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网络时代的人文关怀：网上广告--掀起你的盖头来
http://www.sina.com.cn 2000/04/21 13:37 中国远程教育杂志

　　张志君策划张志君陈颖撰稿

　　（片头，背景音乐，主题歌"回家"，大约15秒）

　　主持人：各位观众，大家好，欢迎参与我们的《电脑之夜》特别节目"网络时代的人文关怀"，今天，我们很荣幸地请到了两位现场嘉宾，一位是清华大学人文学院传播系的著名学者，博士生导师尹鸿教授，另一位是清华大学人文学院的刘惠芬副教授。尹教授，您好，刘教授，您好。

　　（以片头或主题歌间隔）

　　主持人：前几天在网上玩了个游戏，该游戏是由国外某著名的汽车制造公司制作的，在网上"乘着"该公司的汽车周游世界以后，我才猛然发现，自己不知不觉中已经"拜读"了该公司宣传其汽车产品的广告，我的朋友告诉我，这就是网上广告。二位老师，今天我们一起谈谈网上广告如何？

　　尹：好的。顾名思义，网上广告，就是借助因特网，在互联网上发布的广告。我们知道，世界上第一则用英语作文字载体的广告诞生于1477年，该广告主是一个名叫威廉·凯斯顿的家住伦敦的印刷商人，他作的这则广告是为了推销一本祈祷书。世界上第一则电视媒体的广告诞生于1946年，是为一种名叫布洛瓦的美国手表作的广告，从1477年到1946 年，469年的时间里，广告的载体或是纸介平面的东西，或是声音平面的东西，

　　很难让人活灵活现地看到广告主想要推销的产品，电视广告问世以后，因其绘声绘形的特点，而很快获得业内外人士的青睐，并在相当短的时间就登上广坛霸主的地位，但是，透过虚幻的幻像，电视广告也因其一维性传播，转瞬即逝的特点而使一些挑剔的观众逐渐失去了耐心。能不能将纸介平面媒体可反复阅读的特点与声音平面媒体可绘声，电视媒体可绘形的这些特点结合起来，整合出一种新的广告媒体，网络的出现就比较好地解决了这个问题。

　　主持人：网上广告最主要的特点是什么呢？

　　刘：最主要的特点就是他的兼收并蓄性。

　　尹：一般说来，网上广告具有以下几个特点：一是多，网上用户人多面广，目前全世界已有170多个国家的几亿人口上网，而且这个数目还在以每月10%的速度在增长；二是快，网上广告是开放的，而非封闭的，与其他几种媒体如报纸、刊物、广播、电视相比，网上的广告随时可以更换内容和形式；三是好，网络特有的交互式界面使得广告阅读者与广告主之间不存在任何不必要的距离，经过层次化的阅读和检索之后，感兴趣的阅读者可以借助于E-mail与广告主直接取得联系，广告主也能比较及时地获得来自用户的反馈信息；四是省，所谓省是指广告费便宜，与其他几种媒体，特别是与电视相比，网上广告的刊载费用低得有些惊人；五是无限制，所谓无限制，有两个方面的含义，一个是阅读网上广告无时间的限制，用户一天24小时可以随时阅读，一个是无地点限制，因特网上无国界，在中国大陆的网上发布的一则广告，美国的用户也可以看得到，这一点也是令几种传统媒体所望尘莫及的；六是活，所谓活，是说网上广告形式生动活泼，可以图文并茂，声像并有，特别是Java语言的出现，更是使得网上广告有一种梦幻般的感觉。

　　刘：有句老话，叫"我本无心求富贵，无奈富贵逼人来"，网上广告确实会给广告主提供滚滚财源，据国外权威机构 AC-尼尔森公司的一项调查显示，美国500家大的广告主中，92%已经在互联网上设有自己的网址，任何上网的人都可以随时随地获得他们提供的商业信息，甚至购买他们的产品，从比萨饼到电脑小装置，从私人小汽车到房屋，从机票到钻石等。网上广告问世之初，只有与电脑业相关的行业上网行销，而现在越来越多的其他行业也纷纷加盟，比如，在一个名叫Rag u的意大利面条网点上，一个虚构的女发言人会向你娓娓动听地介绍意大利食谱、面条信息、旅游指南甚至意大利概况等。

　　主持人：看来，真的该为网上广告唱一曲时代的赞歌了？

　　尹：也不尽然，像任何事物都有两面性一样，网上广告也有一些问题。

　　主持人：一些问题？

　　尹：对。首先，网上广告存在着真实性的问题。我们知道，其他媒体中频频出现虚假广告，网上也不是一块净土，由于可以化名甚至匿名上网的这一特点，网络本身就为爱开玩笑者和骗子们提供了制造恶作剧和行骗的温床，在真实物理时空中，虚假广告的发布者还会忌惮工商局和技术质量监督局以及消费者保护协会等强力部门的制裁，而在"没有老板的信息公社" -网络中，那帮不怀好意的人还怕谁呢？其次，是用户对网上广告便捷性所持的怀疑态度。一般来说，有些人，特别是有些爱赶时髦的人之所以对网上广告情有独钟，很大原因是因为他们原以为在网上广告中看到了中意的商品。可以马上在网上进行交易，应该说，这种想法并没有什么不对，但经过几番教训之后，他们往往会信心倍"减"，原因是网上交易须要"刷卡"，而网上信用卡交易却存在着信用卡密码等信息外泄而遭恶意盗用的可能。

　　刘：我非常同意尹鸿老师的观点。我觉得现在的网上广告，广告主和用户之间是"纸棒打狼，两头害怕"，用户们担心上当受骗，担心信用卡失密或被盗用，广告主，也就是那些商家们其实也是稀里糊涂上山，迷迷登登过河，也害怕他们生死悠关的商业机密被人从中取截，特别是当他们既是广告主，又是别的广告主的用户的时候，尤其如此。

　　再有，最堪忧思的是，国际互联网"网深如海"，对于广告主而言，如何使用户了解你的存在，留住用户们的目光（实际上是在悄悄地掏用户的钱袋），这也是一个"TO BE OR NOT TO BE"的大问题。

　　主持人：看来，网上广告既是商机无限，也可能是陷阱多多，怎样才能趋利避害，这实在值得我们深思，因为不管是纸介媒体的广告，还是影视媒体的广告，乃至我们今天讨论的网上广告总是而且还将多方面、多层次地影响和塑造我们的日常生活，或许商业信息有时是扰人的，但是我们不妨从另一个方面去假设一下，倘若这个世界上没有了广告，我们就只能买到极有限的商品，享受到极有限的服务和娱乐，而且不难想见，世上也就不太可能会有着一个做着现代强国梦的国家。网上广告，掀起你的盖头，展露你的风彩。好，我们的节目到这里就要结束了，感谢两位嘉宾，也感谢电视机前的观众朋友，我们下周再见。

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