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英国电信集团主席:广告再多也徒劳

http://www.sina.com.cn 2007年03月31日 00:57 财经时报

  在我加入辛格公司(Singer)的时候,它还是一家大公司。它曾经是一个国际性的大品牌。一战前,辛格在圣彼得堡的工厂拥有1万名员工,是最早真正称得上国际公司的企业之一。而“辛格”这个品牌也几乎成了缝纫机的代名词。但是后来,随着战后众多日本企业的迅速崛起,时至今日辛格这家公司已经不复存在了。

  发生这样的情况,一部分原因是因为它没有对其他竞争对手引起足够的重视,等到发现情况不对已经来不及了。也有部分原因是因为它向其他各种并不熟悉的领域发展,而管理又很混乱。它的品牌虽然有一定价值,却不足以和对手日益改良的产品以及低廉的成本竞争。

  千万不能忽视竞争对手的一举一动;如果你不小心忘记了这一点,那就危险了。

  我后来所工作过的几个企业都不是什么市场上响当当的品牌,直到我进入了英国电信集团。英国电信集团有着很好的品牌,在竞争激烈的英国通讯业中占有一席之地。我认为英国电信的确花了很多时间去留意我们的竞争对手,去比较我们和他们的价格,并且确认我们的产品具有很强的

竞争力

  我们也非常重视客户服务,自从我和我们的新任首席执行官上台以后,就一直致力于让所有员工都牢记把服务质量放在第一位的宗旨。

  在黄页服务向市场开放之后,我们集团很快就失去了自己在这方面的统治地位。此前英国电信从来没有遇到过竞争,但是在这之后,几乎一夜间,前两名的位置就被别人给占了。

  对手特意搞了一些很花哨的促销宣传活动,但是我们的反应却有点迟钝。同时发生改变的是整个市场的需求。市场需求突然缩减,导致我们从无可置疑的第一位掉到了第二、第三位。

  但是我们相信,我们的服务质量是比任何一个竞争对手都要好的。

  当时黄页服务市场一夜之间冒出了7到8个竞争者,不过现在只剩下2到3家了。因为我们的服务更好,因为我们可以让你更快、更准地找到想要的答案,所以英国电信又恢复了其统治地位。

  要保护一个成功的品牌,最显而易见的方法,就是确保其龙头产品能真正提供给消费者同类产品中最好的东西。你的产品无论是在质量还是价格方面,都应该是无可取代的。当别人的产品明显比你的质量更好,价格更低的时候,你的广告做得再好、再多,也是徒劳的。

  所以,产品是一个品牌保持长盛不衰的重中之重,其他的一切都是次要的。

  Fifty Lessons邀请全球100多位卓越的商业领导者现身说法,本栏目旨在传播他们的商业智慧,启迪读者。内容由财时新媒科技(北京)有限公司提供。更多信息请访问www.50Lessons.com.cn.

  克里斯托弗·布兰德爵士(Sir Christopher Bland)现任英国电信集团主席。他在媒体行业有着相当丰富的从业和监管经验。他曾在1996年至2001年期间担任BBC监管委员会主席,又在2001年5月1日被任命为英国电信(BT)集团的主席。此外,他也是英国首相顾问团的一员以及私人金融委员会的主席。

  作者:克里斯托弗·布兰德爵士

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