第一财经日报：解构新浪之道

　　新浪网是国内网站中的第一家实行24小时滚动新闻制度的，这保证了新浪网在突发事件、重大新闻出现时，都有迅速而突出的表现

　　本报记者 陈汉辞 发自北京

　　四五年之前，虽然有不少的传统媒体从业者因为高薪和股票投向互联网公司，但他们

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基本上以业内专家的姿态出现。在他们看来，互联网的内容制作(特别是新闻制作)离不开他们。

　　仅仅几年之间，形势就发生了变化。2005年初，国内一家知名报社的一位记者感叹：“我们现在都在给新浪打工。”

　　足球带来的机会

　　作为国内网络新闻的领先者，新浪的网络新闻，是伴随中国足球发展而成长起来的。

　　1994年到1995年，中国足球的新联赛制度———甲A联赛带来了全国的足球热。那个时候，现任新浪网总编陈彤当时是四通利方中文网站利方在线(1998年12月1日更名新浪网)的第一位编辑。

　　陈彤不仅对足球有强烈兴趣，而且很早就认识到互联网是一个很好的传播平台，特别适合用于体育赛事的消息传播。

　　1997年，甲A联赛每个周末进行六场比赛。一般情况下，球迷只能等到晚上十点半看中央电视台的体育新闻才能知道比赛结果。时任体育沙龙版主的陈彤最初做法是，把电视播报的比分通过帖子的形式输入到体育沙龙上。这种做法甚至一度有了竞争对手，一个在杭州的网友经常和他比赛谁的帖子发得更快。

　　陈彤很快发现仅仅靠“打听”央视消息太低级了，于是就通过各种手段和各赛区的网友联系，建立各地通信员网络，搜集比赛信息。于是，网上出现了更快的甲A战况介绍。这样做的结果是，很多网友被带动，他们纷纷贴出自己所在战区和国家的体育比赛消息。

　　新浪早期成功案例是1997年9月13日开始的世界杯足球赛亚洲区十强赛。这一次，利方在线对比赛进行了直播，开创了网络直播的先河，利方在线也确立了中国第一足球网站的地位。

　　1997年10月31日，中国国家足球队在大连金州对阵卡塔尔队，该场胜负将决定中国队是否获得进军法国世界杯足球赛的资格。结果中国队败于卡塔尔队，中国第六次冲击世界杯失利。11月1日凌晨2点15分，网友老榕在利方在线体育沙龙论坛发表了《10·31,大连金州没有眼泪》的帖子，46小时内，这个帖子点击率达到两万多，成为中国互联网历史上迄今最有影响的中文帖子。

　　帖子发表后，立即受到利方在线编辑的高度重视。文章被加上编者按，在网站的正文页中发布。1997年11月14日，《南方周末》用一个整版刊登了这篇文章，同时还对利方在线的体育沙龙进行了介绍。这是利方在线第一次在报纸上出现。

　　这件事让四通利方决定加大对网站的投入，网站很快开通了其他体育频道。

　　“沙漠之狐”诠释了新浪之道的形成

　　这仅仅是个开始。

　　1998年5月，利方在线开通了“法国98足球风暴”网站，专门报道世界杯足球赛。当时汪延在法国担任前方特派记者，陈彤坐镇北京，在比赛期间，通过ICQ与5位公司同事和20多位特约网友联络报道事宜。此外他们还聘请了中央电视台体育频道著名解说员黄建翔作特约评论员，重要的比赛往往在赛前、中场、赛后会有三篇特约评论。

　　比赛期间，陈彤采用了全新的工作制度———24小时滚动更新，所有编辑24小时不间断更新内容，那段时间利方在线的世界杯足球赛消息要比很多传统媒体早12个小时到24小时，全国的媒体，特别是体育媒体纷纷关注这个网站。四分之一决赛期间，一个晚上四场比赛使得“法国98足球风暴”网站创造中文访问站点最高纪录，日点击310万次。

　　1998年世界杯足球赛期间，网站的广告收入18万元人民币，这也是利方在线通过网络新闻挖到的第一桶金。

　　在这之后不久，有一天汪延和陈彤一同去北京国贸中心拜访惠普公司客户，在一本惠普公司内部刊物上，陈彤发现，美国互联网访问量最高的是新闻频道，而不是体育频道。

　　于是，他向汪延提出建设新闻频道的建议，汪延的想法与他不谋而合。

　　1998年9月，利方在线建立了独立于体育的时政新闻频道———新闻中心，这是新浪网新闻中心的前身。1998年12月1日，四通利方公司在北京宣布并购北美网站华渊资讯网，新浪网正式成立。

　　仅仅半个月之后，新浪就遇到了真正的挑战，同时也是史无前例的机会。

　　1998年12月17日凌晨，美英对伊拉克发动了代号为“沙漠之狐”的空中打击行动。陈彤发现，仅仅在白天更新新闻远远不能满足网友对消息的需求。于是，在仅有10位编辑的情况下，陈彤决定从12月18日开始24小时不间断滚动更新新闻，这个做法最后形成制度并延续至今。

　　新浪网是国内网站中的第一家实行24小时滚动新闻制度的，这保证了新浪网在此后的科索沃战争、中国台湾地区大地震、中国加入世贸组织中美谈判、“9·11事件”、“哥伦比亚号坠海”等突发事件、重大新闻出现时，都有迅速而突出的表现。

　　制造新浪之道的一帮人

　　但是，陈彤对新浪新闻目前的状况并不满意。

　　“如果用年龄来形容新浪的成长的话，新浪今天才是小学三四年级。”陈彤说，“网络所给予人们的想像力和发展空间是无限的，这是你我所不能意识到的。”

　　当记者将这个评价告诉给新浪一些编辑时，他们很惊讶，“怎么会是这么低的水平？”

　　事实上，无论是从新浪新闻的标题还是从版式来看，新浪新闻更像是平面传统媒体的网络版，“网络新闻媒体只是占据了它本应占据的领地，与传统媒体并没有矛盾。”陈彤这样诠释网络新闻，“因此在版式、标题、语句等业务层面，我们的制做还是有很多问题的，我们缺少专业媒体方面的人才。”

　　被称为“中国网络新闻第一人”的陈彤，事实上并没有从事过传统媒体的工作。在进入四通利方之前，陈彤曾经作过电子出版物的策划。在拿到北京理工大学通讯学硕士的学位后，为了把新闻做得更专业，陈彤于1999年考入中国人民大学新闻学院，成为一名在职硕士研究生，开始系统学习新闻传播理论及实务等方面的课程。

　　在新浪，和陈彤有相似经历的人并不少。

　　陈彤负责管理的新浪运营部有400多位员工，主要的中层领导都有硕士学历。即便对于普通编辑来讲，也有很高的要求。“我们在招聘时，对他们的基本要求有四个，一是新闻敏感度，二是较强的中、英文能力，三是广泛的知识面，四是紧急情况下全天候的反应能力。网络编辑的手机必须永远处于开启状态。”陈彤说，“我们希望能招进来符合我们要求的传统媒体人才，事实上，我们也一直在进行这样的工作。”

　　在人才方面，新浪似乎成了一所“黄埔军校”。新浪的一位频道主编告诉记者，一般来说，从新浪出来的人到了别的网络媒体，通常都会连升两级。如刘峻，毕业于北大法律系，2000年从财经类平面媒体来到新浪网，担任财经科技的负责人。两年之后离开新浪，任和讯网任总编兼副总裁。再如祝志军，原来是新浪科技主编，现为赛迪网总编辑兼副总裁。

　　不挣钱的尴尬

　　尽管在网络新闻方面，目前国内无出其右，但新浪却始终面临一个尴尬：主要产品是新闻，但主要收入来源却是短信。作为中国最大的网络媒体，新浪的广告收入仅仅相当于于一家地方都市报的水平，广告量与影响力严重不匹配。

　　一位曾在新浪网任中层管理人员的人士告诉记者，与其他媒体相比，新浪的读者群含金量非常高。

　　“这说明新浪自身有很大的问题。历史上，新浪靠两条腿走路：内容和无线。其实另外还有几条短腿，如技术和创新。”这位一直关注新浪发展的人士告诉记者，新浪这两个方面远不如网易。从游戏到泡泡到部落，网易的新产品基本上推出一个成功一个，新浪却迟迟没有动作。和QQ同期推出的“sinapager”一败涂地后，就长期依赖新闻一个产品，没有像网易游戏那样能带来实质性收入的新产品。不过自去年汪延把李嵩波从北美召回并接任技术负责人后，新浪在技术和创新两方面开始有了改善。

　　尽管有关新浪将会进一步提高服务性产品制作的趋势已经显露，但陈彤表示新浪还是以新闻为主，“这是新浪之魂。”

　　对于这一点，陈彤在《新浪之道》中说得很清楚。“我们现在越来越需要传统媒体的人才，我们没有庞大的记者队伍，主要原因是目前整合、编译和约稿的模式成本比较低，而且行之有效。但现在我们也力求在深度上能做一些文章。如果政策、时机、资金各方面成熟，我们也希望能进行大规模的一线采访，目前，在体育、娱乐、科技、财经和房产、汽车频道，我们正在进行这些方面的尝试。”

　　最新的消息是，新浪已有意向与路透社在财经信息方面展开深度合作。对于新浪来说，也许路透社的经验，能让“新浪之魂”摆脱不挣钱的尴尬。

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