营好了网络基本上等于经营好了业务。但3G的运营商却不是这样，在3G时代网络运营和业务提供是可以分离运作的，网络运营和内容提供商完全是两个不同的主体。2G时代网络是赚钱的根本，网络就像一个下鸡蛋的母鸡，下出来的鸡蛋没有差别。所谓

　　从客户和市场角度看，2G的客户是同质化的客户，产品是同质化的产品。因此，市场不需要细分，我们分的大客户、小客户、公众客户都是从运营赚钱的角度，从利润贡献的角度谈的。在3G时代，客户和市场完全不一样了，客户是细分的，产品是细分的，市场是细分的。因此，在3G时代营销策略决定运营商的成败。从合作的角度看，2G的时代，运营商的合作并不重要，合作只是一个简单的交易关系，但是到了3G时代，合作关系会非常复杂，要想把3G业务做大，必须面临大量的处理合作问题。

　　2G的商业模式是语音业务为主导的模式，特征是建网、放号、收钱。3G的商业模式最主要的特征是以数据业务为主打的业务的模式，以客户价值选择和传递为中心，以网络为基础，以合作作为业务提供的最重要形式。这种不同的模式给运营企业内部的管理带来了很大的影响。在2G时代，运营商基本上是独立完成所有的事情，而在3G的时候，运营商必须与他人合作，协同创造价值。2G的运营商主要经营的是产品，而3G运营商主要经营的是价值链或者叫产品价值链。2G运营商提供同质化的产品，采取大众化式的营销。3G运营商提供的是差异化的产品，采取的是目标营销。在2G时代，企业的中高层管理人员把大量的时间花在内部管理上，而在3G时代，运营商的中高层管理人员会把大量的时间花在管理合作伙伴上。在2G时代基本上是以网络为中心，在3G时代必须以客户和市场为中心。

　　总的来说，2G运营商运营的产业环境、外部环境比较简单，而3G面临着非常复杂的环境。

　　所以，经营一个综合服务的公司要比管理经营一个网络公司复杂得多、难管的多，而不同的公司在管理技巧上会有非常大的不同。我们得出一个结论，3G是一场新的游戏，所以运营商必须有新的玩法。当我们考虑这场游戏的时候，可以从游戏的参与者、游戏的规则、每一个游戏参与者追求的利益以及游戏的边界、采取的游戏策略方面进行总体的谋划。

　　从前面所讲的我们就知道，中国拿到牌照的3G运营商和其它电信运营商一样也面临着企业转型的问题，企业转型不是想转不想转的问题，而是产业变革的趋势，必须转。

　　因为3G的主要业务形体会非常复杂，我一直在想一个比喻，3G就像一座冰山，因为冰山有两个特点，一，冰山是移动的。二，冰山没有看见的部分要比看见的部分大得多、多得多。3G的业务种类非常多样化，发展空间很大。所以，我们今天看到的3G的业务仅仅是冰山的一角。老子讲“道生一，一生二，二生三，三生万物”。3G可以确确实实演化出无穷无尽的内容来，可以满足人类不同层次的各种需求。3G和运营商的关系就像孙悟空和金箍棒的关系。3G对于运营商的价值就像如意金箍棒对孙悟空的价值。3G的确是一个如意金箍棒，它可大、可小，可长可短，变化莫测，应用无穷。运营商不一定各个都成为孙悟空，如意金箍棒在孙悟空那儿才能玩得转，当初如意金箍棒在龙王那儿也就是一个摆设而已。中国有着世界上最大的3G市场，我也希望中国的运营商都能够有孙悟空的本事，拿上3G这个金箍棒去降妖捉怪，去行善积德。

　　谢谢大家！