5月12日上午9:00-12:00、下午1:30-4:00在中国大饭店宴会厅举办北京国际周传媒专场活动--“WTO与传媒经营管理”研讨会。以下是时代光华公司侯博士在此次研讨会上的讲话全文：

　　感谢大家，黄教授是我的师长，我一直对他的学术成果非常感兴趣，我的研究成果里有不少是借鉴了黄教授的研究成果。我跟黄教授的不同地方是他做得比较宏观，我们做得比较微观。我们一直是从投资者的角度来看，有点象以前做行业的分析以及投资的方式的具体的研究。我就把我这一年来对媒体产业的理解和大家做一个分享。

　　在今年，媒体这种热的程度已经远远超过了九八年、九九年互联网的程度，我们发现，互联网可能会取代新经济的刺激我们经济成长的一个新的成长点，不仅在中国，在美国，在全世界，整个的传媒经济，随着传统经济的价值回归有着非常大的增长潜力。据摩根斯坦里的报告，99年到2000年上市公司的一些研究，他们就发现，媒介公司在资本市场的平均利润率比其他上市公司的平均利润率高20%。

　　我们再看看国内的传媒经济在国民经济中的地位。98年的传媒产业的利税总额已经超过了烟草业，成了我们国家排名第四的支柱产业。对这么大的产业我们如何进入？首先提供一些背景资料。现在的投资行为，香港的一家公司对国内的大的公司进行收购，包括一些四川的报纸的介入等等，这种介入方式是在构建一个跨媒体的集团。实际上是全媒体的概念，横跨报纸、杂志、电视网络等等全媒体的阵列，把媒体的资源发挥到了极致。

　　现在的产业化，也就是说把一些党报、党刊，和一些游离出来的刊物并到非常大的媒体下面，这种所谓的媒体集团，只能是媒体集合而已，是多种媒体的复合而并非是一种有机的组合。互相的媒体应该是影响，有一些共享和互动。如果在国外的话，会发展成为一种媒阀的状态，前一段有一种叫网阀的概念，2000年出现了一个新的名字，是一种媒体的集团。在媒阀的时代，市场的主题不是一个报，一个刊，或者说一个媒体集团，而是把资本力量和传媒力量完整地结合在一起，是活的实体。从一个低端向复合媒体，向整合媒体，向媒阀的发展过程中，已经在我们国家出现了具体的案例。比如说千龙网、南方网，这种所谓的媒体.COM，实际上是通过风险投资的介入，成为社会生产的力量。包括搜狐、新浪这些网站都存在一些困惑，不知道自己到底是媒体机构还是传媒机构。实际上是大的媒体生产中心。如果一个媒体生产中心没有一个固定的载体，只有在网上，因为我们国家还是处在现代化和工业化并存的过程，作为网络媒体，最好的一个发展方式还是和传统媒体的结合，这种结合可能是目前这些大型的.COM的最后一根救命稻草。

　　那么我们从哪里入手呢？我们看一些相关的参数，最终是政治风险性，有一个阻力，和投资的范围，投资收益，还有项目的数量，有一些项目非常好，比如说电台，投资非常小，收入非常高，市场的稳定性非常好，但是电台有一个很致命的缺点，培养一个完整的投资序列，前期的研发费用极大的浪费了，我们经常考虑投资的回报率，我们总结出一个规律，作为民间的资本，和一些新进入传媒产业投资的机构，最适合进入投资的项目是期刊。

　　有四个理由，第一期刊的投资规模是一千万以下到一百万以上，这是投石问路的最好的选择。还有根据最近得到的一些消息，现在期刊的市场有一个允许外资和内资进入的比较宽松的环境，这是其他的媒体形式所不具备的，比如说报纸、电台、电视台的进入都没有期刊这样比较宽松的前景。还有期刊比较适合做资本经营，成功的案例是一位参会的嘉宾，刘波先生，他把希望十年的广告经营权估价为两千五百多万，和上市公司进行资产置换，这是非常方便的。

　　近年来，中国的期刊得到了非常大的回收，广告投放量、公众的接受量，还有支付能力方面都有了很大的提高。我们再看看中外期刊对比，中国号称有九千六百个期刊，但是真正市场上发行的不到一千种，实际上是非常小的忖量和非常低的新陈代谢的过程。我们参考一下美国的市场，中国的城市人群大概是两亿六千万左右，这些城市人群的消费行为和购买力，和美国的国民整体的购买力基本上相等的。在美国，连续出版了五万六千多种连续出版物，和中国的杂志相对应的有一万八千种，美国新办的每年有六百多种新杂志。九九年我们有一个统计数据，倒闭了九百多种。实际上它是新陈代谢非常快的，非常繁重的大市场，我们国家也应该有这样的市场。

　　我们看看市场的区别在哪儿，就是现在的发行量太低，现在才三十八亿多册，平均每个国民才合两到三册的阅读量。因为发得少，所以起步低，所以有很大的拓展的空间。我们为什么不喜欢买那些杂志，不喜欢看呢？就是因为内容的结构极其不合理，一方面是主流的杂志，是宣传类的，党政机关的刊物，另一方面是娱乐类的刊物，商业方面的，社会艺术形态的，还有各个分层行业的杂志，在这个市场上是非常少的，即使有一些，也是大量的重复。比如娱乐类的和电脑教育类的，存在着非常激烈的市场竞争，同一个主题有十几本杂志，同一个行业有上百本杂志在竞争，比如说IT行业。

　　我们看到国外新进来的杂志，大多集中在时尚类的，这是和国际接轨的，不能代表我们整个的社会的主流的杂志。

　　所谓的主流是哪些呢？就是代表着我们国家社会主流人群的价值观和对社会的一些看法，以及整个的社会意识形态的一种认同。

　　在美国有包括《时代》和《财富》杂志，代表了美国上流社会主流人员，对国家大事和民族的一些看法。但是我们中国很奇怪，缺失这样的内容。可以说，主流杂志的缺位预示着我们国家在这个市场有非常大的潜力。期刊杂志的总营业额只能排在美国的二三百位。

　　中国的期刊发展是什么样的状况？我们经常看到的报摊上，畅销的杂志实际上都不是国内的，比如说世界时装之月，还有IT的杂志，电子商务等等，道琼斯和路透社的内容卖到中国来。大家看得比较多的是时尚杂志，是美国赫斯特集团的一个下属机构，包括牛顿科学世界还有报尔集团，都是外国的杂志。

　　期刊市场我们国家做得不是很理想，原因是五个方面，第一是整个的经营机制不够灵活，就没有资金来注入，没有资金就聘不到第一流的管理人才，没有管理人才就不会产生适销对路的内容，没有内容又没有资金，就谈不上管理技术。

　　我们从投资者的角度来谈市场，就发现市场低糜和经营不善的问题主要原因就是这两点，第一是内容定位不清，很多人都说，投入这个媒体之后，怎么样也不能把广告量和发行量上去，我们就发现，他不知道他的读者是谁。还有一个问题，我们国家的发行渠道，由于邮电系统是国家垄断的，媒体拿不到发行的数据。这是非常荒唐可笑的状况，媒体人不知道读者是谁，在完全不知己也不知彼的情况下做媒体，是很有意思的状况。这就表示整个媒体市场定位不清晰。

　　再加上现在的市场经营者都是从内容出来的，而不是经营方面出来的，就造成了商业模型不稳定。一个媒体不知道推销渠道是什么，销售渠道是什么，也不知道给谁看。这样的商业模式，大家都是很难接受的。这样一种状况到底是怎么样形成的呢？有这样一个发展的趋势。

　　有四个阶段，第一是以宣传为主，媒体会成为整个的政治选择的附属品，随着时间的推移和市场的发展，进入到管理者办媒体的时代，包括电波集团，包括今天比较有名的电广传媒，京都商报，是从管理者出发，一不小心就成了非常大的媒体恐龙。第二是传媒人办媒体，一部分是从媒体的内容出发，从编辑队伍里一步步成长起来，再有是从广告方面成长起来的，还有一种类型是从发行渠道里成长起来的，这三种力量会共同办一些对市场适销对路，内容非常精美的东西。这实际上就是现在国内比较有名的几个大媒体，包括诚成文化，北京世界商讯。

　　第四，是出品人办媒体的时代，他关心的是投资的回报在哪里，而不是具体哪个产品，是产业化和商品化的新阶段的代表，出品人在中国还没有真正出现，但是有几个相关的准代表，比如凤凰卫视，因为它也做了几个媒体。这四个实际上是在时间上一起的，空间上并存的。在各个层面都存在着。今天到会的媒体非常多，但是也不是说你就是传媒人，你就是管理人，他们互相有角色的穿插。

　　目前处于第二个阶段，传媒人到出品人自然发育的阶段。但是随着WTO的接近，和我们国家宣传政策的最新的发展，这个政策可能会在2001年的7月到2002年的年初，会有一个期刊方面的松动，这会提前导致第三个出品人的阶段到来。

　　我相信今天到会的有好多上市公司和民间机构的代表，大家都是报着一个很大的愿望，希望能了解中国的媒体，了解中国媒体进入的方式。我接触很多的朋友，都是手持着重金，就想在这里找个项目投掉的。以前的竞争是资金加经验，有一部分起动基金，再有一个比较优秀的传媒人就能做这件事，但是以后政策放宽了，大量的资金涌入，以后的竞争将是资本家品牌的竞争。

　　我九九您做了一个研究，中国的台湾地区和南韩，和我们一样存在着媒体的管制，接触管制之后，他们媒体市场的发展有了很大的变化。我们得出了一个结论，媒体的竞争不是在刊号，也不是在资金，在哪里呢？在对整个产业的理解，对整个产业的商品化和产业化运作的过程中协调的一个团队。

　　如果管制取消之后，会出现一种很奇怪的马泰效应，就是强者愈强，弱着愈弱，可能以后会成为时代华纳这样的超级巨人，但是一些小的媒体，小的杂志，会随着资金的大量涌入和管理经验的急速提高马上被淘汰掉，因为以后的竞争是资本的竞争，品牌是资本存在的价值形态。以后，媒体政策松动了，新的游戏规则有了新的形态，就象刚才黄教授谈到的，产权和经营权分离，经营权得到极大的活化，产权方面会得到民营化的尝试，商业模式是和国际接轨的。现在比较成功的几个集团，比如时尚杂志，基本上是运用美国的国际品牌，构筑媒体加资本加品牌，加国际经验，基本上会面临一个和现在完全不一样的环境。这个市场和其他的行业有非常大的不同。在座的有很多专家，有很多相关的理论知识的分析等等，他们拿到的资料都是二手的资料，不可能拿到第一手的真实的现在媒体市场的状况。而且这个行业里，真正的中国做媒体的专业素质和市场理念的运作者非常少。

　　前几天，我一个朋友写了一篇文章，中国运作一个杂志，从内容到广告到发行到资本运营的人不超过十个，虽然说得有点夸张，但是这样的人才确实是非常稀缺，在非常稀缺的人力资源市场上，我们怎么样进行渗透和尝试呢？我觉得有以下几个方式，第一要找几个方面好的团队进行投资，然后找非常好的出品人，经营人一定要拼命地挖掘，找非常有经验的人做一些咨询的工作，比如做投资咨询和管理咨询。最重要的是，投资人一定要放开手，让创业者和投资者去做，投资者只能做董事长，不能做总经理，不能干涉整个的经营。

　　从媒体的角度来看，你引入的资本必须是真正的资本，不能是资金，资本和资金有什么区别呢？资本是追求的是短期的回报，资金追求的是长期的投资。你知道你的项目整个周期是多久，退出方式有哪几种，要有非常理性的退出渠道，要有非常好的激励机制。

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