波导、西门子兄弟阋墙 渠道第一网要废武功 | ||
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| http://www.sina.com.cn 2005年07月09日 13:30 21世纪经济报道 | ||
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本报记者 顾建兵 波导销售渠道的第一次多元化尝试看上去前景并不妙。 “能否延续还是要看明基的意愿。”7月3日，波导股份有限公司(600130.SH)常务副总经理兼波导销售有限公司总经理戴茂余在上海告诉记者。 “如果波导的销售渠道不独立，那就不行。”虽然还没有同波导正面接触，但是在明基董事长李焜耀看来，此前西门子同波导之间的联盟并不是特别合适明基。“在某种程度上说，明基同波导还是竞争对手。”7月5日，李焜耀在苏州对记者表示。 明基或弃波导？ “西门子手机原来对同波导合作的期望值很高。”7月4日晚，明基全球营销总经理王文璨在苏州告诉记者，但是在他看来，此前波导同西门子的合作开展得并不顺利，西门子的手机销量还是在持续下滑，也就是说西门子希望通过利用波导的销售渠道来拯救自己的愿望并没有实现。 按照西门子同波导在2004年5月份签署的合作协议：西门子将全面支持波导采用其手机平台，波导将通过其在中国的3万家店铺经销网络销售西门子手机。同时双方还约定两家企业的合作将在其他电子产品和其他领域开展，尤其是在国际市场有选择的合作。 在西门子看来，通过波导可以掌控的3万家销售店面，将使得西门子在中国可以直接到达三四级城市。此前西门子手机在中国的销售渠道主要集中在一二线城市。同时，波导也希望通过代销西门子的手机从中获利，从而更大程度上发挥其销售渠道的价值。 “其实合作还就是限于渠道。”戴茂余告诉记者，在合作协议签订后的一年多时间里，协议的其他两项内容并没有实施。 就算是渠道方面的合作，波导同西门子手机的蜜月期也并没有太长。 “我们的渠道主要还是卖那几款手机。”戴茂余告诉记者，西门子交给波导销售的手机到现在为止也就七八款，而且销量不大。 在明基并购西门子手机之后，由于明基自身在国内有销售渠道，此时波导的销售渠道对明基而言其利用价值显然已经不再存在。 到现在为止，明基还没有同波导进行关于渠道方面的任何接触，“10月1日之后才会有互动”，王文璨透露。 明基中国区一位高层透露，按照公司的初步设想，在接手西门子的手机业务之后，明基将会用自己在国内建设起来的手机渠道来销售西门子的手机。“两边的业务一合并就行了。”这位高层称。 在一些业内人士看来，明基不可能再续西门子同波导的前缘。“明基拿到手机牌照之后一直在扩充渠道，为接手西门子手机做准备。”迪信通一位高层告诉记者。 明基人士透露，此前明基同厦门中桥、CECT的合作，主要就是为了锻炼自己的渠道能力。显然，在10月1日接手西门子手机在国内的销售，明基的模式已经初具雏形。 兄弟阋于墙 一些业内资深人士指出，明基之所以决定不再维持西门子和波导的合作关系，很大程度缘于对这一合作模式有效性的怀疑。 “西门子实际上也留了一手。”波导一位高层此前私下对和西门子的渠道合作就颇有抱怨。 在2004年确定波导作为国代的同时，西门子同时也保留中邮普泰作为西门子的另一个国代，而另一方面，西门子手机部门自己也保留了一些销售人员。 实际上，在西门子与波导签署战略协定后，西门子曾有意将整个销售全部交给波导来做，将自己的渠道销售人员全部“清空”。 但合作关系建立之后，双方的合作并不愉快。一方面，西门子手机的销售与市场部门认为一旦将整个销售都交给波导，手机的终端都将掌控在别人手中，况且，两个品牌之间的销售，一定会有冲突，与波导的合作只会加速西门子的“死亡”。因此，手机部门的销售人员坚持并建议，保留自己的一部分终端销售人员，并且作出了业绩承诺。 在这种情况下，西门子手机部最终作出决定：保留200多人的店面销售队伍。此后这部分人员在全国曾发展到1000多人。这一决定的最终结果是，西门子手机中国的销售渠道出现了两套班子。在很多店面的柜台中，西门子手机的销售人员有两拨人马：一部分是西门子自己的销售人员，而另一部分则是波导的销售人员。冲突时有发生。 “西门子在宣传上对波导的支持也不到位”，戴茂余告诉记者。波导曾经试图就这些问题与西门子进行沟通，但对方反应很慢，“一个手机的调价还需要德国总部批准”。在戴茂余看来，正是西门子这种僵化的体制导致了西门子手机销量的下滑。 而除了2004年宣布签订合作协议之后交给波导销售的三款手机之外，此后西门子就只交付了少数几款手机给波导销售。在确定要将手机产业卖掉之后，西门子实际上有意地压缩了在国内销售的机型。但在欧洲市场上，2004年西门子还是推出了20多款手机。由于西门子手机销量的不断下滑，波导实际上没有从代理西门子手机的业务中获得太多的利益，“能延续就尽量延续”，戴茂余无奈的说。 渠道“独立” 在国内手机业界，波导的渠道一直比较完整。目前波导的销售公司人员大概是7000到8000人，而促销人员还有10000人左右的规模，在国内所有的地市级城市，波导都有自己的客户服务中心。因此，波导的手机渠道一直被业内人士称为中华手机销售第一网。 但是在国产手机份额不断下滑和利润不断被压缩的情况下，波导渠道面临的压力也越来越大，在手机利润比较高的2002年和2003年，波导每年1000万台的手机销售量尚且能支撑这个庞大的网络。但是随着手机销量和利润的不断下滑，渠道越来越成为吞噬波导利润的怪兽。 一个简单的例子是，在2003年国产手机那些“阳光灿烂的日子里”，波导每个月能够收到经销商的预付货款就高达10多亿元。 波导股份最近发布的利润预警显示，波导股份今年1-6月利润将下降50%以上。而从目前的市场态势来看，波导要想在短期之内改变这种局面并非易事。“今年下半年和明年国产手机的局面都会很困难”，戴茂余坦言，也就是说，随着手机业务利润的不断下滑，要维持如此庞大的渠道会变得越来越难。 另外，之前同西门子的合作，波导看重的也是利用自己的销售渠道力量帮助西门子进行手机销售，从而通过这种国代的方式赚取一定的利润。现在，作为渠道开放利用的一次尝试，在明基接手西门子之后，波导很快便将失去西门子这个客户。而下一个客户必然将很难找到，“大家都是竞争对手，怎么弄啊”，迪信通的这位高层表示。 就在此前的4月份，由于单纯销售迪比特的手机利润不足以支撑渠道的费用，迪比特将公司在内地的销售渠道独立出来单独成立销售公司，开放分销其他品牌的手机。这必然会给波导利用自己渠道销售别的手机品牌的想法增加难度。“和迪比特合作，显然要与波导合作更有安全感，毕竟迪比特现在投放到内地市场的力度已经很弱了。”一位熟悉华东手机市场的业内人士表示。 “现在更重要的是提升自己的品牌价值”，戴茂余告诉记者。但是，在诺基亚、摩托罗拉等外资巨头强力推进的情况下，波导要想短期内提升自己的品牌价值，从而获取比较高利润的想法并不是可以一蹴而就的。 也就是在7月3日，波导在上海一口气推出了20款新机型，希望通过新机型的推动来带动市场的销售，“现在市场上有近千种机型，依靠新机型冲击市场的时代过去了”，迪信通的那位高层分析说。 而在逆境中如何最大程度利用其销售渠道，是考验波导能力的时候到了。“你们有没有想过将销售渠道独立转换成专业的销售公司？”“有这种可能”，在迟疑了片刻之后，戴茂余回答。 相关报道：消息称波导西门子联盟可能解体 波导将单飞
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