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国美收购爱多意欲何为 家电业营销时代到来


http://www.sina.com.cn 2005年06月30日 16:44 通信信息报

  本报记者 陈张杰

  作为家电连锁业的大鳄国美,一举一动都会引起业界的关注。就在本月,国美突然完成了对爱多集团电子产业的控股收购工作。新组建的公司暂时命名为国美爱多,仍以生产数码电子、家用电器和品牌推广为主。

  此番收购,有业内人士认为,国美准备全面进军家电制造行业,使自己身兼生产与销售两个角色,铸造新的商品、资金循环链,彰显了一种重要的产业趋势:连锁零售业对其上游——制造业的有机整合。但这种观点只是以前“渠道商的利润来源于对制造商的索取”的一种片面认识的重复。记者认为,国美的收购从产业发展的宏观看,只是一个特例,它是家电业从生产技术驱动转移到以市场驱动为主的营销时代的一个表现形式。

  家电制造从劳动密集型转为资本劳动密集型

  中国家电制造业发展,一个重要的优势是低廉的劳动力成本。早期,由于市场短缺,对渠道成本和生产规模要求不高,形成了百花齐放的局面。经过几十年的发展,家电业已经从原先的短缺经济时代走进了过剩经济时代,供给远远大于需求,市场转为买方市场。以此影响家电业的制造企业从劳动密集型转为资本劳动密集型,“商者无域,相融共生”,越来越多的资本渗入,产业的进入门槛高了,一些中小企业在新一轮的竞争中淘汰出局。其中资本的构成是多元股份混合形式,这也包括了商业资本。国美收购爱多,就是商业资本渗入制造业的一种形式。

  而在此前,商业资本的渗透还表现出其它的形式,比如,苏宁与熊猫电子集团共同投资组建了南京熊猫电器设备公司,还与海尔宣布成立“海尔苏宁经营推进公司”等。商业资本进入制造业,必然会以营销驱动来主导产业,但是它并不会全面控制制造业。要完全做好生产和渠道,此前家电企业的努力已经证明是失败的,由此产生国美、苏宁等一批家电连锁企业,现在这些连锁企业要重走当年的失败老路,基本上是不可行的。

  对此,国美方面也认识很清楚,国美电器企划部部长李松松接受《每日经济新闻》采访时表示收购爱多纯属特例,“国美收购爱多并不表示国美要全面进入家电生产领域,这只是公司在投资上一个机会项目。”据国美方面称,除了爱多的影碟机等产品外,仅在插线板等家电配件方面产品有个别自有品牌。“今后,国美也不会在大家电方面,通过贴牌做自有品牌,或者通过收购进入生产领域。”李松松肯定地说。

  成熟的产业,技术的弱化和营销的强化

  作为一个较成熟的产业,其技术的作用让位于营销的作用,已经是产业趋势。中国家电业随着品牌间技术差距的缩小将在产品-渠道-品牌上强化营销。

  弱化技术有两个表现,一是,成熟的产业,竞争已经趋于同质化,技术差距越来越小,企业之间的竞争更多体现在营销上。即使是作为一个技术的后来者,也完全可以通过收购来取得所要的技术,比如,TCL收购汤姆逊电视业务,明基电通收购西门子手机业务。其二,成熟的产品中,国外的核心知识产权已经形成了标准,即使国内企业在扮演后起之秀,也难以突破。以DVD为例,目前3C、6C、1C、Dolby、MPEG-LA、DTS等6家形成一个标准制订者,国内厂家长期以来强调自主知识产权,但是长期地强调也说明了长期以来就没有建立出自己的核心知识产权,其真正原因是核心知识产权的标准早已经制定了。

  再从国美收购来说,为什么选择爱多?显然不是看中爱多的中国深圳(爱多)高科技研发中心,而是意在其品牌。2003年,爱多重回市场时,其主攻的国内碟机市场已经是内忧外患,面对松下、索尼、飞利浦、三星、LG等爱多并没有其技术优势。然而,作为曾经的中国驰名商标,央视广告标王“爱多”注定将成为中国家电发展史上的一个具里程碑式的品牌,国美有关人士表示,爱多在国内家电业仍具备较高的品牌知名度。

  收购进一步增强国美在与其它家电商博弈中的强势地位

  同时,黄光裕也表示,爱多将为国美生产更多个性化、差异化的家电产品,爱多将来产品销售的主要渠道是国美的家电卖场,这样不仅节省其建设渠道的成本(至少可节约5%),而且还可以迅速将产品铺向全国。国美的收购,正是在产品-渠道-品牌上强化营销。

  一位消费者对这场收购的评价是,“素有‘价格屠夫’之称的国美此次涉足上游,必将进一步压缩家电行业的利润以迎合消费者,因此价格战仍将不可避免。因为他们了解消费者,他们有话语权。”

  消费者的愿望是好的,但是频繁的低层次价格战有损企业的长远发展,当此产业成熟后,企业却缺乏资金技术去进入一个新产业,长此以往,企业成了一个制造工厂。国美电器企划部部长李松松也认为,目前国内家电市场已非常成熟,而且竞争也非常充分,产品成本比较低,国美即使进入也获取不了更多利润空间。

  由于国美电器已经成为国内最大的家电渠道商,几乎所有的中外家电品牌都在与其进行合作。如果国美真的投身某种家电产品的制造,将会从一个原本只是流通展示销售的平台,变为直接进场与家电厂家竞争,其必然会影响到家电厂家与国美电器的合作前景。

  因此,国美收购爱多,除了国美对外宣称的“机会投资”外,还应该是对现有品牌施加压力,控制小品牌,胁迫大品牌降价。国美与家电厂商的争端由来已久,早在2000年,国美便只身挑战国内彩电峰会的限价,迫使彩电峰会成员的产品相继在国美大幅跳水。去年封杀格力和今年的三星风波,更是把这种“厂商交恶事件”推向高潮。国美的野心在制造企业和零售企业持续不断的博弈中增长,而国美正是在这场不停歇的角力中,获得了一次比一次更大的话语权,此番的爱多扮演了国美手中的谈判筹码,渠道霸权在过剩经济的今天成为现实。

  国美的收购背后,是一个家电业营销时代的到来。



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