【作者】洋愚君

　　要是您想开个商号，比如饭馆(请勿见笑，我们的国情是民以食为天)，什么最重要，美国人会告诉您说：“Location, location, and location”，中国人则说：“地点，地点，地点”(怎么有点像《列宁在一九一八》)。

　　现在是网络时代了，要想把一个网站做“火”，什么最重要？您可能会告诉我：资金，人才，市场推广( =？炒作)，内容，服务……，等等。但是网站的名字就象传统商业的地点一样，好象更重要。因为那叫品牌。

　　比如，Yahoo这名字，让人一看可能就记住了而且读起来上口，这名字除了引经据典(Yahoo是《格列佛游记》中的人物)，还幽了自己和用户一默——我是网上一“粗汉”，您要不是网上一“乡愚”，你用我Yahoo干什么？结果风险资本家们用大笔大笔的钱把这个名字炒的更火。现在的字典都在Yahoo这个词条下加了个新的注释。Yahoo的牌子据说估价都快赶上可口可乐这个作了半个世纪的老牌子了。

　　所以，建立网络商业品牌的首要步骤，就是给您的网站起个好名字。

　　起名字可是学问。您没看见许多香港的小明星火不起来，怎么办？找了个起名专家(实际上就是算命先生)把名字一改，怎么样？火了。起名字的学问实际上源于对文化潮流的理解及对大众心理的把握。起个好名字实属不易。既要容易记，读起来上口，又要有意义。还不能让人联想出歧义。

　　互联网起源于美国，网站所用的名字或地址是英文的。中国的网站除了要有个好的英文名，还要起个好的中文名。这中英两个名字还要相互对应，这就需要对中西两种文化都要有所了解。

　　本人不敢说对中西文化都有了解，只是从一个上网多年的用户角度对现有的中国网站的名字评说一番，话粗理不俗，哪点讲得不中听，您可别当真。

　　要说中国网站最出名的可能要算“新浪网”了。实际上新浪这名字开始用也不过是在1998年底的事。记得当时第一次听说“新浪”这名字，还以为是个黄色网站呢(都怪这个“浪”字)。后来才知道是Sinanet.com和国内的四通利方合并而成。

　　Sinanet.com当年由几个斯坦福的学生组成。他们用一个作CAD的软件把台湾大五码汉字文件自动转换为图形文件放在网上。这样为当时计算机上没有中文系统的美国汉语用户提供了方便。当时的Sinanet.com只是一个提供一些中文的台湾新闻的小网站。说它是“北美第一大中文网”有点言过其实。不信你问问有谁还记得它的中文名字“华渊网”。不管如何，新浪这名字听起来要比华渊容易记得多。

　　新浪可能是音译自它的英文名Sina.com(音译好象应该是“吸拿”)。拉丁文中SINAE是中国人的意思。英文中没有SINA这词，倒是有Sin，意思是宗教或道德上的罪孽。对一般的中国老百姓来说新浪网的英文名字可能难了点，尽管它只有四个字母。对讲英语的人来说这名字听起来有点古色古香或是说老气了点，不够现代，不够“酷”。

　　搜狐当年的英文名字是Sohoo.com。这名字明显是学着Yahoo来的。搜狐为了避“东施”之嫌，同时也是因为他们的域名Sohoo.com不留神让一个南韩公司在1999年底给抢注了(不知是改名在先还是抢注在先？张朝阳怎么连个域名都看不住？)，搜狐只好改名Sohu.com。

　　Sohu.com发音听起来象Soho。上次与一美国佬提起搜狐，他困惑地问我：“你是说伦敦的Soho，还是曼哈顿的Soho？”原来在伦敦中区和纽约曼哈顿岛的西南都有一个挺出名的区叫Soho。美国佬还以为这Sohu.com是介绍这两个区的网站呢。

　　英文名字容易让人误解，全怨咱在美国是学物理的，可这中文名字也不太好听。狐狸在中国文化中好象名声不太好，本来就有骚和臭的嗅觉效果，如果再加个“馊”字，味道可能更加刺激难闻了。不过咱全当他是幽咱一默。让咱捏着鼻子上他的网。

　　可是有一个网站叫ChinaRen.com，这个土洋结合的名字可是让我怎么也幽默不起来。这个网站的中文名字好象叫中国人网，中文名字倒是没什么。问题是它那广告打得到处都是还自以为得意的土洋结合的英文名。

　　上次一美国佬问我：“What is China Ren?”，我顺嘴答道：“Ren means man, China Ren is Chinaman?”，说完了我也愣住了！Chinaman是一个极具侮辱性的对中国人的蔑称。好象应翻译成“支那人”(与“东亚病夫”同义)。

　　我一个朋友在美国买房子，那个卖主因为嫌出价低，讲了一句侮辱的话，说：“我可不要把房子卖给那个Chinaman”。这句话可把我朋友的房屋经纪人给惹恼了。告了那个卖主种族歧视，后来卖主当庭道了歉，差点没进了班房。

　　咱们这几个号称是斯坦福的毕业生好象不知道Chinaman的侮辱性，顺着它，就演绎出了个ChinaRen.com，以为中国人都不知道那是在骂人。它的广告在北京打的到处都是，咱北京怎么没一人出来问问：“你丫骂谁呢？！”

　　咱们斯坦福的同学，如果你们真想把网站做大，我劝你们还是换个名字。至少我决不会用一个侮辱中国人的网站。我想其他网民也不愿自己找这个刺激。

　　要说名字起的好的也有，China.com的中文名字“中华网”就不错，可是它的英文名字China.com，就有点过了，一香港公司怎么能代表中国。而且这个网实在是盛名之下，其实难符。不过他们就凭着这个名字在华尔街一通狂炒，把“中国概念”彻底玩到家了。不服不行，就这么个名字，玩的好吧。

　　相对来说，“中国大全”网站的英文名字ChinaSite.com是个好名字。通俗易懂，恰如其分。你也许注意到许多网站都有一两个网页包含了许多中国网站的链接。这些网页经常被叫作chinasite.html，可见大家都习惯性地把中国网站翻译成英文China Site。

　　ChinaSite.com的中文名字叫“中国大全”，听上去有点象当年高考补习资料的名字。不过如果这个网站真的能把内容做到大而全，到是不辜负这个名字。只是随着中国互联网的发展，这大而全的事难点。听说有公司出价300万美元买这个网站，中国大全的那位仁兄不卖。如果您真能找来大笔的投资，把这ChinaSite.com做成是网上大而全的一站，您这名字上了市，美国股民一看这名字就知道这网站是干什么的，追炒一下您这股票，您也让这股票翻它几翻，您到也对得起这么个好名字。否则的话，还不如卖给人家，让人家去作。要不这名字多浪费。

　　中国网站的名字难起，好名字难找，也是因为网络域名现在已经开始变成了稀有资源了。好的名字几乎全都有了主儿了。China开头的名字，随着中国网络的热炒，已经找不到了。这就逼得这些网站命名时在土洋结合上做文章。比如，eBay.com出名后，马上出了一连串以e开头再加个中国字的中国特色网络域名。比如亿唐，它的的英文名字叫eTang.com，听起来有点像网上黑社会。看过《教父》的人都明白，那里的“瑭”是黑社会的化身。

　　e龙的英文名字eLong.com，让美国人念起来就变成了“一浪”，听起来要不像So long(再见)，或是像elongate。也是有点不对劲。e开头的找不到了，就用my开头。my开头的不好听。那么就在已注册的名字中加一小横。

　　再不就全用数字，您看现在到处是“碍特，碍特”的(eight)。什么招都用了。最后干脆全用拼音。这下中国网站的名字更稀奇古怪了。

　　那位说了，你老管老美怎么念干吗？中国人听着好就行了。可是，您要到美国去融资，您要到美国去上市，您弄一个lousy name。老美念着不对劲，您上了市，股票也长不起来。您的网除了要在中国出名，您的品牌还要在美国的股民中得到响应，您的股价才不会像网易那样跌破发行价。

　　您上市前后，都要作美国股民的工作，要让老美股民人人都记住您这一号，一旦中国加入WTO了，或是中国的网民达到12亿了，美国股民第一个追捧的是您的股，您说您这名字是不是也得照顾点老美？所以起名字的时候，您除了要胸怀12亿中国人民，还要放眼美国乃至全世界的广大股民。您说是不是？

　　起名字要有点创造性，别e来e去，这个碍特，那个碍特的。如果您所能想到的好名字都有了主儿了，该买就买，如果让竞争对手买了去，更难办。

　　该出手时，就出手。是这么说的吧？

　　编者注：据美国《Upside》杂志1998年9月号的一篇对YAHOO创始人杨致远和费罗的报道，YAHOO公司的这个名称产生的真实过程是这样的：他们很喜欢UNIX中一个表示网络搜索技术的缩略语YACC(即Yet another compiler compiler的缩写)，于是他们开始查找与之相关的表达法，碰巧遇到了“Yet Another Hierarchical Officious Oracle”，即YAHOO，他们非常喜欢这个缩略语，而且也很喜欢Yahoo所表示的“粗鲁的、莽撞的”的意思，于是他们就决定用YAHOO了(后面的惊叹号是几个月后才加上去的)。所以，YAHOO！中的YAHOO实际上是Yet Another Hierarchical Officious Oracle的缩写。