纽约市的麦迪逊大街集中了美国乃至世界上最大的广告商，在网络最热的时候，网站公然宣称网络的崛起将意味着广告将大幅流向自己，同时意味着传统广告代理商统治地位的终结。但时光流转，现在该轮到了传统企业和广告代理商们反攻倒算的时候了。

　　网站广告无可奈何花落去

　　一年多以前，网站盟主们曾谆谆告诫500强大企业：如果它们不在自己的网站上做广告，它们的品牌就会逐渐被湮没。作为第四媒体的网站正在一点点剥蚀传统媒体如报纸、杂志甚至电视的市场份额，甚至取而代之。

　　但实际证明，网络广告业的短暂热闹只不过是人造的海市蜃楼。过去六年，网络广告曾以年均103％的速度增长，2000年达到80亿美元。但预计今年的增长将大幅放缓。全球最大的两家专为网站提供大批量广告的公司像“双击”(Double Click)和24／7 Media已经宣布了裁员计划。

　　其他完全依赖广告收入生存的网站将走向消亡。雅虎由于其90％以上的收入来自广告，其股价已经从一年前的250美元的峰值跌落到了现在的30美元多一点，今年元月还发出了2001年收入预警。美国在线由于61％的收入来自于用户，受到的冲击可能会弱些。微软公司去年12月称，由于受其门户网站MSN广告收入锐减的影响，已经拖累了它的总体赢利。

　　实际上，就在互联网最热的1999年，网站广告所占份额也不像人们想象的那么多。据美国《广告时代》统计，这一年美国最大的100家广告客户，在电视、杂志、报纸、户外广告牌和网站上投放的广告金额分别为250亿美元、70亿美元、60亿美元、4.81亿美元和3.64亿美元。

　　广告客户亲自结网捕大鱼

　　由于美国经济增长放缓，今年预计美国广告投入增幅仅为5.8％，而去年是9.8％。更重要的是一些广告客户们已经醒悟过来，与其在其他网站上扔钱，还不如自己另起炉灶，投入资金重新改造自己的网站，吸引网上客户流量。

　　据调查，以去年10月为例，世界500强企业中有三分之二以上没有在门户网站或内容网站上扔一个子儿做广告。这些大公司们认识到，因特网毕竟是一个公平、公开的舞台，谁都可以利用它来上演自己的拿手好戏，干吗又非得劳网站盟主们的大驾呢？

　　大公司们在互联网上亲自主刀还有以下理由：首先，网络广告并没有多少传递效果(诉求效果)。过去六年来，网络广告的平均“点通率”(即浏览者实际点开一个广告并进入客户网页)已经从40％下降到了0.3％。其次，利用网络来进行直销可能是一种良好的手段，但对品牌宣传推广并不理想。第三，要想打动消费者，激发起他们的购买欲，一个30秒钟的电视广告绝对比一个静态的雅虎横幅广告效果强。广告客户们强烈要求网站打破现有网络广告格式，增加动感广告，而这点却正是二者利益发生冲突所在。因为网站深知：那种在网页上移来移去，跟浏览者“死缠滥打”的动态广告会损毁它们的服务器，而且令网虫们恼火。而网站对此需求的冷淡反应又离散了广告客户。

　　客户网站打造品牌显匠心

　　1999年，当美国的米勒啤酒(Miller)公司准备推出一种淡味啤酒Miller Lite时，他们认为这种新产品更多的是诉求一种亲情和友情，这不是网站横幅广告或者是弹跳广告所能塑造出来的。他们与广告代理商经过一番绞尽脑汁，想出了一个新点子：自行设计了一个电子邮件程序，名叫“啤酒寻呼机”(beer pager)，如果某人想喝啤酒了，他只要下载了这一软件，键入朋友的电子邮箱地址发送出去，而朋友如果也下载了这一程序并且“在线”的话，他的电脑屏幕上就会跳出朋友的邀请信息。其结果证明，这不仅是一种良好的品牌推广方式，而且扩展了用户的基础。

　　耐克公司也早已经挑头单干。最近，耐克公司精心设计了一个带有动画效果的网站，专门推广自己的新品“耐克减震器”(Nike Shox)——一种新的跑鞋和篮球鞋产品系列。耐克承诺，只要点击网页，你就能“体验到篮球巨星穿上‘减震器’的感觉”。结果，这一网站大受欢迎，头一周点击数就累积到了15万次。然而，这一次，耐克没有花一分钱做在线广告就成功吸引了大批耐克狂热者。

　　当然，也并不是说传统公司已经对网络横幅广告彻底弃之如敝屣。如果它们真决定做横幅广告的话，它们也处于了更加有利的地位，而且目光也变得更加挑剔起来。首先，价格大大降低。在美国，一个网络广告要达到1000名浏览者的平均费用现在已经降到33.64美元，而在1997年这一数字是37.21美元。实际上，这还不包括网站提供给客户的33％折扣率。现在这种状况的确不是当初人们所能想象的。

　　如此一来，那些想继续从传统客户那里赚取广告费的网站发现钱已经越来越不好挣了。在网络最红火的那几年，网站公然挖广告商的墙角，甚至绕开广告代理商，直接与客户签约。现在，他们不得不委曲求全，向麦迪逊大街赔礼道歉。像雅虎和美国在线都专门从广告界高薪聘请了资深人物作为“友好大使”去做说客。

　　它们的努力还获得了一些成功。如雅虎发起了一场“熔金营销”(“fusion marketing”)活动，主动与广告商重修旧好，并争取到百事可乐作为客户。任何人只要购买了一瓶百事，在雅虎某一网页上键入瓶盖上的编码，就可以赢得积分，来购买一些商品，如CD或DVD盘。美国在线则说服了沃尔沃轿车公司在自己网站上独家促销其新款轿车S60。不管网站怎样抱怨500强企业的吝啬，不像它们那样大把烧钱，但作为“旧经济”代表的公司已经开始在网上找到了自己的感觉，现在该轮到.com们扪心自问，奋起直追的时候了。 (商宝）