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图文:上海贝尔阿尔卡特市场部经理施勇演讲


http://www.sina.com.cn 2005年09月16日 09:42 新浪科技
科技时代_图文:上海贝尔阿尔卡特市场部经理施勇演讲
图为:上海贝尔阿尔卡特市场部经理施勇演讲。(骆磊 摄)
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  新浪科技讯 2005年9月14日-16日3G在中国2005全球峰会和全球3G设备和业务展示在中国北京凯宾斯基饭店举办。会议由信息产业部电信研究院主办,会议旨在进一步推动和促进中国3G产业的发展。新浪网为指定门户支持。9月15日会议进入第三天。

  图为:上海贝尔阿尔卡特市场部经理施勇演讲。(骆磊 摄)

  以下为其演讲全文:

  主题:打造用户核心3G网络

  主讲人(施勇 上海贝尔阿尔卡特市场部经理):

  大家早晨好,今天我演讲的题目是“打造用户核心网络”。昨天大会最开始的时候,曹院长以及各位专家讲的都非常精彩,特别是曹院长对于把整个3G产业的一些主要的问题都能够高屋建瓴地提出,主要讲的问题是3G有一个商业模式的问题,另外运营商怎样在3G的产业链做到起主导作用的问题,另外还有碰到的一些网络资源、技术上面管理的一些问题。作为制造商和方案提供商,在本次大会能够对我们的一些理解,我们一些具体怎么解决这样一些问题以及我们的展望能跟大家共享这方面的观点。

  本次讲的主要是分为理解市场、供应市场以及发展市场三个主题。

  在理解市场方面,首先想探讨一下业界现在3G的商业模式的问题。大家都非常清楚,3G的驱动力主要是终端用户的驱动力,主要表现为更加娱乐性的一些需求、交互性的需求,主要是3G方面不仅仅是简单的语音业务,更多的有些个性化的业务怎么样满足。同时运营商的一些转型、产业链的延伸,在这方面应该说也造就了很多机会。同时,3G技术的引入已经有很多时间,3G技术基本上特别是WCDMA技术已经比较成熟,在这方面也有很多新技术出现,会对业务有很多推进作用。因此,对于3G运营商的核心

竞争力来说,不仅表现在原有构建一个比较好的3G的网络,整个核心竞争力可能都需要有一些提升,来适应这样的挑战,适应这样新的发展的机会。中国的运营商在网络建设方面通过了很多年的积累,应当说在这方面非常有经验。同时非常清醒地认识到运营商一些转型的问题,也在做一些价值链的整合,培养移动业务的一些生态系统,价值链有比较好的一些导向。我认为在今后3G的运营模式里,运营商必然起主导作用,应当说在整个价值链当中起更加重要的作用,主要表现在商业品牌的一些确立。所以,在一些产品营销方面、品牌的升级方面以及了解用户发现价值,为用户提供更多、更好的个性化的业务这方面,应当说做更多的一些工作。

  这是我在2003年3G的全球峰会提出来今后3G模式应当是3G Shopping Mail的模式,是集各种需求为一体的超大型的多功能中心。做了一个比喻,基本的语音业务像百货满足消费者的基本需求,可能这方面价格战会比较厉害。移动商务是针对一些高端人士做一些品牌、礼品店。时尚业务可能是个性的精品屋,创新的娱乐业务是里头的电影院。应该说在媒体和业界也有一些报道,大家主要就是说针对第一点,是大卖场的模式或者是其它的一些模式,在当时可能是基于大家基本的理解,可能是有一些道理,讲的意思并不是3G是一个大卖场,大卖场主要是以低价作为它的模式。整个3G的模式正在建立当中,有必要很好借鉴业界其它行业的一些好的模式。因为大家都知道,百货业的竞争经过很长时间,竞争非常激烈,也造就了一些比较好的模式,所谓的原来的供销社等等,像大卖场以及像现在的3G Shopping Mail的方式转变,最核心的是他们跟消费者的关系以及怎么样和其它供应商进行合作双赢。我有一些同学在具体的操作细则之后,我们在这方面没有经验,可以借鉴他们。因为每一家Shopping Mail跟他们的合作伙伴合作的时候,都发现有这么厚他们签订的协议、合同。同时他们对不同的合作伙伴有不同的方式,比如会区分一些市场上面的一线品牌怎么做,一般的品牌怎么做,新型的业务怎么做。比如一线品牌开始为了打造品牌的塑造,第一年都是免费请他们过来,也是为了使得Shopping Mail有影响力,有大家喜欢的一些业务。对一般的品牌可能共同做一些促销,共同做一些市场的推广,对新兴的业务可能做一些了解用户需求。由于它提供了服务,提供的价值不同,所以收取的利润也不同。例如我经常看到在大的商店里也卖发卡这种小的东西,我当时说这个利润很低,实际上他告诉我这个利润非常非常高,他们收取50%以上收入的提成。为什么?这些小的东西在这个店里卖了以后,价值提升非常大,所以他们的供应商也完全愿意把这个利润和他们进行共享。所说的问题是运营模式有各种各样的模式,针对不同的情况来进行制定。可能这方面是我们一个任重而道远的课题,可以向百货业进行借鉴。

  我们的理解,认为这就是一个最高业态,3G的购物广场经营模式,实质跟以往不同,开放的运营机制以及核心竞争力的提升。可以看到现在运营商已经有了一个天然非常好的,或者是今后会建设3G非常好的网络,应当来说天然有这样一个优势、这样一个基础,也应该成为价值链的主导。我们对于新兴业务真正到市场上实现,可能有这样一些步骤。内容生成,业务集成以及服务提供,以及计费、收费或者是代收费、分成的问题。另外作为购物广场模式的运营商还需要产品营销和需求开发方面的服务,因为运营商是提供电信服务产品。以往的运营商可能主要是提供售后服务、业务集成或者是计费收费,这个可能是大家理解的大卖场的模式。

  接下来对于产品营销方面以及需求开发方面应当是做更加多的工作。在产品营销方面,3G购物广场这个模式应当与百货业有些不同,主要是现在3G的网络是一个信息网络,对于信息网络的特征,大家有一个理解,信息网络最大的一个特征大家都可以理解到就是一个病毒,如果了解了这样一个特点,3G的业务部应该也不大可能有所谓的全国13亿人民都用这个业务,我们可以清楚看到,有一些时尚或者是流行的业务,对于病毒来说,如果做这样的时尚业务应该是能够迅速、快速地被复制,能够形成一定的网络规模,可能它消失的也比较快。如果我们看自然界的病毒,就可能发现病毒源、易感人群、传播环境或者是传播途径。对于我们这个网络的一个好的时尚类的业务,在网络的推广当中,迅速形成业务量的情况当中,不仅要有好的适合用户个性化的业务,适合这一个人群,同时借用中国移动提出的动感地带,也应该也动感人群的推动作用。所以,在运营商的推广当中应该重视这批人,他们是我们时尚业务迅速扩展的推动者。国外很多运营商也应当说注意到这些问题,在预商用的时候就发掘这些所谓的动感人群,他们给这些人群优惠,由他们推动这样业务的发展,这是非常有必要提醒大家注意。

  另外,需求开发的问题。个性化的需求就需要你能够充分了解用户的需求,最著名的例子是沃尔玛的“啤酒与尿布”的故事,如果大家听到,都会了解,他们发现啤酒和尿布之间的关系,因为有时候周末年轻爸爸来买的时候,啤酒和尿布会一起买,他们会做这方面的用户价值的发掘,更加提升用户购买的量和用户的价值。

  今后应当是以终端消费者或者是消费者的需求的3G运作的市场模式,也就是通过运营商和终端供应商、内容提供商、业务集成商以及系统集成商、设备供应商的共同合作,能够让用户快速简单地使用各种业务,同时作为运营商也应当在这里面更加提供这方面的价值,在市场营销方面能够提供更多的服务和作用,同时也提升自己的主导性的地位。同时最根本的还是要帮助所有的在后台的合作伙伴能够挖掘用户的需求,真正地开发出适合用户需求的一些业务。

  3G的产业价值链应当是以终端用户为核心,移动运营商为龙头、多方共赢的一个原则。

  这是我们对整个3G运营模式的理解,可能很多地方也是不成熟的想法,也希望得到业界其他专家的指正。

  供应市场的问题。主要谈一下上海贝尔阿尔卡特对基于3G购物广场商业模式的理解,如何帮助整个业界做到解决具体技术的难题,怎么帮助运营商能够确立价值链的主导地位。上海贝尔阿尔卡特为整个运营商或者是为整个3G网络提供端到端的网络,应该说整个网络体现用户核心的3G的网络,我们把它叫做“三高网络”,高质量、高效益、高起点的网络。通过这样一个用户核心的网络,希望成为运营商的3G可信赖的合作伙伴。我们提出这样一个理念,是因为运营商如果想产业链整合或者是市场营销方面或者是核心能力的提升,我们能够做到的是在原来3G网络上提供比较好的基础。

  首先,在核心网络当中引入了智能核心网的设备,叫智能的GGSN。所谓的GGSN是,如果我们能够使得运营商推广流行的业务、时尚的业务,我们必须把这些业务能够区隔开来。现在看来整个用户无非是在运营商的网络里是个管道,在里面有很多数据业务,也不知道它到底是什么样的数据业务。智能的GGSN就是把这些业务能够细分出来,把它能够区隔开来,有MMS下载、电子邮件、视频流都能够区隔开来,如果把业务区隔开来,就可以针对用户进行细分,我们能够提供相应的营销策略、产品策略。其实相对来说,整个计费政策、营销政策就能够加以配合,做这样的工作。

  作为我这样的一个用户,我会使用不同种业务,例如MP3下载,也是上海贝尔阿尔卡特在这方面致力于的下一个重要的MP3音乐下载业务,我们可以灵活地进行新歌的速效,我们可以提供流量信息以及歌曲的信息,作为促销就可以流量免费,歌曲进行计费。这样降低了用户的使用门槛,一旦用户形成了时尚的业务以后就可以大面积推广这样的业务。另外一个比较重要的是公司下载业务,比如我作为一个公司的员工,应当有很多公司业务需要处理,我经常会运用我的3G网络下载公司的数据。从我的角度来说,公司应当为我报销,对于我们智能的GGSN,我们可以把这部分的内容检索起来。所以,我们叫做反向计费的功能,也就是这部分将不会出现在我平时3G的费用里,而是由公司进行付费。而对公司来说,由于它跟运营商有一个比较良好的合作,作为大公司的这些数据量就会适量进行优惠。对于公司来说,也非常希望把个人使用的费用刨出来,其它公司进行报销。作为大公司成本的降低,或者是对于员工来说也都是非常合理、非常公平的。

  另外,MMS彩信业务。现在是按照条来计费,跟SMS还不一样。现在的彩信按条计费,流量应该是不计费的。同时发送是收费的,接收应该是免费的。应当说这些技术提供都非常重要,这样才能帮助运营商作为市场营销、价格营销的基础。同时我们看到由于这样的功能,实际上在整个网络当中还有一个非常重要的是,如果运营商打造所谓的第五媒体,如果我们的合作伙伴、运营商推给我们用户的广告,绝对不应该是收费,所以反向计费的功能这方面应该是非常重要的,甚至应当给我们收取广告的用户有一定的补偿,作为引入智能核心网络设备是非常必须的。

  从另外一个角度,对终端消费者来说,现在无论下载什么样的业务都是一样的收费,因为不知道你到底下载什么样的业务。实际上从运作来说缺乏营销增值,因为没有这样的基础。同时也缺乏对用户的针对性和个性化,以及内容提供伙伴的积极性。因为每个人的需求不一样,因此为此付出的价值也不一样。所以,如果引入智能核心网的设备以后,就可以进行灵活的针对性的营销,例如芯片我们可以收取更高的费用,促销可以全部免费。同时对于体育比赛来说,现场的费用大一点。对于昨天的一些集锦,可能大幅度促销,大幅度降价,这才是时尚流行业务的主要特征。为什么《超级女声》的短信能够发到一块钱?对于时尚流行的业务我们完全可以挖掘用户的价值,提高我们业务的价值。这样的一个模式底下,我们的用户和内容商都获得了满意,以及我们的运营商,以及我们提供的设备伙伴都提高了满意度,整体的收入也能够提高。我们还可以看到,实际上我们现在建立了一些运营商的门户,门户之外费用大一点。大客户是运营商主要的对象,它的费用应当比较低。所以,流量应该有一定的价格策略,流量控制是业务的保证,同时区分业务类型,突出了流行业务。个性化的内容提高了用户的价值。智能化的GGSN在全球大规模使用的情况,在中国移动已经进行了良好的测试,首家获得了中国移动的入网证。另外一个比较重要的,一个是产品的营销问题,另外是用户需求发掘的问题,以及真正使我们的运营商能够确立产业链的主导地位,需要有水平的业务管理平台。一方面是对SP的管理,关键是用户消费习惯的特点进行挖掘和建立针对性的业务,帮助用户确立商业品牌,确立价值链的中心。

  非常重要的是用户的门户。因为每个用户的需求是不一样的,啤酒和尿布怎么把它联合在一起?针对每个消费者、每个用户都应当在运营商有自己的门户,他喜欢的业务能够综合在一起。同时对SP进行管理,对用户数据进行一些分析。具体综合业务管理平台都能实现这样的业务。同时应当来说综合业务管理平台对于商业价值链,提高业务品牌应该说非常重要,同时应当说随着今后的发展,用户对运营商就是唯一的用户,所以应该还是支持其它不同各种各样的网络,利用3G的网络,PHS的网络,WLAN的网络,不管用户使用什么样的网络是一个用户的特征,对它的用户需求也应该是完全一样的。同时,有一些比较好的界面,同时怎样帮助SP更快地推广业务,也是非常重要的。

  在无线网络方面,因为我们看到3G网络在国外已经建设时间比较长,同时对于中国的3G网络来说应当说有很好的后发优势。一个是在目前引入3G网络来说,深度的覆盖Indoor的方案应该说非常重要。另外,对宽带世界来说,HSDPA非常重要,如果室内覆盖和HSDPA很好地结合,应该说真正提高了用户的满意度,这是非常重要的。

  实际上我们应当发现3G的业务由于有很多视频电话、视频流这方面的业务需要用眼睛看,需要高容量和高质量。我们可以看到室内使用的情况非常多,因为我们平时可能看到很多一边走、一边打电话,但是一边走,一边看着手机,危险性还是比较大的。所以,大多数人都喜欢在停止的状态、室内的等待状态、舒适的状态进行一些3G业务的使用。实际上我们在DoCoMo的网络里看到,70%的业务也是在室内使用的。所以,DoCoMo大力发展3G Indoor的网络。应当说室内覆盖加上HSDPA可以有更多的室内覆盖、更大的容量、更多的用户,更多的用户的业务量来提高它的收入。

  我们在2003年开始跟DoCoMo进行合作,我们也请了DoCoMo的专家在中国进行各方面的交流,业界非常充分地认识到Indoor的作用。但是有必要在这个大会上更加提出这样一点,由于3G的网络是CDMA的效应,有呼吸效应,容量和覆盖是有关系的。同时3G的业务,由于业务的等级不同,64K、128K、256K、384K覆盖又是不一样的,由于用户使用不同,网络覆盖带来非常大的区别。所以,3G的Indoor非常重要,只有在室内把大量的话务量吸收以后才能保证宏蜂窝的稳定和网络的质量,或者真正把我们的投资成本能够降下去。所以,应当来说今年3月份在北京举办的DoCoMo以及国外的运营商举办3G的研讨会,DoCoMo希望大家能够注意,3G对Indoor这方面是必须的,是不能忽视的,可能在一开始并不像2G一样作为补充来实现,在网络规划里必须一开始能够进行考虑。所以,这方面提请大家对这方面重要性的认识。

  阿尔卡特3G的Indoor,我们针对不同用户需求有不同的方案。3月份开人大,我们在五洲皇冠做Indoor的时候提供快捷的解决方案,因为大的五星级酒店不需要进行打洞,我们在3天时间利用酒店的五类线进行Indoor的覆盖,三天时间覆盖一楼和二楼,使大会能够很快捷高质量进行实现。

  Indoor不仅是一个方案的问题,更多是一个经验的问题,室内室外是需要同频、异频的问题,比如我住在电梯里三个电梯的门都不一样,这样保证Indoor的质量也是非常重要的。

  应当说我们对一些商业案例进行了分析,HSDPA提高了UMPS 3G网络的收益率。

  比较重要的一点,由于我们有后发优势,在今后3G网络建网的时候,考虑是不是需要在一开始的时候就应该引入3.6M以上的业务,充分满足用户的一些需求,同时应当说帮助运营商树立先进的品牌也非常重要。上海贝尔阿尔卡特一开始就支持QPSK和16QAM,一开始我们就能支持3.6M以上的业务。

  对于上海贝尔阿尔卡特HSDPA这个业务来说,在目前的网络业务里,不需要进行硬件的更新,软件就能进行升级,同时需要提供差异化的业务,提高大容量。我们在Orange和TeLe.Ring提供网络,HSDPA对于提升用户满意度以及提高运营商的效应都是重要的。

  对3G的展望。对运营商的转型也是综合信息的提供商,应该是从国家的角度为信息化的建设,提高主要的力量。同时我们也希望把新技术能够渗透到各种原有的业务,比如交通调度、自动售货。在上海有很多事件发生,例如小区里高空抛物,小区业务委员会就引入了监视系统进行监视,是一种共网的系统,应当说作用非常小,成本比较高。同时在上海有很多偏僻的变电设备经常被人偷,因为没有人执守,一次两次被人偷,所以是不是可以公安系统引入非常方便的3G网络进行无线的监控,使得这方面的问题能够得以解决。这些只是针对不同的需求,利用3G的技术开发出不同的应用。对于3G网络来说,我们可以借鉴国外的一些经验,同时针对中国的需求,各方面比如我们的制造商、方案集成商、运营商及其它行业的伙伴能够共同进行合作,来积蓄我们的力量。“胜者之战,若决积水于仞之奚者,形也”,这是出自《孙子兵法》。

  通过大家的努力我们蓄事待发,准备好了以后3G一定能获得成功。

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