联想“打”手机：会不会“打”出副作用变模糊

　　作者：特劳特竞争战略咨询公司总经理 邓德隆 咨询师火华强

　　编者按：刚刚出炉的联想季报显示，联想手机业务盈利2500万港币。这在整个国产手机一片败退的图景下，显得颇为出位。

　　同样的信息，总有不同的解读。一些业内研究者从他们的角度给出的另一种解读，

在一片对联想手机业绩称赞和道喜声中，也显得颇为出位。无论你认可与否，不同的声音总会引发你不同的思考。

　　需要特别强调的是，本文为咨询机构的一家之言，并非周全之策，在此发表，旨在对一个营销现象提供更多观察的角度。

　　在TCL等

　　事实上，和联想持同样想法的中国企业不在少数，对于那些已经进入手机业或者依然渴望进入的中国企业来说，联想手机的盈利是一个非常积极的信号，这极大鼓舞了他们继续在手机业大力推进的勇气。比如，新近拿到手机牌照的创维将斥资10亿元做手机。这些企业也许都会面临与联想同样的战略困境，我们希望本文能给联想及所有类似的中国企业敲响警钟。

　　违背顾客心智：提起联想，人们会想到什么？

　　联想在顾客心智中代表了什么？毫无疑问，就是电脑。在联想购并IBM PC业务后，进一步加强了“联想就是电脑”的认知，顾客的这一认知是联想电脑得以在中国市场上稳居第一的原因。然而，这也成了联想手机从一开始就负重前行的包袱。

　　企业人和顾客看待品牌的方式，是不一样的。这个视角的错位，导致了相当多在企业人看来顺理成章实际上却“不合民意”的错误行为。对于企业人而言，联想代表着自己的公司，是上班工作并领取报酬的地方。作为公司，联想除了制造电脑之外，当然还可以制造手机，这是正常不过的逻辑。然而，对于顾客而言，提到联想，那就是指桌面上摆着的那台机器——电脑。联想手机的推出先天性给顾客增加困惑和复杂感，增加了他做出购买决策的成本和风险，联想手机也因此很难进入顾客心智成为被选择品牌。研究表明，任何一个品类，一般在顾客心智中最多容纳7个品牌的生存空间，品牌若无法成为其中之一，就会因为被顾客抛弃而无法生存。此外，联想就是电脑的认知很容易被竞争对手利用，演变成明显的竞争劣势。通常竞争对手会如此攻击联想：联想的长处是电脑，它的手机可不专业。这恰恰利用了联想的心智优势来反击联想，很容易获得顾客的认同，联想在手机上的弱点即被放大。

　　不能进入顾客心智占得一席地位的品牌，虽说短期发力，或者凭借促销和价格优势，能赢得一时增长，但因为缺乏源自顾客选择的拉动力，局面难以维持。事实上联想一个季度100万台的销量并不算大，5.1%的市场份额，仍然处在拾遗补缺的市场地位，若要进一步发展则会触及强势品牌的“

　　手机发力，危及电脑主业？

　　我们甚至认为，联想手机业务盈利恰恰是个坏消息，只会诱使联想在手机业务上空耗越来越多的资源。等待联想手机的，很可能是西门子手机式的归宿。西门子手机在相当长时期也是盈利的，但它在手机业只是一个泛泛名牌，随着竞争加剧，西门子相比于诺基亚等专业手机品牌缺乏

　　更严重的是，联想手机的加力发展，有可能逐渐模糊联想品牌在顾客心智中代表电脑的认知，使联想从一个成功品牌(代表着一个品类)沦落为一个泛泛的名牌(仅有知名度而进入不了顾客心智中任何一个品类空间)。也许是巧合，在联想品牌延伸进入手机业务之后，就出现了联想在电脑市场下滑的现象，它的市场份额由顶峰的30%多一度下滑到25%。幸亏购并IBM PC这一巨大的事件，重新挽回了联想在顾客心智上的强势地位，才使得其市场份额得以回升。联想手机对联想电脑的侵蚀作用，不会在短期发生，而是铢积寸累，于企业浑然无觉中日积月累而成，从而构成又一个典型的“水煮青蛙”现象。一旦当联想不再成为顾客买电脑的首选时，就标志着企业最大的资源——顾客心智资源的衰竭，到时即便发觉也已无可挽回。这种例子中外不可胜数，殷鉴不远的就是长虹。

　　1996年的长虹，比今日联想还要优秀，该年长虹的净利是26亿元，联想现在才11.2亿港元。不幸的是，长虹就在那年推出空调，从此其净利润一路下滑，2002年亏损0.88亿元，2003年折损2亿元，2004年巨亏36亿元。人们一般以为，长虹今日地步是APEX欠款所致。殊不知，且不说前面多年下滑与APEX无关，即便后来APEX的欠款，其真正原因也在于长虹从彩电业的强势地位沦为弱势名牌，进而导致营收与利润双双退化。增长的压力，迫使长虹铤而走险，走上大量赊销之路，最终酿成大祸。