3G催促差异化竞争 运营商手机定制时代到来

　　-本报记者 李晶 北京报道

　　没错，运营商定制手机的时代到来了。

　　正在煞费苦心推行游戏手机的，不仅仅是诺基亚、三星等引导潮流的手机厂商，沃达丰等国际运营商也成为其中的一员。

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　　事实上，随着电信产业链条的整合，电信运营商定制手机正在成为风潮。如果说以前各运营商、终端和渠道是单兵作战的话，即将被广泛采用的运营商手机定制，将彻底打破这个界限。

　　据市场调研公司易观国际的统计，2004年国内GSM市场6%和CDMA市场20%的市场份额已采用手机定制，预计2005年两成手机将出自运营商定制，对整个产业产生深远的影响。

　　差异化竞争

　　随着3G时代的到来，大拼增值服务的运营竞争扩展到了终端上，几乎每个厂家都设立了独立的运营商关系部门。

　　“对运营商来说，留住高端用户、争抢新用户的关键就是移 动数据服务了，而这正是启动“定制”的关键所在。”中国联通副总裁李正茂称。

　　其实，运营商向手机厂商定制手机在海外早已盛行。在日本，日本主流的手机厂商如松下、京瓷、索尼等的手机产品绝大多数都是根据DoCoMo的要求来定制生产。和弦铃声、内置摄像头等目前手机的时尚功能都是在这种定制生产的模式下应运而生的。

　　在渠道策略方面，NTTDoCoMo只利用各种排他性的合作渠道把手机或“手机＋业务包”销售给用户，而且手机上主要突出NTTDoCoMo的品牌，终端厂商的品牌往往被淡化。

　　在欧洲，运营商为了加强对手机发展的控制力度，并提高手机的数据业务互通性。

　　手机定制已经成为全球主流移 动运营商进行差异化竞争的主要手段之一。　在过去的几年间，诸如Verizon、Sprint PCS和AT&T无线公司之类的移 动运营商已经开始着手打造自己品牌的手机，而刻意淡化具体的手机制造商。现在运营商的这种企图更加明显。

　　随着手机上网、网络游戏、图片邮件等高利润的新业务出现，运营商开始权衡每一个环节，从手机的外观、功能到价格。

　　业内分析家指出，手机制造商正感到万分沮丧，因为运营商的手机品牌意识越来越强，而且正处于一种优势地位。

　　定制范围

　　在手机定制的环节上， 移 动运营商不仅是“导演”，同时也正在成为“主角”，这一点大大增强了其根据用户需求的变动而调整定制策略的能力，也使得他们的定制手机对于消费者更具有吸引力。除了最初的整机定制之外，运营商定制的范围仍在不断扩大之中。

　　芯片和软件平台也在手机的定制范围之中。如今业界顶级供应商推出软件平台，如高通的Brew平台、微软平台以及Symbian Series 60软件平台等，都在努力地扩大自己的阵营，希望有朝一日能够在手机制造业取得垄断性地位；规模较小的企业则将合作的目光投向运营商，通过推出开放的平台而满足运营商的需求，并尽量地避开上述顶级供应商的锋芒。

　　尽管有些公司抱怨近年来涌现出来的智能手机平台过于复杂，但正是由于其进行了预先打包，才使得手机生产厂商可以选择不同的功能单元和软件单元并进行自由组合，通过简单的集成而快速、廉价地获取具有差异化的个性手机。当手机制造业真正形成这一生产模式之后，软件平台就在移 动运营商与软件开发者之间建立起一个直接的沟通渠道：运营商的需求会更为清晰地传达给手机制造商，手机制造商也能够凭借软件平台轻而易举地生产出满足运营商定制标准的手机新品。　　

　　两极分化

　　从2003年10月中国移 动首次推出定制手机，到2004年2月的8款定制手机“心机”，再到最近一次推出12款定制手机，中国移 动的定制路线愈发坚定，而其目标也已经日渐清晰：主打高端、力推数据业务。

　　来自业内人士的分析是，未来手机市场将呈现两极分化，高端被定制占据，而中低端仍然是渠道代理的天下；更加大胆的预测则是，未来的3G时代，定制手机将成为绝对主流，运营商将成为整个产业的主导力量。

　　不过，尽管人们普遍认为，以往的定制手机多半集中于高端市场，比如智能手机一直被视为是高端定制手机的典范。对手机制造商而言，首要任务是准确把握移 动数据业务需求的趋势，在研发适合移 动数据业务的智能终端上花大力气。

　　“智能手机自身具有的很多应用都需要借助数据业务的发展而不断完善，同时随着智能手机的普及，数据业务市场需求也会越做越大。”多普达总裁杨兴平告诉记者，“在智能手机产业链上，多普达推出的是4C融合的概念， 加入了一个Content(内容服务)，而这个C应该是4C融合的核心。”

　　当然，运营商对定制手机的热忱显然不仅仅围绕在智能手机上。近期，运营商一改往日的规律，一下子对低端市场倾注了大量的热情。据悉，目前在杭州等城市，联通已经开始推出针对CDMA的低端手机，包括了中兴、大显、海信、LG、京瓷、UT斯达康等六家厂商生产的产品。这些手机上都被贴上了“中国联通”的标志。

　　谁的天下

　　当然，这种“定制模式”并不是对所有的厂家都是利好消息，毕竟目前能够入围运营商定制视野的国产手机寥寥可数。

　　众所周知，中国移 动推出的“心机”系列均围绕全球通和动感地带用户的需求量身定制，这些定制手机分别来自摩托罗拉、索尼爱立信、三星、NEC、诺基亚，阿尔卡特等著名厂商。

　　有专家分析，摩托罗拉和诺基亚在海外已经有过为运营商提供低端手机的供应经验，特别是在与中国移 动的合作中已经把价格压到了350元人民币，甚至更低。这对手机厂商的供应链提出了很高的要求，特别是对芯片、配件产品的要求。并且在低端手机的供应领域，手机厂商还要承担极大的压力，甚至是为运营商分担一部分重负。而中国企业在这个领域基本没有任何经验。　　

　　同时，专家还指出，目前从手机企业的盈利来看，低端手机的利润必须建立在大量的用户群体之上，这也就意味着中国联通的压力显然要大于中国移 动。 　　

　　事实上，对于手机定制时代的来临，心情复杂的是一些国产手机厂商。运营商日趋主导终端市场，必然会推广自身品牌。手机厂商自然担心其品牌影响力会被稀释。