思科遭遇上下夹攻 杜家滨去势谋中国式突围

　　作者：刘琦 金玉

　　8月3日，北京大雨如注。这一天，杜家滨离开了他在思科中国工作7年的岗位，并将他传奇般的职场经历一并带到那个遥远的南方城市——香港。

　　8月4日，思科(中国)发布声明，称总裁杜家滨将调任亚太区，但并没有给出杜家滨的

新职务，只表示杜“将专注于拓展垂直市场解决方案，向亚太区总裁陈仕炜汇报”。声明称，在新任总裁人选确定之前，思科系统公司亚太区总裁陈仕炜先生将代理思科中国总裁一职。

　　陈仕伟的职位是在8月1日公布的，紧急任命为高级副总裁的陈仕伟被委以重任全面负责思科亚太区的业务。

　　进入平稳发展期

　　关于杜家滨失去思科中国权杖的传闻已非一两天的事情。从2004年传闻渐起，至今年传出孙正耀接班时达到顶峰。多数传闻将原因集中在：思科中国的业绩近年来一直不理想。自2001年思科中国公司达到年销售额10亿美元的巅峰之后，这一数字再未能向上攀升。而正是在这一年，杜家滨正式升任思科全球副总裁。

　　陈士炜进入思科的时间要比杜家滨晚，其所负责的北亚区无论是销售额，还是市场空间都不如中国区大。但是几年下来，陈却接手亚太区权杖，并被任命为高级副总裁。陈和杜在此次人事调整中的“一上一下”，这在注重销售和市场的思科来说，意义非常明显。因此，更多的业内人士将杜家滨“淡出”思科中国管理层的原因归结于业绩不佳。

　　不过，一名长期追踪思科中国的电信分析师认为，思科现在面临的状态是正常的，思科出现的问题不在杜家滨。“杜是一个很好的销售和领导者，培养了思科在中国的政府关系，是使思科在中国的高速发展的重要因素。思科的问题出在近一年内思科在中国遇到的对手和市场紧缩的威胁。”

　　而曾给思科做过调查研究的某咨询公司老总称，杜的离任实际上与他的业绩并无太大关系，因为不会有人比杜做的更好。“客观地说，思科中国只是随着中国市场的情况进入了平稳发展期。”

　　北京邮电大学的一位专家告诉记者，像思科这样的公司，早期在中国的发展实际上是“遇到了好时候”。而现在进入平稳期后，更好的技术平台、运营模式和客户服务将更适合思科这样庞大的企业继续发展。“如果一直高速发展反而是不符合发展规律的”，他说。

　　秀才遇到兵？

　　在中国市场，不按常理“出牌”却赢得市场份额的状况也很难让人按常理去分析。有不少分析师替思科含冤，“在中国，思科是秀才遇到了兵”。

　　思科对中国最大的贡献莫过于为中国打开了互联网的门，原来老的163网络几乎都是由思科提供。而那时，无论是跨国公司还是本土公司都不具有这样的技术实力。

　　随着中国通信市场的发展，对思科而言，前有强敌后有追兵的境况很快来临。以华为为代表的本土企业，不仅在短短几年内扩展了产品线，而且拥有强势的价格优势。而思科一直引以为豪的高端路由器也遇到了宿敌——Juniper。这家后起之秀的CEO Scott Kriens甚至数次亲往中国市场督战。中国研发中心的建立，以及拷贝思科善用的并购模式，都使得Juniper在国内高端路由器市场屡有斩获。虽然从杜家滨至下的思科高层们都使出了大无畏的精神，但2005年的中国市场对于思科来说绝对是个坎。

　　另外，在利益很微薄的数据市场上，思科几乎不屑与实达，锐捷和港湾等以价格优势取胜的厂商“斗狠”，更想以技术的优越性和良好的国外运营模式吸引客户，也因此损失了不少市场份额。

　　面对这些困难，“金牌销售”杜家滨一直在努力扭转不利的局面。

　　其中包括对管理层的调整；说服总公司加强对中国的投资；招聘大学生毕业生送到美国培训的政治性举动；制定一些新规定鞭策工程师、销售人员花费更多的时间和精力用来提高客户的满意度。正如他今年6月在接受采访时所说的那样：“革命尚未成功，家滨仍需努力”。

　　然而，也许是生不逢时，接二连三的一些事件让局外人都感到沮丧。

　　在去年，中国电信这个曾经被认为是思科最忠实的客户，在其未来标志性的项目——CN2中，却将最重要的两个工程包交给了Juniper。此外，在对中国科研界有着特殊意义的CERNET2招标中，思科又输给了Juniper和华为。遥想当年，教育行业同样是思科最忠实的客户：思科第一台GSR(业内第一款吉比特路由器))、第一套纯IP电话系统都是销售到了教育网中。

　　触底反弹

　　不得不提的是，杜家滨在思科的7年时间，带来了思科中国业务的高速增长，为思科在中国创造了良好的内、外发展环境。这些都为思科中国的下一步奠定了良好的基石。

　　思科在国内网络市场的品牌形象毋庸置疑。杜家滨在任的7年中，遍布全中国的思科网络技术学院计划成功的为这家公司培养了大量年轻有为的技术支持者。思科主持的互联网认证专家计划——CCIE一直以来都影响着国内通信专业领域的技术体系。以至当今很多互联网公司中，还有这样一种共识——谁取得思科系统颁发的CCIE认证，谁就是站在互联网最顶层的技术精英。

　　从国际市场来看，思科全球的销售业绩自2003年以来一直保持高速增长。不论是在新的6个技术领域里，还是在传统的路由交换市场均捷报频传。以路由器为例，2004年思科推出ISR系列路由器，一年时间内完成10亿美元的销售额，创造了思科内部的一个纪录。这也使得思科在竞争激烈的中国市场上能对竞争对手保持较大的技术优势，从而避免无休止的价格战。“他们的产品几乎无懈可击，所需要的只是更加重视中国市场”，总部设在北京的电信咨询公司BDA的一位分析师说。

　　另外，国内企业网市场中，虽然传统的金融行业网络建设趋缓，但是教育、政府、电力以及新增的零售、医疗、制造业市场都在持续高速增长。这些市场规模较之金融行业来说毫不逊色。

　　以政府行业为例，其中任意一个细分行业纵向网的规模都堪与今天四大国有商业银行数据网相媲美。值得一提的是，度过2002年的经济危机之后，往日思科的诸多竞争对手，如北电、Enterasys、3Com、RiverStone、Extreme、Foundry和Redback等大都开始淡出国内市场。思科中国能否触底反弹，关键就要看杜的继任者如何把握这些机会了。

　　评论——继任者画像 （金玉）

　　首先是了解中国的电信行业，因为思科的竞争对手主要来自电信行业。华为、港湾等和PC、软件行业的竞争对手不可同日而语。在计算机、软件领域，很多海外知名企业有着明显的或者难以逾越的技术优势，而在通信和网络领域，优势却不明显。在电信领域，国内的厂商就如同一群训练有素的猎手，他们能够敏锐的嗅变出利润最丰厚的区域，并且有能力在这些领域有所作为；他们有着超强的忍耐力，等待时机成熟；他们有着高超的商业运作技巧和手段……新的领导团队，既要了解竞争对手的强大，又要有着同样的耐心，高超的技巧，否则难以获胜。

　　其次是要有高超的沟通技巧，能够说服外方理解国内的竞争环境，获取更多的支持，有更多的耐心，以防止自己的策略被打乱。这点很难，特别是让一个在其他市场保持极高占有率和商业成功的外国人，理解在一个发展中国家，在世界均视为高科技的市场里所面临的残酷竞争，很难。

　　最后是激励，较之很多外企而言，思科的工程师、销售队伍是一支职业素养很高的团队。如何让这样的团队再次焕发出极高的工作热情，有着强烈的归属感，这是未来继任者需要花精力做的工作。

　　还有在了解国内市场的基础上有前瞻性。

　　链接：

　　思科在中国的对手

　　以路由器和以太网交换机市场为例

　　低端路由器(CISCO800-3800)市场：9家(港湾、华为、迈普、锐捷、神州数码、博达、中兴、比威、烽火)

　　中端路由器(CISCO7000-7600)市场：7家(港湾、华为、迈普、博达、中兴、比威、烽火)

　　电信汇聚路由器(CISCO7000-12000)市场：4家(港湾、华为、中兴、烽火)

　　电信核心路由器(CISCO12000、CRS-1)：3家(港湾、华为、中兴)

　　低端交换机(具备网管能力)：10家以上(港湾、华为、博达、SMC、D-Link、中兴、神州数码、锐捷、格林奈特、联想、烽火、TPlink)

　　核心交换机(CISCO6500)：8家以上(港湾、华为、博达、D-Link、中兴、锐捷、联想、烽火)

　　家庭网络产品竞争对手难以统计

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