王育民：娱乐不是3G增值业务的方向

　　新浪科技讯 “3G在中国”2005全球峰会9月14至16日在北京举行。新浪科技在会议现场约请超过20位信产部专家、电信企业总裁、运营商代表热论中国3G热点问题。

　　以下为信息产业部电信研究院企业管理所所长王育民与新浪科技对话实录全文。

　　新浪科技：新浪的各位网友大家好！

　　“3G在中国”2005全球峰会今天在北京进入第三天议程，新浪科技特意邀请到信息产业部电信研究院企业管理所所长王育民先生作客新浪，与各位网友进行交流，欢迎王所长。

　　王育民：各位网友好，非常高兴和大家一起交流有关3G的敏感问题和热点问题。

　　新浪科技：王所长在电信企业的企业管理方面有很深的研究，现在的一个热点就是，如果上马3G的话，运营商可能要面临一些商业模式的转变，比如过去我们是以语音通信为主，到了3G的时候，增值业务就要占更重要的比例，这对于运营商来说，需要做一些什么样的准备呢？

　　王育民：关于3G的问题，其实关键的问题是这样，考虑3G的商业模式，现在一种是2G运营商，还有一种是没有移 动牌照的固网运营商，这两种情况拿到3G牌照以后如何来运作3G产业？这是一个很大的问题，我分两头来说：第一，2G运营商和3G运营商运作的产业环境是不一样的。主要表现在，说到底，2G的网络基本上是一个支持语音通信的网络，而在2G时代，运营商所在的行业就叫“电信行业”，产业之间还是比较分明，比如电信产业、广播有线电视、互联网，这些产业之间都是很清晰的边界，所以2G运营商运营的产业环境和3G运营商运营的产业环境有很大区别，而3G运营商运营的产业环境是怎样的？有几个特点：

　　第一，3G运营商运营的产业环境是运作在这样一个环境中，大的产业都在融合，上次我提到有线电视网和电视网、互联网这些大的网络都在走向融合，当网络走向融合的时候，原来属于非常不同的行业，现在融合成一个大的信息通信行业，现在不叫传统的“语音通信”，而叫“信息通信”，而信息通信是一个非常大的概念。由于“信息”这个概念本身就非常大，“信息通信”这个概念很好地说明了三网融合、两网融合，这是在网络层面看，运作的环境是不一样的。

　　同时，拿到3G牌照的运营商还面临一个问题，现在固网和移 动网从技术上也在走向融合，网络应该说是运营商的经济基础。所以，网络走向融合以后，业务的边界就模糊了，过去电信业务、有线电视业务、互联网业务之间都很清晰，当网络走向融合，网络就成为一个巨大的平台，这样的业务层面也发生了很大的整合和融合。下一步，未来再定义哪些是电信业务、哪些是互联网业务、哪些是电视业务，就定义不清楚了。所以

　　当业务走向融合的时候，我们会发现，终端也走向了融合。因为过去的终端，电视机是电视机，电话机是电话机、手机是手机，终端是不一样的。未来由于几网融合，终端也在走向融合，未来终端就是信息终端，集成了很多的功能，音乐的功能、声音、多媒体、MP3、照相等等，现在能想象到的传播信息的载体，可能未来都能集成在一个手机终端上来实现，而手机终端的好处在于，它很小，功能又很全，又很好携带，这对于帮助人们生活的方便性和工作效率的提高来说，非常有好处。

　　我记得我过去开玩笑说，知识工作者有两个脑，一个人脑带一台电脑，可以走遍天下，什么都知道，什么都能干。而未来的信息终端，因为很多电脑的功能也在手机上集成。当然，手机毕竟太小，我们也不能把它想象得非常伟大、了不起，但是我还是好有一比，如果说银行是19世纪最伟大的发明，因为有了银行，整个货币在世界范围内流动起来，财富不断地由于资金的推动创造出来。

　　而第三代移 动通信技术的发明，我认为是今天人类最伟大的一个发明，因为这个发明，人类在各个层次上的需求，生理的、安全的、社交的、自我尊重的以及自我价值实现的等等，包括工作的和生活的多方面的需求，都得到了很大的满足和丰富。因为有了第三代移 动通信，信息的传递在时间和空间上有了重大的突破。

　　因为我们知道，人要干事情，必须有大量的信息沟通，无论干什么都需要信息来支撑。现在不是有一种说法吗？在农业时代，土地是最重要的资本；在工业时代，机器、厂房是最重要的资本；而现在的人类文明，我们叫“第三次浪潮”，现在也界定为“知识社会”或“信息社会”，信息成了最重要的资本。

　　而3G，虽然是一个技术，但是它的确帮助我们使信息在时间和空间的限制方面有了重大突破。这就是我想说的，3G运营商其实面临的产业环境，因为产业本身的变革带来的众多商机。我有一个看法，最近我老在讲，对于3G运营商来说，缺乏的不是商机，不是赚钱的机会，缺乏的是你捕捉商机、赚钱的能力。在我看来，3G的商业机会非常多，但是哪一个你能逮住，去赚钱，你缺乏的是这个能力，而不是缺乏商业机会。

　　新浪科技：中国的情况可能和外国有很大差距，可能在国外的一些赚钱模式到了中国还不一定能够让运营商赚到钱，您能否给我们举一些具体的例子，运营商如何进行一些商业模式的转变？因为现在像联通，上2G的增值业务都没有真正赚到太多钱，是不是市场还不太成熟？

　　王育民：其实我们一直有一个观点，3G是个生态系统，我们一直在提这个观念，有几个方面的含义，可以回答你这个问题。

    第一个含义是，3G不是一个产业，而是一个产业群，有很多相关性产业和支撑性产业组成。举例来说，比如内容提供商的问题、终端制造商的问题，这都是在这个产业群里。用生物学的语言说，只有这些相关的产业和支持性产业在进化上达到匹配的程度的时候，产业才能顺利运作起来。比如有一个很好的业务开发出来，但是需要终端的支持，没有合适的终端的支持，这个业务开展不起来，但是在终端的问题上，消费者面临两个问题：第一，操作的复杂性和简单性的问题，如果3G的手机终端操作很复杂，再好的业务，使用的群体就会受到限制；

    第二，3G的终端如果很贵，买得起的人很少，3G的业务也发展不起来。如果把3G的卖点业务、主打业务看作是数据业务的话，那就要考虑到3G产业群的问题，这是一个系统中很重要的问题；

    第三是内容的问题，提供什么样的内容消费者才能接受，我们总不能还停留在过去说3G技术不错，太棒了，酷毙了，好极了。这没用，赚不来钱。技术专家说3G技术再好，也没有人给你买单。业务的开发专家也可以说，我开发出一个3G业务，这个业务太棒了。但是谁给你买单？如果有一天客户说，3G这个业务太棒了，它对我很有价值，我愿意掏钱买单。

　　所以，这几个环节都必须匹配才行，一个是技术的商业成熟程度如何，相关的支持性产业是否能支持它的发展；内容提供商是否有足够大的内容来提供，提供足够质量和高质量的业务；

    再有是消费者能否接受你提供什么样的业务，这就涉及到消费者能消费什么样的业务。有一个很重要的问题，中国人和美国人、欧洲人、日本人、韩国人都不一样。因为3G发展得最好的就是日韩，我们一直在想借鉴日韩的一些3G运作模式，包括业务模式。可以借鉴但不能照搬。为什么？中国这个民族有5000年以上的文明，这在世界上是独一无二的，中国人有根深蒂固的行为方式和思维模式，他对很多事情是有价值判断的。比如到今天为止，中国人还相信读书是最尊贵的一件事情，所以你看农村，不管有钱的人还是没钱的人，宁可去讨钱、要饭，也要让自己的小孩上学。但是我们发现，日韩的大量3G业务是在游戏方面、在文化娱乐方面，而使用的群体主要是中学生、大学生这一年轻群体。我认为，在中国，没有哪一个家长给小孩买一个很贵的3G手机，而去让孩子不好好看书、去听音乐、玩儿游戏，不可能，如果你有小孩你会这么干吗？绝对不会。

    所以我始终认为，在中国3G产业有一个价值导向的问题，如果仅仅把3G产业定义成一个游戏产业、娱乐产业，运营商必须清楚，这个定义本身就要很好检讨，中国人有中国人的价值观、有中国人自己的思维模式和行为模式。如果能开发出一些游戏来，有利于学生提高学业成绩，这就有卖点，绝对有卖点。如果开发出一些业务来，有利于培养这些年轻人提高音乐的欣赏能力、审美能力，我感觉，这种东西才有市场，这是中国人的价值观所决定的。

　　新浪科技：您的这一观点非常棒，因为现在确实有这种倾向，在一些调查中，娱乐与新闻都是网民的首选重要上网目的，这种趋势如果延续到无线互联网(3G)上，那么，可能运营商赚到3G的钱会很多，但对社会不一定有利。

　　王育民：我比较同意你的观点，这里有一个开发什么样的游戏的问题，因为任何游戏都是有教育功能的，不要忘了，从孔夫子开始，中国人就把教育看得很重要，而认为一个人是好人还是坏人，就看后天的教育，所以叫“人之初、性本善，性相近、习相远”，所以中国人把教育看得很重要，而游戏是最重要的教育手段，我不认为游戏仅仅是娱乐，而孔夫子就开始讲“寓教于乐”，把教育的内涵、把社会创造的价值导向在很多的娱乐中贯穿出来。

    大家回想，共产党在延安时代，那么艰苦的条件下还搞了那么多的话剧、演出，对于动员抗战起了多大的作用？像《黄河大合唱》，也是一个娱乐活动、一个文化活动。所以我觉得，不要轻看游戏这件事情，而且也不要想歪了，我觉得有游戏有重要的价值观在其中，有重要的内涵。所以我们要注意的是，在开发游戏的时候，一定要考虑娱乐性和它的价值内涵性，两方面应该兼顾。我说一句不客气的话，港台的那种电影，把我们很多的古典名著和重要的历史改编成娱乐性很强的东西，纯粹是胡闹，没有文化内涵，只有文化很粗俗的人才欣赏那种东西。那么应该是什么样呢？比如像金庸的武打小说，其实其中都有很好的教育内容。所以我认为，在游戏的问题上，即使开发大量的游戏，也一定要注意它的文化内涵，要兼顾娱乐性，符合中华民族5000年的文化积淀。我们这个民族是一个很了不起的民族，全世界有文字记载的，有多少国家的历史能上几千年？西方国家的文明也就是一个基督教文明，基督教才一两千年，而中国的文明，有文字记载的文明就已经5000多年了。面对一个5000年文明的古国，用现在的这种信息传播手段，对中国人是有好处的，但前提是一定要关注我们的文化积淀。

　　新浪科技：您对于运营商的3G产业链如何建设有什么建议和看法？

　　王育民：这实际就是说3G的商业模式，其实我不太喜欢用“产业链”来描述3G。想到“产业链”，一定是链条样的东西，有上游、中游、下游，前后有序。其实3G产业可能更多的是一个网络架构，纵横交错，不是一个链条，而是一个纵横交错的网络结构。所以我经常用“生态系统”的概念，因为“生态系统”能很好地描述自然界那么多种群之间的复杂关系。其实我前面也讲到，3G运营商真正要想运作成功，必须考虑几个很关键的环节：

　　第一，终端的问题。因为我一直说，3G终端对3G业务的影响非常大，所以要考虑终端的问题，在构建价值链条的时候要考虑这件事情；

　　第二，要考虑内容提供的问题。我想，今天中国的SP，不是太多，而是太少，不是质量很高，而是质量有待提升。如果有足够高质量的、有很好业务提供能力的SP，中国3G产业的发展、运营商的发展就有一个很好的环境；

　　第三，运营商一定要培养和引导顾客的消费行为和消费习惯。我比较赞同德鲁克的一种说法，企业是什么呢？企业的功能是创造市场，引导需求。因为需求很多都是潜在的，潜在的需求没有被发现，当你有了这个东西的时候，突然发现对这个东西有需要。所以，运营商在客户市场上应该认真地、很好地研究客户的消费需求，在这个基础上去引导和培养市场。

　　这几个关键环节中，还有一个非常重要的问题隐含着，那就是合作的问题。现在关于合作共赢的问题有共识，但麻烦的是什么呢？在行动上不是那么回事。大家都说合作共赢，但问题是怎么样合作模式才能共赢？我们有合作，但是没有共赢，或者是你赢了、我输了，所以合作一把算一把，“哥们儿，对不起，你不是厉害吗？那你找别人去合作吧，我不和你合作。”都是这样。所以，我始终认为，3G运营商必须把合作模式的问题作为一个非常重要的问题，甚至是一个战略问题来加以高度关注。

　　我有一个看法，对于3G运营商来说，它的管理边界范围已经扩大了。管理不仅仅是内部企业管理，把自己的这点事情管好，管网络、管组织架构、把我的营业厅管好这点事情就行了。到了3G时代完全不一样，运营商的中高层领导必须花非常多的时间去管理他的合作伙伴。但是，我对管理有一个新的定义，管理不是命令和控制，如果运营商抱有管理合作伙伴就是命令和控制合作伙伴的心态，合作就很难进行。

　　新浪科技：但运营商毕竟是主导。

　　王育民：主导是主导，但是不要忘记你的目的是赢利，很多时候它必须要培养。我有一个比喻，过去几千年封建王朝，皇帝主导一切。但是要知道，一个英伟的、开明的皇帝，知道怎样让老百姓先富裕起来，朝廷就富裕了，天下就富裕了，天下也就安定了，皇帝就可以控制很多事情。如果他只知道控制，今天这儿造反、明天那儿造反，天下不安定了，事实上朝廷也没法运作和发展。所以我认为，运营商在这里必须调整心态。其实我始终认为运营商和SP的关系还是水和鱼的关系，鱼能够长多大，看你能够营造的水池有多大，看水的质量怎样。如果水的质量是很污浊的，鱼活着活着就有病了，一定活不好，它是一种共生关系。所以我一直在谈，3G产业是一个生态系统，这里面最重要的关系就是共生关系。当然从赢利的角度叫共赢关系，其实叫“共赢”，商业味道还太强了一些，共赢就是你也赚钱，我也赚钱。但“共生”就是你存在也我才能存在，你活得好我才能活得好，你活得不好我也活得不好，这叫“共生”。我想引用《红楼梦》的一句话，事实上3G运营商和周围的SP的关系就是“一损俱损，一荣俱荣”，可以这样来概括。

　　我今天的演讲主要还是要谈3G的商业模式的问题，为什么要谈这个问题呢？我是这样考虑的，到今天，总的看来，我们对3G看得比较清晰了，过去对3G的认识有一个间断，不是很全面，而且都是片片断断的不同的人在谈，到今天，一定要具备这个条件，需要有人从总体的角度来思考3G的问题。而商业模式是从总体上思考3G问题非常有用的一个工具、也是非常有效的一个工具。所以我今天主要谈3G的商业模式，希望从总体的角度在对3G和2G的关系的比较中，看3G有什么样的特点。展望3G，应该是怎样运作。

　　新浪科技：非常感谢王所长作客新浪，同时感谢广大网友积极参与，由于时间关系，本次嘉宾聊天到此结束。

　　王育民：谢谢各位网友。

　　新浪科技：谢谢，再见。