环球供应链：国美上行

　　在以包销定制与上游结成牢固的战略伙伴关系后，国美又通过收购爱多，培养自己的制造业核心品牌，进一步巩固自己在家电产业链中的控制力和话语权

　　文/本刊记者　海宝　本刊实习记者 候立宇

　　6月19日上午，位于汕头高新技术开发区的爱多工业园一期厂房落成仪式完毕，两位

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投资方的代表――黄光裕和马云鸽并排走到门口，握手言欢。

　　黄光裕的身份是北京鹏润投资有限公司老板兼国美电器董事局主席，马云鸽则是爱多集团的代表，两家公司区同出资组建了一家名为“国美爱多”的新公司，注册资本5000万元。鹏润投资在其中占51%的股份，爱多集团占49%的股份，双方将为此共同投入103亿元。而这次投资3000万元建成的爱多工业园一期厂房只是新公司业务开展的其中一步。

　　这绝不仅仅是两个汕头老板之间的一场交易那么简单。国美电器董事局主席黄光裕借助自己作为鹏润投资老板的另一重身份，将触角伸向位于产业链上游的爱多集团。这与很多家电制造企业涉足零售终端的做法反向而行，却异曲同工。

　　陨落的爱多

　　以“国美收购爱多”来定义此次合资行为似乎有点不妥，毕竟出资方是北京鹏润投资而非国美电器，但通过母公司的运作，国美实质上间接进入了上游制造业。

　　爱多的网站如是介绍自己：爱多是广东省知名企业和高新企业之一，一直以来，我们致力于对DVD、VCD、家庭影院、MP3、数码相机、PDA、随身听、笔记本电脑、电子辞典等产品新类型的研发和创新，公司现拥有深圳、汕头两大生产基地，生产能力达国内同行业的先进水平。

　　成立于1995年的爱多在上个世纪90年代曾是一个响当当的品牌。1996年，其创始人胡志标先花450万元请成龙拍出“爱多VCD，好功夫！”的广告片，又花8200万元投中中央电视台天气预报后的5秒标板。每天“爱多VCD，好功夫”、“我们一直在努力”等广告词在中央电视台与人们准时相约，甚至步步高也紧随其后，打出了“步步高VCD真功夫”的广告语。这一切都使得爱多的知名度迅速蹿升，产能也随之扩张，1996年产值达到2亿元，1997年就猛蹿至16亿元。1997年年底，胡志标以2.1亿元的标价成为CCTV98年标王。

　　但从1998年开始，VCD市场开始萎缩，爱多着手实施多元化战略，正式上马电话机项目。1998年年中，爱多正式宣布进入数码电视、音响等领域，爱多也更名为企业集团。随后爱多就出现了资金周转困难，胡志标最后走上票据诈骗和虚报注册资本的不归路。后来南安集团成为爱多的控股股东。1999年，VCD时代结束了，市场上也难觅爱多的影子。

　　事实上，在南安入主之后，爱多已开始展开自救，但收效甚微。2002年8月26日，新爱多花巨资买下重达12.5吨的一整块翡翠原料，将其制作成翡翠玉雕的巴米扬大佛复制品，无偿捐献给联合国教科文组织。此举的目的之一，即让爱多走向世界。“爱多固然可以靠此类手法吸引市场的目光，然而市场最终只承认实力。”业内人士对爱多的举动并不看好。

　　2003年，爱多重回市场，但当时其主攻的内地碟机市场已是群雄并立，烽烟四起，国外品牌如松下、索尼、飞利浦、三星、LG等已占领了相当稳固的市场份额。爱多虽然仍能维持一定的销售量，但与其它的国产品牌一样，也被迫走上了薄利多销之路。而爱多挺进国产前3位的豪言，也最终不了了之。

　　黄光裕买什么？

　　爱多出让股权，难免让人们质疑。这会不会又是第二次的“标王事件”，或是第二尊“玉佛”。“现在的爱多已经一无所有，该丢的全丢了，做这样的最后一搏是有“有百利无一害”的事情。”家电专家刘步尘对记者表示。

　　刘步尘认为，固然拥有投机技巧比掌握“游戏规则”更容易跨越中间地带到达成功的顶峰，然而不按规则出牌，对目标市场、市场容量、用户需求、竞争对手、消费模式、产品定位、市场潜力等至关重要的经营指标心中无数，一切跟着投机走，没有一个明确的发展战略，这样的企业未来之路将会是什么样子，谁也不敢预估。

　　市场对爱多产品的反响也不好。当记者拨通苏宁北京的电话时，采购部经理王军说，“苏宁已经很久没有进爱多的产品了，直到去年8、9月份才开始有一些合作，而且只有碟机。”据了解，爱多在苏宁北京一个月只能卖到150到200台，旺季时也就卖到200到300台，一个月销售额6、7万。用王军的话说，销量太小了，都是忽略不计的。而且品牌没有知名度，很难打开市场。

　　深圳市顺电连锁股份有限公司采购部负责家电采购的葛小姐亦表示，她从未听说过爱多这个品牌，当然更没有采购过。而深圳市顺电连锁股份有限公司是深圳当地最大的一家连锁家电企业，在深圳当地拥有10家连锁店，同时辐射长三角一带，最大的一家店3万多平方米。

　　“现在的爱多已经没有任何品牌价值。”一位业内人士评价。

　　尽管很多人对爱多的前景并不看好，但它却入了黄光裕的法眼。有业内人士指出，现代企业间的竞争已是下下游企业共同组成的快速响应市场需求的供应链之间的竞争，在家电产业链上，企业竞争变成了以终端零售企业为核心的供应链的竞争。

　　或许正是基于这种思路，国美电器曾率先参与到上游厂商的生产计划和控制中去，及时地将消费者的意见反馈给厂商，并帮助厂商对产品进行改进和完善。

　　而此次国美控股爱多，则直接使自己身兼生产与销售两个角色，铸造新的商品、资金循环链，形成以销售为主导的行业格局，进一步强化了国美在电器零售行业的竞争能力。

　　“这个想法早在半年前就有了。”国美电器有限公司采销总监何阳青说，国美将一步步地成为集合家电研制、生产、销售于一体的走向国际市场的家电企业。

　　在向产业链上游进军的过程中，爱多并不是黄光裕唯一的可选项，与之相似的还有金正。6月14日，东莞市金正数码科技有限公司董事长万平“涉嫌挪用上市公司资金”案，在山西省晋中市中级人民法院首次开庭。万平被控两项罪名：“挪用ST天龙东莞分公司2700万元给广东金正电子有限公司使用”，“挪用广东金正3209.9万元购买东莞金正创始人杨明贵股权”。

　　金正事件几乎和爱多如出一辙，为什么黄光裕不像收购爱多一样援手金正。分析人士指出，大品牌可炒作的空间太小，国美需要的是一个不知名的小品牌。

　　爱多商标目前的持有人、香港爱多的实际控制方“南安企业”，授权这家合资公司生产爱多牌的产品。至于未来爱多集团是否会将其主业悉数注入新公司，国美在新公司中投入多大资源以实现“并购”一说，爱多人士均表示不甚明朗。

　　新型产业链

　　黄光裕正在尝试建立零售企业的新型产业链。

　　通过制造与零售企业的紧密联合，国美原本就得心应手的成本控制将更趋完美，流通环节缩减和生产规划合理将大大降低生产成本，而成本的直接控制将取代大批量进货、大批量销售的旧模式，则更能凸现价格优势，从而形成对消费者购买欲的有效刺激，国美可在激烈的竞争中占有更多的主动权。

　　但零售企业要保证低价战略的实施，必须有稳定可靠的供货渠道，一方面需要与主流品牌制造商保持牢固的战略合作关系，另一方面，如果拥有核心的品牌控制能力，无疑将巩固竞争中的主动权。

　　第一种渠道策略的实际运作结果并不好。在掌握了渠道终端后，零售企业曾试图向上游拓宽道路，行使话语权。但由于零售企业的势力太强大了，导致零供关系不断恶化。2003年的家乐福炒货事件、2004年的“反苏联盟”到今年的物美供应商联盟反对霸王条款，都是证明。

　　所以，现在作为零售商的国美选择入股家电制造业，其意图也就变得不那么难以理解了，这正是试图拥有核心品牌控制能力，巩固竞争中的主动权的作法。目前，国内连锁零售业与制造业的合作已经表现出各种方式，但是，以主流品牌为核心、进行全方位和一体化的运作，国美控股爱多尚是首家。

　　但国美现在的作法仍让一些关注者看得不甚明白。国美电器采销总监何阳青向记者介绍，国美一直对所有厂家采用包销订制的方法，即国美长期以来是以包销订制介入制造业的活动。国美有300多家门店，采购平台大，如果把厂家的产品进行包销，可使厂家生产成本降低，是一种逆向采购方式。

　　按照何的说法，需要产品时，商家可以从厂家临时购货，需要特定产品时，订购就可以了。黄光裕一定要采取收购一家小品牌制造商重新打造核心品牌的作法吗？那这无疑又给国美收购爱多罩上了一层神秘的面纱。

　　与国美曲线进入家电制造业不同的是，TCL大举进入零售终端。TCL于5月23日在天津召开首次项目推介会，宣布进军家电连锁，名为“幸福树电器连锁”随后将大举进入河南和湖南的三四级市场，成为制造资本进入商业领域的首个案例，一时间引起多方关注。

　　现在中国的家电产业链中，制造业一直处于下风。如果想改变劣势状态，就必须拥有自己的渠道，才可以拥有话语权，和商业企业分庭抗礼。TCL建立自己的家电连锁无疑给制造业带来了许多希望。

　　单就国内的家电连锁业发展状况来看，现阶段也还远远谈不上饱和。在发达国家，家电连锁占据总销售额的比例在85%以上，比如美国、日本、欧盟基本上都是这样。即使俄罗斯这样的发展中国家，家电连锁的销量也能占到总销量的80%。但是，目前中国家电连锁只占总销量的20%，即使家电连锁比较发达的一二级城市市场，也不过占据45%左右的比例。如果把中国家电连锁销售的目标比例设定在80%，那也意味着家电连锁业还有三倍以上的发展空间。基于此次“国美收购爱多”事件，刘步尘表示，“制造资本向商业资本融资将会成为主流。”