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国际主要运营商手机定制实践与分析


http://www.sina.com.cn 2005年03月25日 16:58 中国信息产业网-人民邮电报

  目前,手机定制已经在发达国家与部分发展中国家市场得到不同程度的发展,但由于技术制式格局、市场环境、业务发展、运营商竞争策略等不同因素的影响,各国的定制手机市场发展也存在明显的差异。未来,我们只有综合考虑这些因素,才能对手机定制的发展前景有比较客观而全面的认识。

  1 日本运营商

  日本移动电话市场最突出的特点是,不仅多种个性化商用技术共存,而且数据业务与3G业务的商用进展也在全球领先。这成为日本运营商手机定制具有自身特点的主要决定因素。

  NTT DoCoMo

  作为日本移动电话市场中的主导运营商,NTTDoCoMo基于其制式存在个性化的考虑,不仅很早就主动介入了手机定制,而且目前已经实现对终端发展的全面控制,具体体现为:NTTDoCoMo不仅制订包括软硬件规格在内的严格的终端规范,把遵守规范作为终端入网的条件,而且根据自身需求直接给出手机型号让终端厂商进行排他性生产;手机大规模上市前还要与NTTDoCoMo进行网络及业务方面的严格IOT测试。

  在渠道策略方面,NTTDoCoMo只利用各种排他性的合作渠道把手机或手机+业务包销售给用户,而且手机上主要突出NTTDoCoMo的品牌,终端厂商的品牌往往被淡化。但近年来随着竞争对手KDDI与VodafoneK.K.的日益强大,NTTDoCoMo为了加强竞争情报的收集,也开始允许部分加盟店销售KDDI与VodafoneK.K.的终端或业务包。

  KDDI与Vodafone K.K.

  KDDI与Vodafone K.K.目前仍经营着不同规模的PDC业务,但PDC是NTT DoCoMo的自有制式,而且NTT DoCoMo对终端厂商具有强大的传统影响力,在NTT DoCoMo对终端采取排他性定制的情况下,KDDI与Vodafone K.K.为了充分调动终端产业的积极性,对手机发展环节的控制程度要比NTT DoCoMo宽松,具体体现为:在手机定制的过程中,KDDI与Vodafone K.K.只根据发展需要有针对性地制订基本的终端规范,而且终端厂商提供的样机平台并不需要具备排他性;定制的手机终端可以在排他性与非排他性的各种渠道中销售。由于KDDI与Vodafone K.K.主要采取非排他性的手机定制方式,这两家运营商的部分PDC手机型号基于相同的软硬件平台,只是LOGO、开关机动画、用户界面与业务菜单、配件规格等有所差异。

  虽然KDDI与Vodafone K.K.采取了较宽松的手机定制方式,但用户规模上的劣势降低了这两家运营商对终端厂商的影响力,这造成其PDC终端型号明显比NTT DoCoMo少。1998年KDDI运营CDMA后,由于CDMA是国际通用制式,全球范围的终端产业规模使KDDI的手机发展出现了新的转折。除了与部分日本厂商保持排他性的合作关系外,KDDI主要与国际终端厂商广泛开展了不同层面的手机定制合作。2002年12月Vodafone K.K.开始提供3G服务,由于当时Vodafone集团的3G业务没有整体启动,Vodafone K.K.只能与部分日本厂商进行手机定制,这使其在相当长时期内备受3G终端发展问题的困扰。随着2004年Vodafone集团全球3G战略的全面启动,利用Vodafone的全球采购优势,Vodafone K.K.不仅能够逐渐解决3G终端发展问题,而且有望取得终端环节的后发优势。

  2 韩国运营商

  移动数据业务在韩国移动通信市场上起步较早,同时也存在着若干具备国际竞争力的终端厂商。在这种业务与产业环境下,出于实现业务发展与终端销售双赢的目的,移动运营商与终端厂商在2G时代就开始围绕手机定制展开密切合作。

  一直以来CDMA在韩国拥有绝对统治地位,但2003年12月SKT与KTF分别在汉城地区开通了WCDMA网络,从此韩国移动电话市场进入了WCDMA与CDMA共同发展的时代。由于WCDMA发展初期网络规模有限而需要借助CDMA网络的漫游补充,韩国运营商在全球率先提出了WCDMA/CDMA双模手机的定制需求,这种手机有望在2005年年末或2006年年初上市。

  SKT

  在目前韩国的三大移动运营商中,SKT不仅率先实现cdma20001x及cdma20001xEV-DO的商用,而且依靠市场领先及拥有终端公司SKTeletech(与SKT同属SK集团)的优势,在终端发展及定制方面也领先于竞争对手KTF与LGT。例如,SKT与KTF都是通过定制来解决3G手机的发展与供应问题的,但截至2004年年底,SKT提供给用户的cdma20001xEV-DO手机型号已累计超过了45款,而KTF则还不到30款。目前,SKT与SKTeletech保持排他性的合作关系,与其他终端厂商则开展不同层面的定制合作。

  KTF

  韩国第二大移动运营商KTF虽然在市场份额上落后于SKT,但由于具有固网主导运营商KT持股的背景,KTF不仅与包括韩国厂商在内的国际手机厂商积极开展广泛的手机定制合作,而且针对其业务品牌VIZ(VIZ是KTF针对企业用户群提供个性化行业解决方案的品牌)进行了排他性的手机定制,以争取在企业用户市场获得较SKT与LGT更大的竞争优势。

  ※ ※ ※

  在定制手机销售渠道方面,虽然近年来SKT的市场份额始终保持在50%以上,但韩国实行较严厉的反垄断政策,KTF也持续对SKT构成较有力的竞争威胁,因此韩国始终没有某家运营商实行渠道垄断的策略。三家移动运营商虽然拥有一定规模的排他性渠道,但也会利用非排他性的合作渠道进行定制手机的销售。

  3 西欧运营商

  西欧运营商主要通过最基本的品牌形象定制而介入手机定制领域。运营商只针对手机LOGO、接口、配件规格、产品说明书、产品外包装、广告宣传等制订规范,只要遵守规范而且通过运营商评测的手机就可以入网。

  被西欧运营商普遍采用的这种定制方式的优点在于运营商对于手机研发的介入比较有限,由此需要承担的成本也较少,但同时也存在着难以解决数据业务互通性与终端补贴流失等问题。例如,对于终端补贴流失问题,由于在这种定制方式下,不同运营商销售的手机型号软硬件规格可能基本相同,这些手机在不同运营商网络间的通用性较强,用户可以利用定制手机使用其他运营商的服务,或把手机转送给别人,甚至有代理商套取运营商补贴终端并进行转售。虽然运营商普遍采取了锁SIM卡方式加以解决,但随着SIM卡破解技术的发展,这种措施仍无法有效加强运营商对补贴终端的控制。

  为了加强对手机发展的控制力度,并提高手机的数据业务互通性,近几年来西欧移动运营商纷纷加深了对手机的定制程度,具体表现为:在原来品牌形象的定制基础上,运营商根据品牌与业务发展的需要,针对手机菜单、快捷键设置等制订终端规范;针对某些新业务或特色业务,运营商还与终端厂商进行排他性的手机定制合作。

  在西欧3G市场,大部分已上市的3G手机是运营商通过排他性定制而推出的。但自2004年3G市场持续加速发展及产业规模初步形成以来,3G运营商正逐渐缩小排他性定制手机的规模,以降低发展成本与风险。例如,2004年6月前,和记的3G手机大部分是通过与终端厂商的排他性合作而研发生产的,但最近新上市的几款手机型号则基于终端厂商提供的通用型号,这些型号同时也被Vodafone商用;而Vodafone的大部分3G手机都是通过非排他性方式进行定制的。

  在定制手机的销售方面,由于西欧专业的手机销售商已经普遍实现渠道产业化,运营商主要通过与这些销售商开展不同形式的合作,把2G/2.5G/3G的定制手机或手机+业务包组合销售给最终用户。

  4 美国及其他运营商

  除了率先介入手机定制的日本、韩国和西欧地区的运营商以外,美国以及中国、印度等发展中国家进行手机定制的空间还很大。手机定制,将成为这些地区的运营商们下一步发展的重点。

  虽然美国2.5G/3G业务发展与西欧基本相当,但移动电话制式的多样性使手机与业务的关联度较强,而美国移动运营商传统上对手机发展的介入力度较小,这在一定程度上降低了终端厂商研发新手机的积极性,从而造成美国市场上的手机型号相对较少,手机换代速度也较慢的局面。在3G手机发展方面,由于目前AT&TWireless在6个城市所提供的WCDMA手机服务都是基于原2G频段的,手机需求有一定的特殊性,预计未来美国WCDMA运营商需要在手机定制方面投入较多的资源才能有效解决3G终端的发展需求。

  在中国台湾与香港等地区,市场竞争较充分而且2.5G业务发展较好,运营商正不断加大手机定制的投入力度。在中国与部分拉美国家等市场,2.5G业务基本上处于加速发展阶段,部分实力较强的运营商开始尝试介入手机定制。而在印度等发展中国家市场,2G业务正处于高速膨胀阶段,运营商基本上还没有介入手机定制环节,手机市场则主要处于与业务市场相对独立并由终端厂商主导的发展状态。

  (李焕娇 人民邮电报)



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