5月12日上午9:00-12:00、下午1:30-4:00在中国大饭店宴会厅举办北京国际周传媒专场活动--“WTO与传媒经营管理”研讨会。下午2点，该研讨会举办了一场关于“互联网、媒体和资本市场”的圆桌讨论会，新浪网CEO王志东等出席并发表讲话。以下是这次“圆桌讨论会”的现场文字实录的上半部分：

　　主持人潘杰客（凤凰卫视资讯台主持人）：各位来宾，各位朋友，女士们、先生们，下午好。我们今天进行这场互联网、媒体和资本市场的圆桌的讨论会，首先请让我用一点点时间把我们好不容易请来的嘉宾给诸位介绍一下。

　　坐在我左手边的是我特别希望能够好好地介绍，但是我觉得最不需要介绍的，这就是新浪网的CEO王志东。外界都这么说，说他是大智若愚。其实这个词我琢磨半天也琢磨不透，什么叫大智若愚？就是看起来傻乎乎的，其实比谁都精。

　　第二位，我估计大家也都比较清楚，中国的剑术冠军李亦非，大家都说，剑术冠军跑到这儿来侃什么。其实你们有所不知，在刚刚出版的美国财富杂志上，有一个封面人物，他说的是全世界二十五个商界的新星，咱们中国有四人，整个亚洲只有一名女性，这就是亦非女士。亦非可能还是有些人不知道，维亚康姆公司大家可能知道，她就是维亚康姆中国的总裁，她是多面手，她从一个剑术高手变成维亚康姆的总裁，可能大家都比较感兴趣，但是今天不谈这些，我们谈其他的。

　　第三位是夏骏先生。你看他特别憨厚，他是什么样的人呢？他是银汉传播公司的总经理。很多人都说不知道银汉，银汉就是北京有线第四套节目，也就是北京电视台的生活频道，这是中国的第一个，弄得好到现在也是中国的唯一的一个，整个的频道是民营的。他自己形容自己是第一个吃螃蟹的人，在媒体界吃螃蟹，他说我自己满嘴是血，满身是伤，还在爬，在媒体界吃了很多很多的螃蟹，还在吃，可能是螃蟹好吃。

　　还有一位，大家看他坐这儿半天，总是在笑，这个笑法有点不同，他总是眯着眼睛，眯着嘴，象军师的感觉，这是谁呢？就是喻国明教授。你看他笑的样子了吧？他在传媒界被称为传媒的军师，中国人民大学舆论研究所的所长。当喻教授在人民大学做博士生导师的时候，曾经是中国最年轻的博导，看他笑咪咪的时候，身体也非常健康，我估计他希望成为将来身体健康，成为中国年纪最大的博导，这也是以后的事了，今天不用讨论。

　　最后介绍一下特别年轻的，英俊潇洒的，——并不是说其他的不英俊。王冉，他是易凯网络资本有限公司的CEO，其实我念了半天也不知道是干什么的。中国有句俗语，叫做大鱼吃小鱼，在中国的传媒界，小鱼是必定、一定、肯定要被大鱼吃掉，他是干什么的呢？他是帮助大鱼吃小鱼的，这就是王冉。

　　我们今天究竟要谈什么事情呢？我这儿有几个数据，也是王冉的公司给我提供的，也不知道准确不准确，据说比较准确。我们现在就来讨论，传媒为什么这么热？热在什么地方？现在就请嘉宾来讨论讨论，这个传媒热在什么地方，为什么这么热。

　　王志东：这些数据是王冉给提供的，就先请他说说这个数据准确不准确。

　　王冉：我们从事这个行业，所有的数据应该都是准确的，刚才提到了AOL时代华纳每年是三百五十亿美元，维亚康姆是200亿美元，中国的市场上，无论是政府的还是民营的，两者的差距是非常明显的，这可以从一种现象入手了，中国的传媒行业还是处在高度分散化的格局里，在面对WTO挑战的进程里，就有了很多的机会，这是中国的传媒业这么热的原因，就是未来行业的增长和内部的整合的机会。从我们这个角度看，之所以对中国的传媒行业非常关注，就愿意帮助中国企业更快地无论从运作上还是别的方面尽快跟国际接轨。

　　从两个方面看，一个是媒体非常特殊的个体的机会，在座的各位都是在媒体一线，有从事实践经验的专家和一线的公司的负责人，就请他们先根据自己的经历讲讲这个行业的观察。

　　王志东：既然刚才王冉提供的数据是正确的，那就表明的确是该热。在去年和前年的时候，整个资本市场的投资热是在互联网，据说是互联网泡沫破灭之后，大家现在在找下一个兴奋点的时候，有人说，大家很多人都瞄准了媒体。为什么会瞄准媒体呢？有一种可能，倒退的结果，因为互联网当时起来的时候，很多人都认定它是一个新媒体，是第四媒体，但是第四媒体，如果比较各家互联网的营业额就会发现，新浪网作为一个网络媒体，它的广告收入在国内同行里是领先的，去年一年的广告收入是两千一百万左右，也就是说不到两亿人民币。这个数字说出来可能很多的同行都张大了嘴，觉得很羡慕。但是这个数字如果当做一个媒体界里做比较的话，我们只能算是一个小弟弟，是能站起来的一个小弟弟，这个可能也是大家关注的一个原因。

　　当然这一点并不等于说互联网媒体就没有发言权力，对我来看，这正好说明互联网媒体的潜力远远没有发挥出来，怎么样把它更好地发挥出来，我们在今年初的时候对外界就提出了一个口号，互联网企业新经济要向传统经济，向传统媒体学习，这就是新浪在今年所执行的很重要的一个政策。谢谢。

　　喻国明：我在两年多以前说过一句话，中国的传媒产业可能是中国最后一块暴利行业。当时说这个话的理由是什么呢？是基于两点考虑，一点考虑是因为中国的传媒产业过去是不承认产业的性质的，只是到了九十年代中期之后，这种性质才开始被正式地认定下来，在此之前，基本上是作为上层建筑、意识形态来看待的。因此，中国的传媒产业，到现在为止，真正进行产业化的运作，不过是五六年，最多也就是七八年的经历和时间。总体上来说，中国的传媒产业本身还是一个没有经过系统化的市场开发的一个产业部门，因此，它的市场开发的这种回报的可能性是很大的，这是一点。

　　第二点，从整个的世界经济发展的角度来看，包括传媒产业在内的知识经济，是最具有成长性的一个产业部门，因此从发展的角度来说，传媒产业作为知识经济的组成部分，也具有相当的成长性。从这两个角度来说，我们认为它是一个可能产生暴利的行业，当然我们说的暴利是形象的说法，比社会一般的产业的平均利润率要高，高一些，高很多，这是我们的基本的解释。

　　现在很热了，热在什么地方呢？热在我们国家的媒介产业本身正处在一个要规模化发展的阶段。规模化发展的阶段对于传媒产业来说，它的市场竞争，它的市场发展，是一种大投入大产出，小投入不产出的投入产出的效应。如果你的投资不够一定的规模的话，就不可能产出相应的市场回报。因此，传媒产业本身对投资市场的渴望和需求是非常明显的，而我们国家的投资市场本身，由于我们国家大量的产业，相当多的产业都可以称作为中低端产业，利润产出回报率可能比较低的部门，大量的投资很少能找到能够有效产出利润的行业部门，而媒介正在这种条件下被大家所看中，因此两情相悦，无论是官方承认和不承认，实际上在最近这几年已经有了很多谈恋爱的、同居的东西，这个实际上已经成了一个非常普遍的事实了，这也是我们所说的中国为什么传媒产业和投资市场这么热的原因。

　　潘杰客：喻教授把传媒产业和资本市场对投资的需求，弄成一个暗送秋波，你来我往的感觉，但是我想，对这种感觉，从专门搞这种传媒的并购、大鱼吃小鱼等等，王冉可能对这方面比较精通，我不是说你精通眉来眼去，传媒产业对资本的需求，在中国究竟是怎么样的状态？

　　王冉：大家都看到，所谓这个行业市场很热，表现在几个方面，我先把我的基本观点表述出来，需要讨论再展开。

　　一个是现在市场切入这一块，有大量的公司，包括国内的A股公司，B股等等想进入传媒领域，他想寻求切入点和突破点，对他们来讲，最重要的一条是找到真正的主打的平台，或者在媒体平台里，有两个是有价值的，一个是主打平台，一个是跨平台，切入的时候我们强调的是主打平台的概念，切入以后，已经在某个领域，比如夏总的生活频道，或者中国娱乐报道等等，在一个领域立住了以后，进入到了一个阶段，就要考虑下一个战略，就是跨平台的战略。为什么说跨平台有非常高的价值，我们以后再说，但是无论从市场切入的角度来看，还是主打平台和跨平台的发展来看，都有大量的兼并、收购的机会。最基本的，在最初的阶段，主打平台有价值，第二阶段，跨平台有价值。我们所说的刊号和频道等等，价值是短暂的，是特殊的历史时期，特殊的政策环境里是有价值的，长远来讲，前两个平台比纯粹的平台本身更有价值。

　　潘杰客：想这一点上李亦非是非常有发言权的，因为你是在扎扎实实地在做这个事情。

　　李亦非：首先非常高兴在这里有机会跟著名的媒体的大腕而们一起共同商讨媒体发展的趋势，维亚康姆公司是财富最新的排名里是第101位，市值是八百亿美金。我讲一个小小的故事，在81年的时候，MTV的电视频道是维亚康姆的最主要的一个公司，当时这个公司在另外一个公司之下，它的母公司跟它讲，我们现在有两千万美元想投资，但是不知道想投什么好。你们想一想，你们想做一些什么样的媒体上的事情。这是二十年前的事情。当时MTV的创始人，六个人关在一个屋子里二十四小时，想了各种各样的方法，他们说为什么不成立音乐电视频道，就是二十四小时播放音乐录影带的频道。母公司就觉得不错，就把钱给了他们，没想到两年之内，他们就进入了六百万户家庭，现在全世界有十亿人可以看到。这两千万的投资，今天MTV电视频道在全球的收益是五十亿美金，当时投资这两千万美金的老板是一个很有眼光的高风险的投资的榜样，而且是非常成功的典范。

　　现在中国就处于这样的交叉口，刚才潘杰客也提到了为什么这么热，中国正在走着美国二十年前走的路，人们的衣食住行最基本的需求完成了以后，下一步最需要的就是精神享受的需求，又有了物质上可随意支出的收入，这两者结合起来，就使得人们对生活，尤其对精神生活，对传媒的东西的一种需求，传媒就包括提供信息、杂志，还有交互型的，包括互联网、电视等等等等多种媒体所提供的内容。所以市场这么热是有道理的。中国正处于这样一个即将腾飞，要起步的一个阶段。我们公司在这样的状态下，在中国立一个很好的基础，我们觉得很容幸。夏骏：我觉得这个热感受得最强烈的还是媒体内部。我本人是在中央电视台工作了十四年，我是前年下海的，北京电视台是我们公司做的一个项目，这个行业，中央电视台和各个省的电视台，在前几年，三四年以前，整个的皇家的感觉，非常垄断，他们不愁，我们的电视跟人竞争，显得我有一些弱了，但是这两三年不一样，尤其是WTO这个巨人在敲门的背景，让从业内部人的心里有着从来未有过的激荡。因为中央电视台的广告部主任也在这儿，我们的五十亿，前几年的成长速度，从几个亿到十几个亿，二十几个亿，感觉非常激动人心，但是这两年突然发现，这五十亿其实是一个并不太好意思的事情，我们是一个多大的媒体呢？在国际上我们还是一个小媒体。中国尤其是十几年前开始了市级办电视，我们的广播电视，我们的媒体是各级政府和党的喉舌、工具，以全世界最大数量的电视台，我们有几千个电视台，但是整个的中国电视广告，黄老师在这儿，去年可能是三百多亿人民币，是整个中国电视的广告。而整个中国电视的广告总量可能还不及美国一张报纸的广告，纽约时报的广告可能是五十亿到一百亿。

　　另外，还有一个数据，也很让人惭愧，我看到一个材料，说1999年，中国电视出口的数量是一千万美元左右，而相当于泰坦尼克发行收入的二百分之一，整个电视出口的总价值相当于一部电影的二百分之一。我们是即将以一个经济上的大国成长的国家，我们融入世界的时候，我们经济上有许多人人自豪的发展速度，但是我们应该成为文化大国，但是在文化领域里，最强势的力量，我们的出口就是一部电影的二百分之一。这样的危机感，我们的媒体到底往哪里去。

　　我们媒体的竞争还有一个现实，可能北京还不知道。广东的媒体，收视率的前四名不是中国大陆的媒体，因为香港的许多节目进入了有线网，翡翠、无线的节目，前四名都不是中国大陆的节目。一个广东电视台一年的收入是两千万人民币，其中一千五百万把香港的电视中的广告赶掉，把自己的广告塞进去。这是一种预兆，中国的电视和中国的媒体从来没有象今天这样，未来到底怎么样，我们是不是处于危机中。

　　喻教授有一个观点，我觉得非常有意思，他说媒体市场化是最大的政治，说如果我们的份额没有了，我们再正统又怎么样呢？如果在两个月之前我见过尼尔森的调查总监，说新闻联播的收视率北京是7%，上海5%，广州是0.6%，做得再好，份额没有了，对党也不是负责任。所以我们如何把份额做大，另外是民族自身的竞争力在哪里，我个人也是觉得很焦虑的一件事情。

　　潘杰客：其实我们刚才谈的这个热，可能在座的很多来宾都意识到了，其实这个热是一个什么概念呢？就是一个巨大的有无限潜力的市场需求。这个热就热在市场有这种潜力不断地发展。但是，有潜力，和能不能发展，恐怕又是另外一回事了，也许我们又进入到了另外一个题目，就是说我们要把这种热，把这种市场的需求和潜在的市场能够发展的空间真正地变成我们所需要的产品，我们这个市场上还存在着哪些应该考虑的因素？这一点上，可能喻教授是专门研究过的。

　　喻国明：这几年媒介产业开始热之后，也有很多投资界的人士找我们接触，这中间是良莠不齐的，有的是非常有眼光，有见识，而且是有准备而来的，也有一些比较盲目的，冲动型的，我觉得投资市场里这种情况都有的。我要提醒投资市场注意，对于媒介产业的投资，虽然是高回报的，但是也有相应的制约条件。至少有三个制约条件，第一，它是一个大投资，或者说是需要足够量的投资，今天进入媒介行业，已经进入到赢家通吃的时代，已经建立了市场进入的门槛，如果你的投资不达到这个门槛所要求的强度的话，那么也许你可能做得线路并不错，也许你其他的方面都没问题，但是这个水烧到八十度，你没有烧开，所以你前期的投资就是无效的投资。

　　比如北京一些新兴的报纸，去年出的娱乐信报，劳动午报等等，应该说有些报纸办得是不错的，但是之所以没有产出回报来，是因为投资力度不够，投资的门槛一定要有基本的估计。

　　第二点，这个投资不是春播秋种式的农民的短期投资，应该是长期的投资，媒介是要做品牌的，是要做长期线路的，如果你希望做媒介投资是一个很短时间内就能收到明显回报的，那就错了。

　　第三点，媒介投资是智慧型的投资，应该附之于对人，对产出模式等等高智商、高智力营造的相配套的投资，如果没有这样一种准备，仅仅按照过去投资一般行业的投资的话，因为里面有体制限制，游戏规则，甚至包括对人本身的自觉性、主动性、创造性的尊重和保护以及激发。如果我们体制设置里面不包含这种成分的话，也许你投了很大的资，但是没有积极性。这三种投资的性质我想是应该得到注意的。

　　潘杰客：我想媒体的大投资，长期投资在座的各位都理解，但是你说智慧型的投资，哪一种不是智慧型的？您解释一下好不好？

　　喻国明：在投资的商业计划书里面的智慧含量应该要求的浓度更高，层次更高。因为它是一个知识产业的东西，对于整个的游戏规则的熟悉程度，以及对人的活力和积极性的激发，应该有一个不同于过去传统行业的设置，如果没有这种设置，恐怕这方面就会有风险。

　　潘杰客：说到浓度，我就想到咖啡了，亦非给我们解释解释。

　　李亦非：我非常赞同喻教授的观点，投资是两种类型的投资，在媒体方面，其实跟高科技有点象，一种是软件一种是硬件。媒体的硬件就是传送渠道，现在尤其发展到今天这一步，已经有很多种了，例如电视，我们叫做平面，还有户外，还有互联网，电视包括有线电视、无线电视，还有卫星等等，这种传送渠道的投资都可以说是传媒业的硬件的投资。第二种是软件，就是内容，在国外的大媒体，很多公司都是进行分开式的投资，例如时代华纳就拥有有线电视网，可是我们公司的董事长在七十年代初就提出了一个自己自认为很棒的标语，就是内容为王，他说我只投资软件，也就是说只对传媒的内容进行投资，他说我不能预测未来的三十年，到底人们会使用一种什么样的传输方式来收看节目，我不知道他们会用一个电话还是手机，还是电视，还是计算机，还是一个有线电视，我对这个没有判断。而这个硬件的投资需求又是非常巨大的。就象刚才喻教授讲的这样，我就是把全部精力放在内容上。举一个例子，MTV音乐电视网下面用一个儿童频道，前十年，投资是十亿美金，并不是说对软件的投资是很小的投资，仍然是长线的，巨大的投资，但是投资的方式确实有两种。中国目前也处于这样的状态，看得出来，很多的传媒公司，例如光线公司，还有唐龙等等，都属于内容性的公司。还有一些公司，网通，还有传送公司，大家的投资就是在硬件上面的。

　　王志东：其实刚才喻教授讲传媒行业特征的时候，我一直在想，这话怎么那么熟悉啊？这是一个高投入，高风险，高回报，而且知识型，以人为核心的一种投资，这种投资我们一直以来讲的是高科技的。所以我觉得，传媒业我是一个外行，我原来一直搞软件的，可能也就是因为搞网络，以第四媒体的身份稍稍触及了一点传媒，包括我现在还一直在想这个问题，到底怎么样向传媒学习，传媒业其实在很大程度上是一种所谓的创新产业，具备了软件业、网络业的很多的特点。我又想回到我刚才谈到的第一个所谓的投资热的问题，为什么投资热呢？一方面大家看到了高回报。另外，很多人都认为，传播业是低门槛的行业，就跟软件业的时候，大家都认为，那个学生都可以编一个程序，大家都可以搞软件公司。就象搞网络的时候，每个人都可以搞个人主页，于是都可以做网络公司一样。

　　现在为什么热起来，觉得编一个小报，录一个电视节目，好象是很容易的事情，于是大家就热起来了，有钱全都投入进去了。但是，我经历过软件业，经历过网络业，我是相信传媒业没有那么简单，看得越简单的产业，是越难以运作，这是我的一种经验。

　　我非常同意刚才夏先生谈到的，中国的传媒业是一个有巨大的市场机会，同时也是有巨大的社会影响力和社会震荡力的行业，这个行业到底怎么样去做，怎么样运行，可以说不管是投资界，还是企业家，还是政府的各个部门，都应该有一个足够的使命感。但是如何进去淘金，到底怎么样才能进行良性的发展，这个在热的时候，一猛子扎进去的时候，可能要仔细地考虑的，传媒业本身的规律，以及传媒业如何跟资本市场做结合，还有国内的传媒业和国际传媒业到底如何去联合，与狼共舞也好，或者引狼入室也好，这样的策略，我认为都是非常值得去进行研究的。这是我的一点感受。

　　潘杰客：刚才是说传媒界巨大的市场需求和为了满足和实现这种市场需求，我们现在所遇到的这些问题，喻教授提到了第一个问题，资本市场对传媒业的投资，传媒业对资本的需求，提出了三个概念。这个我们还可以再讲一点，我们请王冉再深入一下。

　　王冉：提出一个跟刚才的嘉宾有不一样的观点，争论一下。大家认为传媒业是高风险，高回报的行业，也有人说是最近几年来的一个暴利的行业，第一我们要界定，什么叫高风险，高回报，从全球目前最成型的传媒业起，象AOL，维亚康姆等等这些公司来讲，如果看真正的净收入，在整个的收入中所占的比例，实际上并不是很高，1—5%，税前、折旧前的收入可能占整个运营收入的15—25%，如果你认为传媒业是高回报的行业，可以说在稳定的状态下，它未必是这样的一个行业。很多房地产的投资，20%、15%的回报并不是很难的事情。所以说他是高风险、高回报的行业，是因为它的高回报的获取是在动态的过程中获得的，这的动态的过程就是产权的流动，兼并收购、资本市场。

　　目前中国传媒行业的机会的角度来讲，刚才吃午饭的时候，我跟夏骏也聊了起来，实际上是大鱼吃小鱼的过程，这个大鱼也可能是我们自己，利于本土的真正成长起来的传媒业的巨头，也可能是跨国的巨头。但是在这个过程中，才有可能实现真正意义上的高回报，这也就向我们提出了一个要求，实际上它有两层含义，第一层含义，无论是上市公司还是投资方，做这一行，首先要想清楚，它并不是在一两年之内靠自身的发展一定能带来高回报的，要有稳定的、长线的心态。第二点，我怎么样做一家传媒企业，才能让我这个企业具有并购的价值，或者在大鱼的眼里更有价值，才能得到高回报。

　　现在很多公司，包括上市公司在传媒业里做的事情，并不有利于他们实现这种回报，比如纸媒体，电视，互联网等等，多头并进，没有真正主打平台的时候，就希望一下子编造跨平台的故事，这种投资是没有价值的，会打水漂的。

　　潘杰客：刚才讲的这个问题一直围绕着这个，我听着他们讲，都把自己给丢了，为了把自己找回来，我再讲一下，为了传媒业巨大的市场潜力和需求，和现在要满足这种市场需求的环境，还存在哪些我们应当思考的问题？刚才我们谈了一下传媒界对资本市场的需求和资本市场对传媒界进行投资所要考虑的问题。那么究竟在这个过程当中，要推进这个市场，要开发这个市场，要发展传媒界，我们还遇到哪些我们现在必须要考虑的问题？请夏骏在这方面给我们说一说。

　　夏骏：我个人现在也身处其中，还相对超前了一点。我觉得对于中国大陆来讲，现在一个很大的风险，当然有一个政策风险，就是政策明确给你提出的空间在哪里。尤其刚才嘉宾讲的大投入，如果有灭顶之灾的风险的话，大投入什么时候开始进入？这是一个很大的问题。

　　我在九六年以后有一个比较独特的经历，因为我用了两年的时间，在中国最贫穷的地区做了五年，我相信对这方面还有一些了解。因为我们现在的管理系统非常难，去年下半年我们跟中宣部和广电总局的司局级以及处级的大量的领导进行沟通，其实他们的观念里也都很明白，也不落后。但是从决策者那儿感觉到什么样的困难呢？中国改革开放二十年，积累了很多社会矛盾，传媒是一个危险的领域，这个领域如果开放的话，会引起什么样的动乱，这是他们最大的担心。

　　同时他们都明白，我们目前这个产业跟世界的距离，大家也希望这个产业追赶世界。但是由于这种彷徨，所以一直都是这样的状态。我们的政策和法规能给出什么样的空间来，这需要很高的智慧，而且是非常着急地需要出一套思路和方法的问题。

　　比如说三联周刊就遇到这样的问题，一个企业投资进来，签约的时间很短，因为担心签约时间长了以后，后面的支持遇到障碍，一旦事情做成了以后，就象同居一样，没有办结婚手续，可以不承认这段婚姻，可以不再续婚，这样的情况下，我们的投资商，不知道今天的听众对象里到底有哪几种成份，投资商最大的困惑可能就是这些，我们究竟有什么样的概念，从官方的角度，从投资方的角度都能接受。我想了八个字，叫做“理性分工、效率推进”，再慢不行了，真是来不及了，刚才所谓的引狼入室，我们不能等到只能喊“狼来了”那天，我们可以把狼变成可以共舞的狼，不能等着他来吃掉我们。我们面临的是这样一个现实，和这样的产业发展的要求。

　　今天上午黄升民教授讲的一点非常正确，今天这样的重大的新闻领域，我个人也认为，放开也不合适，但是我们如何买地板，娱乐一下，如何买房子的事情，也需要我们政府的科长、处长管理吗？我觉得这可能就没有必要了，除了重大的政治经济新闻之外的传媒领域的资讯，能不能给出一点空间来？让这样一种婚姻变得合法。

　　王志东出席国际周传媒专场“圆桌讨论”会(附现场文字实录)(下)

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