通信世界：我国通信产品资费套餐设计之我见

　　广东省电信规划设计院 王松

　　近年来，通信市场的竞争由单一的价格战演变为形式多样的资费套餐业务的竞争。各大运营商纷纷推出各种资费套餐业务，在引发新一轮消费浪潮的同时，也让消费者眼花缭乱。所谓资费套餐业务是以业务为支撑，根据不同用户的需求，组合通话月租费、免费通话时间、优惠的数据业务以及增值业务而设计的不同档次的、不同内容的资费服务模式。在愈演

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愈烈的资费套餐竞争中，运营商应该如何设计自己的套餐以获取更高的收入呢？本文将分析资费套餐竞争激烈的原因，并以移动通信业务为例，为运营商提供设计资费套餐的建议。

　　一、资费套餐竞争激烈的主要原因

　　1.资费套餐相对于单纯降价具有多样性和适应性强的特点。单纯降价的惟一载体是价格，所以其种类是单一而缺少变化的，而资费套餐通过将通话时间、超值服务及月租费组合，为用户提供了如接听免费、赠送话费、赠送通话时间、赠送上网时间或者流量等各种服务。同时，由于消费习惯、消费数量、价格承受力的差异，用户存在不同层次的消费需求，通信企业通过提供不同档次的资费套餐为用户提供不同口味的消费方案，从而提高用户满意度，比单纯降价更具适应性。

　　2.资费套餐比单纯降价具有价格竞争的隐蔽性，不易模仿。资费套餐的结构比较复杂，内容丰富，在价格竞争上相对于单纯降价显得比较隐蔽，是一种“曲线降价”。对于竞争对手和用户来说，要理解资费套餐需要经过一个过程。为了最大限度地引导消费行为，实现利益最大化，资费套餐的设计要考虑通信企业的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素。由于通信企业之间的情况千差万别，因而一个资费套餐不可能被所有企业所采用，所以不容易被竞争对手模仿。资费套餐也有一个致命的弱点：一个精心设计的资费套餐往往经不住一个无理性的简单降价的冲击，特别是在降价空间十分宽松的条件下。资费套餐存在的合理性环境必定是行业利润率接近社会平均利润率，简单降价空间不大且不太奏效的领域。在这个领域，市场运作的技巧和经验显得非常重要，运营商通过精心设计的资费套餐最大限度地引导用户的消费行为，使用户和运营商双方都能够实现利益最大化。

　　3.消费心理和市场竞争对资费套餐的竞争起了推动作用。首先，消费心理孕育了资费套餐模式。消费者在不断选择和消费的过程中心理日趋成熟，在选择产品时会考虑实际消费、产品质量等诸多因素，趋于理智购买和计划购买。资费套餐针对不同用户推出业务捆绑服务，走出了单纯降价的误区，给消费者耳目一新的感觉，同时让消费者感受到超值服务。其次，市场提供了资费套餐竞争的环境。数据业务逐步成为通信企业新的业务增长点，而数据业务市场的不断扩大，要求企业的竞争手段要从过去单纯的价格竞争走向服务竞争。仅靠过去的单纯降价来提高市场份额已非常困难，服务成为竞争的焦点，因此兼具价格与服务的资费套餐就成为通信企业新的竞争方式。

　　二、资费套餐设计的目标

　　以移动通信业务为例，目前市场上资费套餐的形式多种多样，这些形式在营销上主要分为两类——相对稳定的价格政策和临时性的促销措施，但就其实质来说，基本上都属于在现有国家规定的资费价格标准下进行的降价。

　　资费套餐的设计既要方便用户理解和选择，从而吸引用户积极参与，又要在用户的不经意之中，实现运营商自己的设计目标。从运营商的角度来说，资费套餐的设计应该实现以下的目标。

　　1.从企业追求目标来看，通过激活0次用户和鼓励现有用户多使用语音业务，使移动运营商的话费总收入大于实施前的话费总收入。

　　2.从客户关系管理来看，通过设置不同资费套餐下的超时惩罚性费率，提高在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户自发地流向移动运营商为其设定的位置。

　　3.从调整用户结构来看，利用资费套餐的刚性特点，淘汰部分0次用户，减缓企业ARPU值和MOU值的下降速度。

　　4.从客户忠诚度管理来看，实行对大客户倾斜的政策，在某种程度上提高优惠的程度，进一步提高大客户的忠诚度。

　　5.从市场可操作性来看，成功的资费套餐方案可以提高移动运营商控制价格的能力，在提高运营商收入的同时为客户创造足够的消费者剩余和消费满意度。

　　三、资费套餐设计的原则

　　资费套餐的设计需要考虑许多因素，除了资费套餐本身的问题之外，还需要考虑与资费套餐有关的其他问题。只有综合考虑问题，才能够设计出合理可行的资费套餐方案。资费套餐的设计有以下要求和原则。

　　1.资费套餐应该主要是针对不同用户群的本地通话费来进行设计的，因为本地话费是所有用户都会发生的，并且对大部分用户而言它是话费构成的主体。

　　2.资费套餐的设计在一开始应该主要针对低端用户和高端用户，而不要涉及中端用户。因为中端用户数量庞大，作为话费来源的主体，如果不能确定他们的价格需求弹性，不适宜的资费套餐将会对移动运营商的收入造成很大影响。

　　3.资费套餐应该结合用户通话时间的分布规律，分别设计忙时和闲时的通话费率，以影响和调节用户的通话行为，实现网络资源的合理利用。

　　4.未来的资费套餐可以增加以数据业务为主的套餐品种，同时根据客户的消费习惯和实际需求，推出多种业务组合的套餐，进一步提升企业的ARPU值。

　　四、资费套餐设计的案例分析

　　在此以某移动运营商的基础通信业务为例。

　　(一)高价值用户的套餐设计

　　1.基本假设

　　(1) A移动运营商的传统高价值用户ARPU值主要集中在100元左右。

　　(2) 用户具有相当程度的消费依赖，即不愿轻易改变自己的月消费话务量。

　　2.当地竞争状况分析

　　(1) 当地的月租水平为30元/月。

　　(2) 高ARPU值用户群体的主要消费特征是绝大部分使用语音服务，基本不需要新的增值业务。

　　(3) 当地的其他运营商推出的一种“139”套餐(消费139元，本地通话时常为1390分钟，不免月租)大受欢迎。

　　3.针对高价值用户的套餐设计。竞争对手实际资费价格为0.12元/分，形式资费为0.1元/分。针对前面的假设和竞争状况分析，建议A运营商推出价值140元的套餐(通话时常1400分钟，赠送250分钟，不免月租)。由于高端用户基本实现了“按需使用”，所以资费套餐价格的调整对其使用量的影响较小。套餐中的计费通话时常为1400分钟，与竞争对手持平，形式资费也保持一致，为0.1元/分。A运营商的实际资费价格为0.103元/分，实现曲线降价的同时延长了高端用户的在网时间，可以从来话部分获取相应的收入。考虑到高端用户话务量受价格的影响相对较小，所以可能存在部分用户的实际话务量仍然保持在1400分钟，那么此时的实际资费价格即为0.12元/分，与竞争对手获得了相同的收益。

　　(二)低价值用户的套餐设计

　　1.基本假设

　　(1) 低价值学生用户ARPU值主要集中在30元左右。

　　(2) 用户具有相当程度的消费依赖，由于预算的限制，不愿轻易改变自己的月消费额度。

　　(3) 此类用户的忠诚度不高，对价格的敏感度较高，用户数对价格的弹性为-1.5，即价格下降10%，用户数量增加15%。

　　2.当地竞争状况分析

　　(1)此类用户的绝大部分消费支出为短信支出。

　　(2)当地的短信资费水平为0.1元/条，彩铃为5元/月，下载费用为2元～3元/条不等。

　　(3)当地没有出现具有竞争力的短信套餐。

　　(4)根据当地的市场调研，此类用户转网的价格临界点为降价10%，即降价幅度达到10%就发生转网行为。

　　3.针对低价值用户的套餐设计。针对前面的假设和市场竞争情况，明确此套餐的目的是分流竞争对手的此类用户，进一步扩大学生用户的规模。学生群体年轻有活力，比较容易接受新事物，可以作为未来发展3G数据业务的用户基础。所以降价是设计该类套餐要达到的首要目的。建议A运营商推出价值30元的套餐，内容包括333条短信，每累计消费套餐达到180元以上，可以免费使用彩铃3个月。套餐的实际价格为33.3元，变相降价幅度为10%，达到了客户转网的极限值，促进了学生客户的转网。降价前，假设A运营商拥有n个用户(n>100)，收入为33n；降价后，A运营商的用户数为1.15n，收入为34.5n。可见资费套餐的使用既扩大了A运营商的用户规模，也提高了A运营商的收入。同时，关于累计消费赠送彩铃的措施符合学生用户“喜欢新鲜事物的特性”，具有稳定学生用户的作用，也培养了该类用户消费数据业务的习惯。

　　五、关于资费套餐设计的建议

　　1.套餐的种类要丰富多样，充分满足客户的需求。随着通信市场的日趋成熟，用户对电信业务的消费呈现出个性化和多样化的需求，从简单的话音接入需求转为对商务、娱乐、公共服务等一系列综合信息的需求。对于不同业务，客户对价格的认同度和承受力具有很大差别。因此以不同业务作为重点的资费套餐在一定程度上既可以满足客户的需求，又可以减少客户的支出，提高了用户的满意度。例如Verizon Wireless 针对细分的客户市场推出12种资费套餐，涵盖本地语音、长途语音、游戏、商务等多种业务，同时提供预付费、后付费等多种付费方式。

　　2.资费套餐的设计必须针对不同的细分市场进行。资费套餐必须有坚实的市场细分基础，即针对不同消费档次的用户推出不同类型的套餐。在设计方案时，要注意保持几个套餐之间的相互衔接。好的套餐组合使客户不会在套餐中间转来转去，套利获益，进而保证市场细分的相对稳定性。例如，图1的10元套餐设计原理。假设现行资费水平为0.6元/分，用户采用10元套餐后的花费收入不低于采用套餐前的花费收入10元。而原先月话费为20元的客户是不会选择这类套餐的，因为一旦选择这种套餐，其后12分钟的平均通话成本将达到0.769元/分。这在一定程度上强化了套餐设计的针对性。

　　3.产品捆绑与资费套餐要有效结合，进一步发挥资费套餐策略的作用。当前各运营商的产品、技术和服务趋同，很难单独依靠自身产品质量和服务质量来促进新产品的销售。单纯降价固然在一定程度上可以促进新产品的销售，但是降价策略很容易被竞争对手模仿，有效性和持续性比较有限。另外，降价策略是一把双刃剑，在带动销售、提升客户消费业务量的同时，对运营商的收入也会造成一定的影响，权衡之下，产品捆绑不失为一种较好的策略。根据经济学的原理，如果大部分客户所认为的两种产品的价值呈现负相关时，两种产品的捆绑是比较有效的。在某种业务的培育期，充分利用客户对传统业务较高的价值认同，将新兴业务与传统业务进行捆绑，同时推出优惠的资费套餐，一方面可以带动传统业务的销售，另一方面也会为新兴业务培养庞大的客户群。例如未来的3G数据业务在开展初期，从理论上说用户的价格敏感度较低，而技术敏感度较高，推出变相降价的套餐并不是最好的选择。但是国内的大众消费者大都属于价格驱动型的，理性消费者所占的比例相对较小。3G数据业务培育期，拥有庞大的用户群对于运营商而言至关重要，所以投放初期，建议以语音作为套餐的主打产品，数据业务以赠送为主，附之具有技术吸引力的超额定价(超过赠送部分的使用量的价格)。而到了发展成熟期，由于拥有稳定的用户群，可以增加以数据业务为主的套餐品种，同时根据客户的消费习惯和实际需求，推出多种业务组合的套餐，提升客户的ARPU值。由于那时的竞争相对激烈，用户的价格敏感度较高，应在细分客户市场的前提下，制定具有价格竞争力的套餐作为维持用户的主要手段。

　　4.跨业务的资费套餐策略必须强化为消费者提供一单式服务的能力。虽然跨业务的资费策略能给消费者带来极大的便利与实惠，但是提供统一帐单和统一维护对于国内的运营商而言是非常困难的。因为为客户提供统一帐单，对运营商的计费系统建设要求较高，需要运营商建立强大统一的计费数据库，使得计费信息能够在客户单一属性下进行融合，对于运营商而言，投入成本比较高。提供统一维护需要后台网络部门人员专业的高强度融合或者是灵活配置，形成跨专业的虚拟团队，运营商目前的工作流程和人员素质是较难达到的。捆绑式服务可以极大的方便客户(特别是同时消费多项通信产品的用户)，节省客户的时间，因而成为运营商实现其服务内容差异化的重要手段之一。国内运营商必须加快IT系统建设(特别是面向客户的BSS系统)，强化统一调配、统一维护的能力，为跨业务的资费策略提供强大的后台支撑。例如Verizon在2002年8月开始提供一单式服务，一张捆绑式账单包括了用户的手机通话、长话、固话、地区性服务及互联网接入等费用，选择此项服务的用户可以享受30%的资费折扣。Verizon此项措施增加了近20%的客户，收益也因此获得提高。很多国际运营商的维护部门都采取了统一管理、统一调配，极大的方便了客户，提高了服务质量和效率。

　　5.资费套餐策略必须紧跟用户消费行为的变化而变化。虽然国内移动电话和固定电话的普及率都没有超过50%，但是由于居民可支配收入、消费格局以及文化等原因，十几亿人口的需求量不可能在短期之内全部释放出来。国内的通信市场经过20余年的高速发展，现已由卖方市场转化为买方市场，用户消费的自我保护意识不断增强，利用多运营商的竞争寻求高质低价。制定的资费套餐策略必须跟随用户消费习惯、消费趋向的变化而变化，做到因地制宜、因时制宜、有序而动，同时配合公司的业务发展战略，避免由于不适当的资费套餐引起恶性价格竞争，消耗过多的行政管理成本，损失市场效率。