寻找属于苹果的灵魂

http://www.sina.com.cn 2006年04月11日 19:00 互联网周刊

　　从产品设计史来看苹果30年来发展的脉络，比任何方式都要具象

　　本刊记者｜谭端

　　乔布斯真正找到市场空隙是在第一台苹果电脑诞生后八年，这一年正是一九八四年。也就是在这一年当中，苹果电脑的一则广告让世界范围内的消费者都对它印象深刻。

　　反叛者的诞生

　　英国小说家乔治·奥威尔(George Orwell)早年曾写过一部科幻讽刺小说《1984》。在原著中，乔治·奥威尔描绘未来到了一九八四年，世界将被一个幕后首脑“老大哥”以无处不在的大屏幕形式来控制全体人类的心灵与统治人类社会。而正是一九八四年，苹果电脑以一则模仿《1984》小说情节的广告向全世界宣告苹果Macintosh诞生的意义——打垮IBM在个人电脑领域的统治。

　　广告中一位着鲜红色短裤净白背心的女运动员以丢铁饼的姿态砸向“老大哥”宣示解救了没有心灵自由的人们。为什么是运动员？因为这一年刚好遇上美国举办洛杉矶奥运会和美式足球超级杯。

　　这一年是世界许多跨国企业第一次利用体育买下时段插播广告，开启了“体育营销”时代的先河，苹果也搭上了这班列车并且效果显著，以至有人说这一年才是苹果真正的第一年。

　　图形时代

　　图形用户接口Graphical User Interface (GUI)的诞生，在微软和苹果之间最终造成的结果却明显不同。虽然同为抄袭Xerox(施乐)公司的概念，但微软置重心在图形应用外延拓展上，把图形变成一种工具。而苹果则一直将重点放在接口使用的优化上，让图形成为目的，计算机只是手段。

　　这个概念在1977年苹果商用版第二代计算机中开始凸显。这台计算机可以显示彩色图形，这在当时计算机业界算是首屈一指的功能，也显示出苹果对图形的重视。只是还没有人知道这个图形接口有何用处。1977年到 1983年苹果公司推出5台商用计算机，其中Apple Ⅱ+版可以播放欧洲pal格式的视频文件。1983年苹果推出第一台图形用户接口计算机Lisa，不过这东西都太贵了，要价将近一万美元，除了企业之外可说是乏人问津，同时亦缺乏一种为个人使用者的设计。1984年Macintosh的推出，才算是让苹果找到了方向。这是一款便宜(二千多美元)的个人用图形接口计算机。如果比较当时IBM的计算机，可以发觉Macintosh看起来像是一个可供美化环境的花瓶，而IBM的计算机看起来像个不近人情的黑色硬块。

　　1984年到1989年这几年间，苹果公司大约推出十七种不同版本的计算机，几乎每一次都在图形接口上和规格上功能有所提升。但在此之后，1990年到1998年之间，苹果一直并无建树。

　　透明的iMac

　　1997年乔布斯在世纪末被请回苹果，解救苹果于危亡。这位在大学学物理、文学不到一学期就休学、嗑药、热爱音乐和艺术的人士是非典型极客的最佳代表。在离开苹果的十年间，乔布斯在好莱坞动画领域上亦有不错的成绩。1986年他从苹果离开加入好莱坞动画公司Pixar，后来他从《星际大战》大导演乔治·鲁卡斯(George Lucas)手上买下Pixar并且成功制作了《玩具总动员》、《海底总动员》等卖座的电影，并且让乔布斯再次积累了财富。在回到苹果不到两年时间之内，乔布斯果然不负众望，1999年推出计算机iMac。这是一部真正标志着苹果公司转型的计算机。

　　iMac一时之间成为最受注目的计算机。它有着半透明的塑料外壳，将内部机体结构完全展示出来，使得计算机神秘的构造进一步被打破。iMac可以说完全颠覆了史上个人计算机以来的传统概念，把计算机从硬梆梆的形象里解放出来。

　　还好世纪末就是一个富于大胆想象力、充斥着互联网传奇的时期，一时之间模仿iMac大红大绿鲜橘色半透明的各式商品纷纷出现，甚至有专门配合计算机设计的时尚服装款式出现，简直算是开启了时尚流行风。从高科技产业影响到时尚产业，全世界大概只有乔布斯这个摇滚婴儿潮的人才能办得到。

　　iMac成功之后，苹果似乎意识到设计不仅是单一产品的概念，更代表着是品牌形象的延续。于是苹果趁机建立起iMac的产品线，以同样的概念推出了G3 和G4笔记本计算机。这些产品受到从事设计工作人士的好评，并且成为这个圈子里唯一的工具。

　　设计界泰斗级教授王受之先生，在他所著《产品的故事》一书中分析iMac现象时认为，苹果东山再起得益于打破IBM建立的PC传统形式，市场出现渴望改变的需求，苹果成功的迎合了这个需求。

　　设计的精神

　　2001年，苹果又推出一款当时大家都没想到会如此走红的音乐

播放器iPod，这个洁白简约的机器能播放几千首歌曲并且带动了数字音乐的发展。iPod如此成功归因于它的创新技术和设计。硬盘播放器在市场存在好几年了，但苹果用的1.8英寸硬盘使得iPod比一般播放器来得轻、薄，同时又在接口上推陈出新，以圆盘式推轮取代按钮式操控键。在外形上它回复到 “Macintosh经典”的简约传统，符合商务场合中的效率价值观，种种引人注目的条件使得iPod成为坊间厂家竞相模仿的对象。

　　纵观苹果这些年的发展脉络，可以见到从乔布斯返回苹果公司之后，一直在找寻苹果的灵魂。在一般情况下，一个公司只有为躯壳配对了灵魂，公司才会不只是成功而且是令人激赏。乔布斯帮苹果找灵魂所用的方法很简单，就是找回自己的灵魂。而正如我们所知他生在Beatles最红的年代，乔布斯有着桀骜不驯的摇滚灵魂，苹果也是。

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