近日，新浪和网易相继推出一种全新的在线广告形式。打开其中任何一条新闻，新闻内容旁边都赫然出现一副极具视觉冲击力的广告，新浪称此为"在线巨型广告"，网易则把其形象地称为"微型广告网站"。在大多数17英寸,的电脑显示器上，此广告占据了近14％的面积，为一般Banner广告的4倍，真正成了互联网广告中的"巨无霸"。

　　不过，这种在线巨型广告并非新浪首创，它源自美国的CNET网站。CNET网站是继YOHOO之后又一家通过广告赢利的网络公司，在网络广告上进行过许多有益的探索。此次，CNET经过了长达六个月的策划、反馈及改版，于2001年2月5日正式推出在线巨型广告。新浪紧随其后，也打出巨型广告牌，Nestle公司、中华英才网、Intel公司相继成为其用户。据新浪互动广告公司销售部负责人杨滨说，在线巨型广告是"网站生存的需求"。为了提高自己在网络广告市场上的地位，积极向国外知名网站学习，新浪此次行动的确为中国在线广告市场发展注入了新的活力，从而体现出新浪网不断以先进的技术和产品提升在线广告品质、满足广告主需求的不懈追求。

　　但是，此种巨型广告是否达到了它预期的传播效果呢？致力于提供互动营销解决方案的宽容互动广告公司迅速进行了受众调查。网友圆圆说："我多在新浪看新闻，眩目的动画广告随着个头的日渐长大也让我终将忍无可忍，我要对那些忽闪忽闪，体态招摇的广告说：别妨碍我看东西！"据调查，对在线巨型广告不满意者居多，大多网友认为它过于庞大，每点击一条新闻都受此单一广告的多次"轰炸"，使受众产生干扰与压迫之感。它虽迎合了网站和广告主的短期利益，但却在损害着双方的长期形象。

　　勿庸置疑，伴随网络媒体的成熟，网络广告的发展也非常迅速，多种广告形式纷纷出现，如横幅式广告(Banner)、文字链接广告、弹出式广告、互动游戏广告和网上分类广告等。但是，种种广告形式是勾通还是在干扰用户？宽容互动广告公司的调查表明了业界人士正谨慎地对待每种新的在线广告形式，由此，也展开了在线投放广告的新探讨。

　　亲人性、重市场、走互动应是所有网络广告的宗旨，其发展趋势必然是整合营销传播，核心就是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在于消费者心中，所以，与消费者建立和谐、共鸣、对话和沟通的关系才能使自己的产品脱颖而出。"在线巨型广告"扑面而来的压制之感无疑割裂了与潜在消费者之间流畅和谐的关系，这是面对此种巨型广告应思索的问题。与其它媒体广告相比，网络广告尤其是一种消费者主权的广告形式，消费者拥有比在传统媒体面前更大的自由。在进行消费者导向时，与之建立良好的朋友关系，而不是扮演征服者，更符合互联网自由开放的精神。

　　而且，作为网络媒体，互动是其最重要的特点，互动的含义中就包括网络广告和受众用户之间的互动和默契。世界著名的广告代理DDB的创始人威廉.伯恩贝克曾说过："读者为何要看你的广告呢？他们有权不看……广告实际上一种侵犯。人们没有必要喜欢它，可能的话可以避开它们。"如何才能不构成侵犯呢？这就要强调广告主和用户之间"一对一"和"面对面"的人性化沟通。传统广告的Push(推)方式在自由和开放的网络上应该有不同的情形，更多采用Push(推)Pull(拉)结合的方式，强迫式阅读极不可行。

　　那么，如何在虚拟与现实之间发展在线广告呢？网络广告来源于传统广告，又依附在网络之上，所以，它既要遵循传统广告的基本规律，又要借鉴其它媒体在广告活动中探索出来的经验，从而发掘自身特点。

　　尊重消费者一直是广告活动的出发点和归宿，广告活动具有鲜明的意图，在接触广告时消费者产生一种本能的抗斥是理所当然的，广告必须用心缩小自己与消费者的距离，放弃"居高临下"，放弃"强迫"与"轮番轰炸"，使产品生产者的广告抛开他们的文化和个人观点而学着以他人的文化和观点来看待世界，这也是网络广告必须遵循的规律。《孙子兵法》中有"用师者王，用友者霸，用徒者亡"，只有用心体会消费者的感觉，才能赢得市场份额。

　　针对性是所有媒体努力的目标，也应成为网络广告的一个重要特点。它指根据广告主的需要，能让不同受众特征的人群阅读他的广告。网站一般都建有完整的用户数据库，可借以帮助广告主分析市场与受众特点，并利用IP定向做到有针对性地投放广告；另外，网络广告在受众方面的针对性也比较强，不同网站或同一网站的不同频道提供的内容或服务一般有较强类别之分，按照网站的受众特点发布适当的广告，这种定向方式实际类似于传统媒体。因为每种媒体在销售广告时，一般都 会做自己的受众统计数据以吸引客户。所以，网络广告要特别考虑迎合目标受众的兴趣； 还有，广告出现频率也须有针对性，为防止单个的广告同时发布多次给一个用户，因此广告主不希望在单位时间里频率过高地发布给同一个人。根据调查显示，单个Banner出现4次以后，广告效果开始下降，因此频率定向工具能够通过在用户计算机的Cookies目录中存放记录文件来判断这个用户是否应该继续接受这个广告。（张波）