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橡果国际:钢丝绳上的暴利


http://www.sina.com.cn 2006年07月01日 09:58 财经时报

  <作者>=熊川

  这是一家“神奇”的公司,以高昂的价格销售着好几十种功能“神奇”的产品,在短短三年内以坐火箭的速度发展成为超1000人,年收入远超过10亿元人民币的明星电视直销企业。

  有媒体称之为“从一个单纯的电视购物公司变成一个炙手可热的跨媒体营销平台”,“很可能成为继盛大、百度之后下一个纳斯达克的中国明星”。

  但这家公司却极少接受媒体采访,对自己的经营模式也讳莫如深,这家名为橡果国际的公司到底是怎么样发家致富的呢?

  自毁式的商业模式

  “我们的领导都不在国内,什么也不能说”。

  6月底,记者致电橡果国际北京公司,公关部的胡炜小姐表示,橡果国际项目都是分开操作,对于记者提出的任何问题,得等到人在国外的相关领导们回来。

  记者致电橡果国际起家的上海公司,上海公司一位负责法务的员工则表示自己连公司总部是在上海还是北京都不清楚,并称,橡果国际的几十个项目都是各自独立操作,她对情况也不了解。

  “独立运作、集中配送”,一位曾经在橡果国际负责“爱普泰克”项目的员工透露说,为了防范各个产品的风险影响公司整体,橡果国际一直极少在公众面前将橡果这一品牌和旗下的产品联系在一起,“这样就算一个项目死掉了,公司只需要找另一个类似项目来代替就能继续生存”。

  这是一种类似于轮船拥有多个独立“防水仓”的公司结构,而防的正是消费者对公司某子品牌失去信任而波及公司的整体业务。

  据了解,上世纪末,中国电视购物行业曾经因为产品质量问题多、消费者普遍失去信任而跌入低谷,电视直销行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。

  大约在2000年,曾在哈慈操练过电视直销的胡煜君任橡果国际CEO,“橡果模式”开始渐渐成型。

  据称,橡果国际在操作上吸收了过去电视直销中的某些教训。

  比如代言人,它往往选择非常“平民化”的明星为产品代言,这比过去一般的直销电视广告效果更好,林依伦、唐国强、濮存晰都曾在电视上鼓吹橡果国际的某种“神奇”的数码产品。

  在产品选择上,除了传统的保健品、

丰胸
减肥
、运动器材之外,橡果国际瞄准了近几年老百姓十分希望购买的数码产品,比如
数码相机
、数码摄像机、车载导航仪等等,这些产品功能上吹得几乎“完美”,而价格往往只有市面上正规厂商产品的一半不到。

  暴利何处来

  “好记星”就是几乎所有中国人都耳熟能详的橡果国际的产品之一。

  橡果国际一位高层称好记星为“改变公司发展轨迹”的产品,好记星的总经理杜国楹在上世纪90年代曾经运作背背佳品牌。好记星擅长做渠道销售,而橡果擅长电视直销,两家公司成立了一家合资公司,一起推广好记星英语学习机产品。

  记者找到了曾经代理橡果国际产品的王先生,他透露了一些好记星的价格内幕:好记星E600(单词王)的成本价只有100元左右,省级代理价为490元,地市级代理价为750元,县级经销价达到840元,而市场上的零售价达到惊人的998元!

  好记星E900A成本价约200元,省级代理价为530元,地市级代理价为840元,县级经销价为940元,零售价为1080元!

  好记星暴利可见一斑。

  正是这种暴利让橡果国际有能力在很短的时间内在央视投入价值高达4500万元的广告。

  但好记星也是橡果国际一个典型的“快速死亡型”产品。

  在市场运作初期,橡果国际利用大山的广告在全国电视上掀起了好记星的销售热潮,众多家长在电视上看到了大山极力推荐的好记星。

  当好记星销售一段时间后,消费者开始发现这款产品并没有电视直销广告上说的那么神奇,不但如此,机器质量问题比比皆是,消费者投诉不断,好记星的销量也一落千丈。

  “短命”的品牌操作

  虽然好记星只是橡果国际的一个子品牌,但其知名度在顶峰时远远超过橡果国际。

  好记星在利用电视直销广告短期内聚敛了高额利润的同时,暴露出来的质量问题又让消费者快速唾弃了这一品牌。

  不过,对于橡果国际而言,橡果国际的品牌和电视直销平台并没有受到直接影响。

  好记星这样一个子品牌的失败并不重要,消费者面对的是好记星,消费者并不了解在背后操盘的橡果国际。

  事实上,消费者是十分“健忘”的,过上一段时间,又会有一批新生的消费者继续拨打电视购物的电话。

  橡果国际旗下的“背背佳”就是这样的一个绝妙的例子。

  “背背佳”同样是上世纪90年代的产品,曾经在上世纪90年代末期的电视直销产品中红极一时,最高峰时销售额高达4亿元,但很快就无人问津。

  在蜇伏了几年后,橡果国际又捡起了这款产品,这款产品符合电视直销的所有要求:介于保健品与医疗用品之间无人监管的模糊地带、望子成龙的中国家长们舍得为孩子花钱、利润奇高……

  同样,橡果为这款产品选择了人气很高的“超女”何洁作为形象代言人。

  一位橡果的高层居然宣称:好记星之类的产品一旦发展成熟,达到一定规模后就可以从橡果国际中分拆,成立一个独立的实体去运营某个品牌。如果这种模式成功,橡果国际将有可能成为一台强大的品牌孵化器。

  橡果国际真的是这样一台“强大的品牌孵化器”吗?

  短期内,橡果国际用电视广告制作了一个看似强大的品牌,比如爱普泰克网E拍、视乐奇、好记星之类,但这种低质高价的产品实质上是疯狂掠夺可怜的消费者,消费者又很快唾弃了这些品牌。

  而橡果国际难道真的可以永远躲在这些“短命”的品牌背后大挣其钱吗?

  消费者难道永远都看不到这些“短命”产品背后的“跨媒体营销平台”橡果国际吗?

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