文/杨伟庆

　　新世纪的第一年，对于中国的很多行业来讲都是不平凡的，对网络广告行业来说也是如此。自1997年网络广告在中国出现以来，网络广告这个新生的行业已经走过了5个年头，行业从零成长为按亿元来计数的行业，仿佛是从蹒跚学步的婴儿长成已经可以会跑会跳的孩子，富有朝气。当然，成长路上不会一帆风顺，也会有磕磕绊绊。

　　这里，特地为关注行业发展的人士编辑了2001年中国网络广告业十大事件，为大家了解行业发展做些参考。

　　1。网络广告越来越大，越来越好看

　　2001年初，饱受Nasdaq寒霜的网络公司开始开源节流，开源是能够存活下去的关键。对于大部分以网络媒体为定位的网站来说，网络广告无疑是网站最重要的收入。但是，在网络广告过去的发展历史中，由IAB(网络广告局，现更名为互动广告局)制定的传统的468×60像素的GIF格式的网幅广告点击率一再下降，广告效果也越来越差，大部分广告主认为网络广告效果不佳，在投入方面有所保留。

　　2月初，美国首先传来好消息，CNet在网站上首先开始大规模使用大尺寸网络广告，广告幅面可以到300×300像素甚至更大，广告尺寸比传统网幅广告大了三四倍。接着，国内的网易、新浪、搜狐等网站开始纷纷行动，设计推出了适合各自媒体形式的大型尺寸网络广告。到年末已经成为一片燎原之势，大部分商业网站都推出特殊形式的大尺寸广告，其中强制性的弹跳窗口、悬浮图片等形式的广告也层出不穷。

　　有了更大的表现空间，网络广告的设计效果也提升了一个台阶。目前，大部分大广告都采用Flash制作，广告表现图象高清晰，并可以有声音、游戏等效果。经过这一年，网络广告彻底改变了原有的呆板形象，网民也越来越接受大尺寸的网络广告。网络广告行业死而复生了。

　　2。专业网络广告代理公司的起落

　　年初到年末，对比一下正常营业的中国专业网络广告代理商名单，我们会发现在名单中已经有一大部分改头换面，也有很多已经公司退出这个市场。2001年，关闭公司或者停止网络广告业务的公司先后有Asia Media、BMC Media、eMPI、Adsociety等。

　　究其原因，大部分网络广告专业代理公司原有的广告客户大都是网络公司，但这些公司在2001年纷纷遇到资金短缺，广告费用也大幅下滑。对于网络广告需求增长缓慢的传统行业广告主来说，大部分预算都掌握在传统广告公司手中。这个市场虽然可以做长期开拓，但却不能短期内支撑多个专业网络广告代理公司。

　　这一年中，也有一些公司通过客户的积累稳定发展，24/7中国公司在中华网新的架构规划中更名为Mezzo Marketing，拓展了服务范围。Media999也和传统广告公司获得更多客户服务机会。文字链接广告交换网太极链和Itom合并的T2T2在上海的网络广告业务也有了新的转机。另外，一批新兴规模较小的本地公司也加入到专业网络广告代理公司的行列，这些公司的发展也是很有希望的。

　　3。门户巨头沧桑巨变

　　Nasdaq的新经济泡沫直接影响到国内网络媒体的经营，没有明确盈收模式和资金来源的网络媒体纷纷遇到危机，大量网站被购并或直接倒闭。对于门户网站来说，新浪的王志东事件和与阳光的跨媒体策略、网易的停盘风波和管理层的变迁都让行业人士看花了眼。相对稳定的搜狐也在今年面临停牌威胁、股份变更等多件事件。其他著名的行业大事还包括Tom.com的跨媒体大收购、ChinaByte被Yesky合并、Lycos收购Myrice、Aol和FM365的合作、263削弱了ICP部门等。

　　为了增加盈收，各个网络门户纷纷开始进行业务拓展的尝试，开发出短信服务、收费邮箱、个人主页、搜索引擎注册、在线游戏等多项收费服务。虽然网络广告收入的比例在逐渐下降，但仍然是主要收入来源，各家当然也不会怠慢。大家紧追国际最新的网络广告趋势，开发新的网络广告服务形式，服务质量也不断提升层次。在竞争广告客户中，2001年也出现了更多短兵相接的价格竞争。

　　4。传统广告主重视使用网络媒体

　　这是让整个网络行业兴奋的消息，传统广告主越来越愿意采用网络媒体做为广告宣传的媒体。一些广告主甚至把网络媒体做为主要的宣传媒体。网民数量已经上升到一个较大规模的数量，网络媒体的互动性、可统计性和定向能力等独特媒体特征，再加上广告表现力越来越丰富，这些都是传统广告主越来越重视网络媒体的原因。

　　乐百氏在新浪上的整合营销方案获得了很好的效果。另外，肯德基在搜狐上广告营销案例也是非常成功的。网民通过网络广告对Intel、IBM、联想、摩托罗拉、索尼等公司的品牌和产品有了更多的认识。相信随着网民的商业价值不断提升，越来越多的传统广告主会采用网络媒体。

　　5。网络媒体调研行业举步艰难

　　网络媒体调研行业是网络公司膨胀的产物。美国著名的网络广告调研公司原来主要是ACNielsen旗下的Netratings和Jupiter旗下的Media Metrix两大阵营。但由于市场萎缩，ACNielsen已经在10月份以7.12亿美元的股票和现金将Jupiter MediaMetrix公司收购，网络媒体调研市场几乎由ACNielsen一家统领。

　　在中国大陆开展网络媒体调研服务的公司主要有NetValue和Iamasia。从去年开始，两家公司都已经开始在中国大陆采用样本收集家庭用户的上网数据，并据此定期推出媒体调研报告，其每月的网络媒体排名在几大网络门户中造成不小的影响。但中国的网络媒体对高价的调查数据报告的购买力有限，市场容量过小，两家调研公司的业务一直难有突破，NetValue在今年逐渐削弱了在中国的业务。11月14日，Iamasia突然死亡，宣告中国的网络媒体调研业进入寒冬期。

　　6。网络广告技术公司多元化发展

　　网络广告技术公司主要指网络广告管理系统的开发和维护公司。著名公司有DoubleClick、AdForce以及本土的Allyes、Adsunion等公司。AdForce原属于CMGI旗下，今年上半年开始正式关闭业务。DoubleClick靠Dart和NetGravity等产品赢得了包括新浪、搜狐、网易在内的几个大客户，其他的网络媒体一般采用价格相对低廉的本土公司的网络广告系统，Allyes的AdForward占领了这部分的主要市场。

　　但对于一心想节省费用的大部分网络媒体来说，每个月固定的网络广告系统使用费用也是不小的支出。相当多中小型网络媒体都采用利用免费的广告资源来换取系统使用权。这样，大量的网络广告资源集中到网络广告技术公司手中。为了能够销售出去这些广告资源，网络广告技术公司纷纷开始成立广告服务部，直接为广告客户提供多元化服务。其中以Allyes的广告服务部门在下半年的业务表现最为突出。

　　7。传统广告公司开始关注网络广告业务

　　传统广告公司关注网络经历过两个不同阶段。第一个阶段是网络迅猛发展时期，网络公司是传统广告公司的大客户，广告公司赚了不少广告费。第二个阶段是在网络公司的低潮期，但同样也是网络媒体逐渐显现更大影响力的时期，这个阶段传统广告公司的注意力开始转移到怎样利用网络媒体上。很多传统广告公司招兵买马，深入研究网络媒体，为传统的广告客户提供网络广告服务。

　　灵智大洋和奥美互动是都有较大的长期网络广告客户，他们开展业务的时间比较早。今年，很多公司，尤其是业务量不是很大的4A公司以及大量传统广告大都是从今年开始更加关注网络媒体，更愿意采用网络媒体的。这个趋势将继续下去，而且会对网络广告行业健康稳定发展起到更大的推动作用。

　　8。QQ成为热门网络广告媒体

　　深圳腾讯公司的QQ无疑是2001年网民生活里的必不可少的主角。这一年中QQ也经历了不少的变化，除了因域名纷争从OICQ更改为QQ，小企鹅的设计也越来越可爱。最近的统计数字标明，QQ的注册用户已经达到9000万，最高同时在线人数接近200万。使用新版本的朋友可以大家发现QQ的聊天面板已经做了“变脸”手术，增加了一条小广告条，而且还有鼠标触发功能，可以弹出更大的广告。另外，QQ还根据系统开发了启动弹出式广告、消息式广告等多种网络广告形式。

　　凭借庞大的用户群，QQ每天的用户面板上的小广告条显示量可以达到10亿次，成为某种意义上的中国最大网络广告媒体之一。而且，对于要求低成本宣传的广告主来说，如果方案设计恰当，CPC(每次广告点击成本)可以达到非常满意的范围。

　　虽然在一定程度上，QQ这个新生的特殊网络广告媒体会造成对传统门户的广告竞争，但这对于低迷的网络行业和对于渴望更好效果的广告主来说，却是好消息。

　　9。新浪推出分类广告

　　2001年6月，新浪在中国网络门户中率先推出分类广告。分类广告也是分类信息，主要为中小企业客户提供分类信息宣传，单条的广告价格十分便宜。值得一提的是，新浪采用代理制来进行业务推广，减少了人力和推广的投入，并合理把新浪大量的网民访问量转变为真是价值。

　　在一定意义上，分类广告只能算做文字信息，分类广告的业务量并不是很大，但却加深了很多人对网络是第四媒体的理解。同样，新浪也为行业同业公司做了吃螃蟹的榜样。

　　10。网络广告先锋调研服务推出

　　网络广告先锋市场调查部2001年把网络广告调研服务规范化、专业化，在每天收集超过30家网络媒体广告数据的同时，加强了对整个广告行业的深入调研，并定期推出月度和年度报告。网络广告先锋的调研工作为行业发展提供了有利的支持。

　　另外补充的是，网络广告先锋网站5年来持续地为行业提供优质资讯服务，成为行业发展的一面旗帜。2001年7月举行的第三届中文网络广告奖也为行业发展做了很好的推动。

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