LG电子被指等离子电视策略模糊

　　《IT时代周刊》记者/龙 真(综合报道)

　　面对首季超预期的1.3亿美元的巨额净亏，LG电子仍梦想着能在2010年位列全球电子企业前三名。

　　4月25日，LG电子董事田明佑在韩国首都首尔表示，LG电子目标是2010年进入全球电子企业前三甲。LG电子正全力动员向这一目标冲刺，这一“宏伟志向”已经被贴在LG电子设在韩国龟尾的电视机工厂和等离子面板工厂的墙上。而就在几天前出炉的第1季财报中显示，LG电子创下了4年来最大单季亏损，该季大亏1,226亿韩元(约1.323亿美元)，相较于2006年同期净利高达1,508亿韩元，呈现明显落差，当日股价亦应声下跌1.9%，创下1个半月来最大跌幅。

　　LG电子董事的讲话发生在巨亏之后，乍听起来颇有点不现实。而在业内人士看来，这却是大有可能的。

　　据悉，造成LG电子第1季度巨亏的罪魁是数码显示部门的等离子显示器(PDP) 业务，和持续亏损的合资公司乐金飞利浦 (以下称“LPL”) ，而LG电子的其他部门如手机和家电部门效益都表现出了强劲的增长势头。随着LG电子对业务的进一步调整，观察家更倾向于它实现扭亏只是时间问题。

　　面板业务大幅亏损

　　4月初，LG电子同飞利浦成立的LPL发布了2007年第1季度财报。报告显示，该季度净亏损1,690亿韩元。LG电子持有该合资公司37.9%的股份。接下来的LG电子财报中再爆巨亏，LG电子数字显示器部门运营亏损额高达2,620亿韩元。

　　分析人士向《IT时代周刊》指出，LG电子的液晶面板(LCD)业务正面临着空前的挑战，液晶电视销售在全球一片降价声中毛利疲软，等离子业务过度失血以及继续投资LPL的损失，这三道槛将直接关乎LG电子以后业绩的成败。而电视终端业者多认为，LG电子要顺利过关并不容易。

　　LG电子方面表示，营收与获利衰退与液晶电视及监视器销售进入淡季有关。LCD电视价格疲软，第1季度大尺寸电视平均售价下滑约15%。等离子价格同样巨幅下跌，加上生产线产能利用率又低，都是造成获利与营收衰退的原因。

　　而在LPL方面，由于电视面板价格回涨困难，第2季度仍然出现小亏将是意料中的事。此外，LG电子的矛盾心态如果持续下去，则LPL的损失还可能进一步加大。LPL要改变现状，LG电子的支持应该是第一位的，但LG电子在亏损状态下，对成本的考量将更加谨慎。

　　不可忽视的行业现状是，韩系面板成本要高于台湾厂家，LCD整个行业平均售价都在不断下滑，支持LPL继续投入大量资金让其扭亏还是转而与台湾面板厂家合作，这种犹豫不决也加大了这家合资公司以后的不确定因素。

　　在等离子领域，目前LG电子产能中有近三成归自己使用，其他客户规模多半不大。这也是近期生产线利用率偏低的重要原因。如何找到更有实力的大客户，并让产品成本降低使之跟得上终端跌价速度，同时还要时时提防LCD电视的挤压，都将是LG大伤脑筋的地方。

　　有行业观点认为，LG电子在等离子上没有清楚的策略。“该公司的等离子部门将需提高50英寸荧幕的销售，同时并摆脱40英寸荧幕生产线,以增加生产力。”韩国投资暨证券公司分析师Roh Keun-chang这样说。他认为LG电子现在要做的，就是等着产业主流标准到达50英寸和更大尺寸的领域，届时等离子应具价格优势。

　　“LG电子可能最后将放弃等离子业务，因为LCD已经压倒它在全球平板市场取得主导地位。”韩国科技银行(KTB)的资产管理执行主管兼基金经理人Chang In-whan持悲观态度。LG电子全球CEO南镛称：“从平板电视整体战略出发，为改善等离子事业的结构，正在讨论多种方案。” 但在不同场合，南镛也有过“公司可能退出部分业务经营”的言论。

　　高端是否就是蓝海

　　LG电子在遭遇了晚春的寒流后，能否加速自身调整是一个现实的问题，而公司整体战略上暴露出的问题也正在中国市场彰显。

　　“现在，采用一般技术的日用产品利润不断下降。只有生产世界一等产品，才能开辟无竞争新市场，推动LG电子顺利实现全球化与高端化，达成‘一等LG’的发展目标。” LG电子中国区前任总裁孙晋邦曾这样描述LG电子的“蓝海战略”。2006年1月，他被禹南均接替，成为了LG电子高端策略的牺牲品。

　　就最近LG电子业绩的恶化，行业分析人士认为，这是因其忽略了快速发展的亚洲和中南美等新兴市场的中低价市场。虽然韩国手机主要是在美国和欧洲等地发达市场以高价销售，但大多数新兴市场才刚刚发育，消费水平有限，高端市场容量也有限。在中南美、东欧、亚洲等新兴市场上，购买中低价产品的消费者更多。

　　更重要的是，中国等新兴市场对LG电子的品牌定位与这家韩国公司自己的定位存在差异。LG电子在发达国家市场和中国的洋品牌里价格偏低是事实，但比起国内品牌则要偏高。基于此，中国消费者对LG电子产品的定位是中等偏上。

　　在中国，市场经济迅速发展，中产阶级正在迅速形成，中档和中档偏上的产品正是需求量最大、最热销的产品，但LG电子韩国的管理层为了追求全球所谓的高端市场，而在中国逐步放弃最占优势的中等偏上市场的有利地位，是得不偿失的。

　　据悉，中国市场占据LG电子全球市场份额的30%左右。

　　家电专家罗清启认为，LG 电子现在的转型实质是由技术品牌向高端品牌转化的过程。当前中国家电业品牌塑造时代已经结束，品牌再造非常困难，需要投入更多的资金和等待时间。“目前中国家电市场定位高端的品牌已经竞争激烈，西门子、惠普、三星、海尔等中外品牌均实力强大，高端缺位已不明显。”罗清启说。另外，他还认为LG电子奉行多年的彻底本土化战略已在消费者心智中定位明确，想在短期内改变其品牌形象也不容易。

　　在中国市场走高端道路，LG电子通向“蓝海”的策略也在松动。随着LCD电视平均售价的快速滑落，LG电子也提到将朝改善渠道结构、降低成本等方向努力。其中，在LCD电视方面，为强化战力与销售量，LG电子未来在单一尺寸上必将会有高、中、低档不同产品推出。

　　此前，LG电子虽然在高端领域的投入不断增大，但中低端产品的产量比重仍然占据60%~70%。而就在LG试图改变卖廉价商品的形象之时，其学习的榜样和竞争对手，已经转型高端的三星，开始向低端市场延伸。

　　差异化价值彰显力量

　　LG电子的一系列关于“蓝海战略”的努力收效明显。

　　近期，LG电子高层每每提起自己的“蓝海战略”时，总会带上“高端”和“差异化价值”这两个概念。而业内人士指出，LG电子所谓“高端”只应是一种形式，各大区不应该拘泥于形式，更应该考虑的是因地制宜、因时而变。“差异化价值”才应是LG电子“蓝海战略”的最终立足点。禹南均称，“差异化价值”将成为LG电子今后加速发展的前提所在。

　　从LG电子第1季度财报中可以看出“差异化价值”对LG电子的巨大影响。LG主要获利来源为手机部门，该季出现1,410亿韩元获利，而2006年的同期业绩亏损为310亿韩元。今年第1季度，LG的手机出货量由2006年同期1,410万部增至1,580万部，预计第2季手机出货量仍将增加。LG电子该季来自于

冰箱和其他家电的获利增长37%，金额达2,180亿韩元，超出分析师预期。正是手机和家电撑起了LG电子这次财报的门面，而这两个部门正是LG电子在“差异化价值”方面的排头兵。

　　据悉，除了LG电子，联想、摩托罗拉、索爱也都在“差异化价值”上狠下苦功。摩托罗拉推出超薄机身的V3，索爱将消费者熟知的Walkman概念融入到手机里，它们目前全球销售量都超过千万部。联想移动强调，联想移动要提供给用户具有中国特色的产品，让用户从使用产品中获得超值的感受，让中国创造成为一种时尚。

　　和采取类似策略的跨国公司相比，LG电子的“差异化价值”战略进行得更彻底。基于差异化的调整涉及LG电子的方方面面，从部门调整到理念转变，从产品设计到营销策略，甚至深入每个LG电子员工的骨髓。

　　截至目前，LG电子已经在产品差异化上拥有了三大优势：一是设计优势；二是功能优势；三是全球优势。此外，LG电子在营销的差异化上出台了不少新举措。以设计为例，在保持技术研发投入的情况下，LG电子已经将“设计经营”战略推广到企业经营的所有领域。它的所有产品和服务的开发都将以设计为中心。凭借优美的造型和时尚的外观，LG电子的差异化举措获得了市场的高度认可。

　　“巧克力”手机、Xcanvas电视、“气质”蒸汽洗衣机都是LG电子体现“差异化价值”的经典产品。这些产品的差异化设计使它们的附加值激增，强烈的创新意识和艺术美感的完美结合，都让市场耳目一新。据悉，单是“巧克力”一款手机，2006年在中国就销售了数十万部，在全球销售共计1000万部。“作为第二代手机，‘闪耀’被寄予厚望，将在中国销售100万部，在全球达到1000万部。” 禹南均对这次他们着力推出的新手机信心十足。

　　对于力主“差异化价值”的LG电子来说，凭借其起步早，起点高的优势，拓展更广阔的“蓝海”，实现全球前三甲的目标并不遥远。