手机业进入转型期 牌照核准制加速市场调整

手机产业进入动荡转型期
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　　董天逸

　　3月30日，业界期待已久的手机牌照核准制终于正式启动。深圳华为、青岛海信、大连大显泛泰、宁波奥克斯和江苏高通成为了首批“幸运儿”，获得由国家发改委核准颁发的手机生产许可证，即通常所称的手机牌照。

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　　显然，首批5张牌照只是一个开始。根据今年2月19日发改委发出的公告显示，目前提交手机牌照申请的厂商已经达到了40余家。据记者从牌照申请厂家方面了解到的信息，第二批牌照很有可能在“五一”前发放，而且下半年还会有部分牌照发出，预计会在10月份前完成。据了解，5家手机新军的产能已远超过发改委公布的1100万台，加上其他一些即将投入的生产线，整个行业的产能骤增5000万~6000万台。面临巨大的库存压力，国内手机业将迎来更加激烈的竞争。

　　“其实，牌照本身对手机产业的影响并不是很大，问题的关键在于牌照核准制是一个标志性的事件，成为引发和加速国内手机市场格局的调整的导火索。从此，手机产业进入动荡转型期。”上海迪比特实业有限公司(以下简称迪比特)执行副总裁彭新淼深有感触地说。彭新淼策划并实施的大区包销模式转换成为FD(fullfillmentdistributor俗称“资金物流平台”)模式，曾经备受质疑，但在经过了一轮的“渠道动荡”后，开始初见成效。“我们在4月15日将举办营销策略暨新品发布大会，发布未来战略重点，并让业界分享我们转型后的成果。”彭新淼说。

　　“在转型期，从产业的角度讲，是市场格局的调整，例如现在出现的原来国产一线品牌集体失语、市场表现低迷，而国际品牌和原来国内的二、三线品牌开始重新发力，迅速占领市场的状况，而在企业的层面，则大多是产品结构的调整及产品销售对象的精确定位，以及渠道上的调整。”一位通信业界资深记者如此表示。

　　-手机牌照核准制引发产业转型

　　而企业内部的转型已经开始。“新牌照的颁发，势必对旧有格局产生大的影响。面对这一动荡转型期，唯开对在国内市场的策略进行调整。不可否认，尽管摩托罗拉、诺基亚等手机厂商已经吹响了进军农村市场的号角，但高端手机市场依然是手机厂商争夺的重点。唯开通信在女性手机市场获得突破性进展后，计划全面升级2005年市场策略，大力进军高端市场。”韩国电信生力军唯开通信(中国)有限公司总经理安赞柱在接受记者采访时表示。据了解，经过近3年的市场运作，唯开在中高端市场特别是女性手机市场取得了阶段性胜利，并受到不少消费者的认可。今年，除继续保持其女性手机市场的领先优势外，唯开将加强在高端手机市场的争夺，进一步巩固唯开的高科技企业形象。

　　与之配套的是，除了在产品线方面加强规划外，唯开今年的另外一个重点就是加强渠道和终端建设。今年，唯开将在全国主要城市开展“千店终端建设工程”，暨在重点城市的重要地域，建设核心店面或专柜，统一形象，通过对导购人员进行统一培训，区域经理定期回访等方式，加强企业对终端的控制力度。唯开通信(中国)有限公司总经理安赞柱表示，这些核心终端将作为手机销售的平台，向上承载渠道，向下带动其他终端运作，利用优质终端资源最大限度提高唯开在销售渠道的服务力，从而建立起高分销效能的核心渠道体系。

　　迪比特执行副总裁彭新淼在接受记者采访时表示，其实国家把手机牌照变为核准制，是在一个大背景下进行的：国产手机业从2003年以前的异常火爆到去年的整体收缩，易美崩盘、科健出问题、首信、东信亏损，波导、TCL等原来的国产手机一线品牌市场表现低迷，这就要求国产手机厂商改变原来的生产运营模式，重新进行市场定位。过去，很多国产手机商不是依靠产品质量博取用户青睐，而是用巨额的广告费、市场推广费用来打开市场，再加上对渠道的控制力较强，因而在一定时间段内对国际品牌冲击较大。由于缺乏核心技术，特别是产品定位的盲目与跟风问题严重，在国内消费者的购买日渐理性的情况下，这条路走得日渐艰难最终难以为继。“而且，仅仅掌握技术还是不够的，还要有对市场的精确把握。去年年底到今年第一季度，进入的是换机高峰，真正新增用户比较少，这个时期用户的特点是对手机质量、手机的个性化功能要求较多，而不是一味地低价格。针对这一特点，我们将于4月中旬推出20余款迪比特高科技手机新品，强调娱乐和商务功能。”彭新淼说。

　　中电通信(CECT)董事长吴志阳也表示了类似的看法，“对于国产手机而言，‘时尚+实用’的市场细分道路是再合适不过的。市场细分化，不仅在于产品的创新，还在于产品定位的差异化以及有针对性地引导消费。未来将有相当多人士追求多媒体手机，比如MP3、数码相机、游戏、视频播放等功能。因此手机将替代若干产品，比如中低端数码相机、PDA、MP3,包括将来的手机银行，甚至乘坐公交车与地铁，完全可以实现一机在手、畅通无阻。今年中电通信开始采取高端产品路线。下半年，我们将推出400万像素甚至更高像素的摄像手机与高端PDA手机，在音乐领域则配置了双喇叭立体声系统。走细分化市场的道路首先必须有相当可观的技术实力，研发实力先天缺陷以及脆弱而松散的供应链是导致2004年国产新品匮乏的根本原因。”

　　-国际品牌反攻导致市场格局调整

　　而国际品牌的大举反攻，也是导致市场格局调整的一个重要原因。从2003年下半年起，国际品牌再度发力，利用产品技术创新推出一系列高端手机机型的同时，还在渠道策略方面予以革新，如诺基亚建立了复合型渠道模式，在传统渠道模式基础上创建直供渠道模式。国产手机原来赖以制胜的渠道策略在国外手机策略的不断调整中显得迟钝保守，同时这种渠道策略的弱点也显现了出来。和国外品牌统一规范的价格体系相比，国产手机的省包模式对于价格的监控力度较弱。

　　日前奥克斯举行的新品发布会，就将誓师地点选在了具有标志意义的长城。奥克斯手机全国市场总监李晓龙在接受记者采访时表示，国产品牌手机正面临着“强敌来侵和战事告急”。李晓龙表示，目前，国产手机正逢市场份额“全面失守”的危难时刻，2004年，国产手机比重已从前一年的超过58%，陡然下滑到了年底的37%。更叫人沮丧的消息是，2005年第一季度本土企业在自家门前败势愈显，据最新统计，目前国内市场手机销量前三名已被摩托罗拉、诺基亚、三星牢牢占据；大搞“窝里反”的国产手机制造商依然没有话语权。由于洋品牌手机在以前基本放弃的低端市场上频出重拳，同时加强重视了对销售网络的建设，严重打压了国产手机的生存空间，中国企业如再不肯在研发、渠道、价格、服务等方面苦练内功、抢出奇招，就将永远在洋品牌面前抬不起头来。

　　事实也确实如此，2005年3月19日，波导股份(600130)发布的2004年年报显示，该公司利润总额与2003年相比下降近三成。同时，由经营活动产生的现金流，也从2003年的8.55亿元下降到2004年的5418万元，下降了93.67%。

　　“可喜的是，毕竟还有一些老牌的国产手机厂商在这场对战中立稳了脚跟。例如过去没有像波导、TCL一样大打价格战，追求中等规模、较高利润的夏新。在激烈的百万像素手机市场大战中，夏新作为第一阵营中唯一国产厂商表现优秀，百万像素产品的市场份额达15%，超过了在中国市场风头正劲的索爱，在所有手机厂商中排名第三，列国产手机第一。”一位通信业界专家如此表示。据了解，夏新在短短几个月的时间里已经推出了5款百万像素产品，是所有厂商中百万像素新品数量最多的一家，显示出了突出的产品能力和市场能力。

　　夏新电子总裁李晓忠表示，夏新能够与国际品牌进行势均力敌的较量，核心的竞争力在于产品能力的提升。不仅在短时间内高密度地推出新品，而且在外观设计、功能应用等方面也下足功夫。仅精锐F90这一款产品便抢得了10%的份额，成为当之无愧的“国产百万像素之王”。据了解，夏新近日又向市场推出了百万像素新贵D8、D89、D86等多款产品。其中超大内外屏显示的D8也是目前市场上唯一一款采用双26万色TFT的百万像素手机，其独特旋转屏设计，130万高清晰度摄像头，强大的图片编辑功能，随心所欲的照片待机设置肯定会吸引消费者的眼球。随机标配的USB数据线更是让消费者轻松实现手机与电脑之间的信息同步传输，存储打印相片简单易行。凭借2380元的突出性价比优势，夏新D8向百万像素手机市场发起新一轮冲击。而国内品牌和国际品牌的竞争，首先就表现在了产品的竞争上。2004年下半年，百万像素手机成为了手机市场上竞争焦点。各大中外手机厂商纷纷抢滩这块市场，但价格虚高造就了有价无市局面的出现。去年年底，以夏新、联想为主力的国产手机厂商打破百万像素价格坚冰之后，百万像素手机市场才开始逐渐贴近寻常百姓家。如今，百万像素手机市场已进入普及和快速发展阶段，以夏新为代表的国产厂商相继推出多款2000元左右的百万像素手机，对国外品牌动辄四五千元的产品定价形成强有力的冲击，迫使其不断降价，从而最终激活了整个市场，也使像夏新这样的具备技术实力和价格优势的国产品牌在与国际品牌的竞争中开始占据主动。

　　-渠道调整攻坚战将在今年打响

　　“国产手机渠道调整的攻坚战将在今年打响。”迪比特的彭新淼说。事实上，迪比特的做法并非个案，摩托罗拉、诺基亚、康佳等国内外手机公司都纷纷调整自己的销售渠道，在利润下滑的形势下，首先被压缩的自然是中间的多余环节。来自诺基亚的消息称，从2003年9月份开始，诺基亚在全国开始试点FD模式并获得了成功，摩托罗拉也开始大动手术。

　　波导的销售渠道网络在业内曾号称“中华第一网”，这也直接促成了波导在国内市场份额的提升。在过去的几年时间里，国内手机企业将手机渠道的人海战术演绎得淋漓尽致。在整个手机行业利润下跌严重的状况下，从去年开始，波导等国内企业都在力求精简自己的销售渠道，波导已经将自己的41家销售公司缩减到38家。

　　缩减渠道是主流，但也并非唯一选择。韩国唯开今年却逆势启动了一项全国性的精品终端建设工程。工程启动后的3个月内，唯开计划在全国各主要城市建立起3000家核心店或核心专柜，进一步扩张唯开手机在中国的版图。“在过去的两年时间里，唯开的品牌逐渐得到了中国消费者的认可，今年唯开的首要任务就是深耕市场，提高渠道和终端的承载力和流通效率，做精品渠道终端。”唯开通信(中国)有限公司总经理安赞柱在接受采访的时候表示。据了解，与一般的零售终端不同，这次新挑选的核心零售终端必须经过严格的审核，由唯开各大区域进行直属和统一的管理，并采用唯开的统一形象，唯开则在促销、物料和导购人员配备等方面上给予最大的支持，各大区经理将定期走访这些终端，与之形成战略联盟，共同推动唯开产品的销售。

　　安赞柱表示，主流渠道的分销效率和核心终端销售力已成为企业竞争的核心之一，因此建立起高分销效能的核心渠道体系就变得十分重要。目前，中国移动通信产业正在经历由粗放扩张模式向精品竞争转变，手机企业对渠道终端的争夺更加激烈。手机市场从“一树独大”到各自“画地为营”，形成了一种充分竞争的态势。要以更健康的步伐领先市场，就只有在“精”字上下苦工，不能广撒网，而是要深植根，只有做精做专，才有可能在未来的3G时代凭借“枝繁叶茂”，分享甜美的果实。

　　“有的厂商在缩减，有的厂商在增加，但关键问题是大家争抢的都是优质的手机渠道，因此，手机生产厂商在渠道上的争夺，今年将更加激烈，这也将是今年手机转型的一个最大特征。”一位通信业界资深记者表示。

　　-供图/娜娜