国外3G运营商市场推广策略透视

　　随着3G网络技术和终端等方面制约因素的逐步解决，自2004年以来，全球3G商用的脚步逐步加快。在3G市场拓展进程中，各国3G运营商均采取了切合自身实际的市场推广策略。

　　显然，国外3G运营商的市场推广策略对于我国电信运营商有着重要的参照和借鉴意义。随着我国3G商用的日益临近，国内电信运营商应该结合自身的网络资源、市场环境等综合因素，尽早研究3G业务的市场推广和营销策略。

　　近两年，全球3G商用步伐逐步加快，3G商用网络数量日渐增多。截至2005年1月，全球共开通了64个WCDMA网络、99个cdma2000 1X网络和17个cdma2000 1X EV-DO网络。从用户规模来看，有关统计数据显示，截至2004年12月底，全球WCDMA用户数达到1650万，EV-DO用户数达到1260万，cdma2000 1X用户数达到1.3亿。

　　3G市场之所以能加速启动，一方面是由于3G面临的网络技术、终端等方面的障碍逐步减少；另一方面是由于3G运营商采取的市场推广和营销策略发挥了很大作用。3G运营商的市场推广策略是由企业所处的市场环境和竞争地位等诸多因素所决定的，不同的运营商其市场推广策略也不尽相同。

　　新进入者的3G市场策略

　　从全球来看，为了促进市场竞争，大部分国家发放的3G许可证数量都比现有的2G许可证多，以形成充分的市场竞争格局。有些国家(如英国)为鼓励新进入者参与竞争，专门为新进入者留出席位，还实行倾斜政策，以便在一定程度上削弱原有运营者的“在位优势”。

　　新进入者进入3G市场后，在激烈的市场竞争环境中，需要面对已经积累了多年电信运营经验的传统运营商。在这种情况下，他们要想立稳脚跟实属不易，再想获得一定的市场份额就更难上加难。因此，在刚刚进入3G市场头几年，其市场推广策略是十分重要的。

　　充分利用倾斜政策提升自身竞争力

　　着眼于促进竞争、推动市场发展，各国政府部门出台的管制政策，往往会鼓励新进入者参与市场竞争，并在市场开放之初对新进入者进行扶持，其目的是为了消除竞争中存在的不平等地位，让竞争各方在市场竞争中保持一种利益的均衡。新进入者要合理利用这些管制政策，尽快扭转自己在起步初期的不利局面，逐步步入正轨。

　　就3G市场新的进入者而言，在各国管制机构大都会在网间漫游、网络开放、移动号码携带和网络共享等方面出台对新进入者有利的政策。由于没有网络基础，在市场拓展的初期，网络漫游和网络共享政策对于新进入者的业务发展是十分有效的。因此，作为3G新进入者，一定要学会利用管制政策上的有利条件，在业务启动初期迅速而有效地提升自身的竞争力。

　　以话音业务为突破口迅速切入市场

　　3G网络的数据业务传输能力较2G网络有了很大的提高，其优势也同样体现在语音通信方面。由于具有更高的频谱利用率，这使得3G网络能以更低的成本提供更高质量的语音业务。

　　从用户的需求来看，在3G时代，语音业务仍然是人们最基本的信息通信需求。目前全球的移动数据业务市场发展并不均衡，只有日韩的移动数据业务开展得有声有色，而大部分国家短信业务占据数据业务的绝大部分收入。所以，以语音业务为突破口切入市场，是新进入者的必然选择。从和黄在欧洲开展3G运营的情况来看，在开展3G服务的初期，为了迅速切入市场，和黄就采取了大幅下调其语音业务费用、从语音业务切入的办法。

　　同时应当看到，电信业的规模经济性非常明显，网络和用户规模越大边际成本越低。但在3G网络商用之初，规模经济性还难以得到真正的体现，规模效应没有释放出来。因此，3G应用从有巨大市场需求的语音业务入手是实现规模经济的有效途径，这不仅可以提高运营商网络设备的利用率，盘活运营商的固定资产，而且还可以抢占市场份额。

　　打造知名品牌树立企业形象

　　品牌的创立对于一个企业来说是至关重要的，世界各国都有自己的知名电信品牌。在近两年的3G商用进程中，人们之所以对香港和记黄埔耳熟能详，就是因为和记黄埔注重打造自身的品牌，树立企业形象。

　　在全球的3G许可证发放中，和记黄埔一举获得了10个国家的3G许可证，其中包括像英国、意大利等移动通信十分普及的国家。2003年，和黄公司先后在5个国家开通了3G业务，最为显著的一个特点就是在所有国家都采用了统一的品牌“3”。如今“3”已经成为3G时代的知名品牌。

　　面对激烈的3G市场竞争，面对传统的移动运营商的挤压，3G新进入者必须从一开始就树立品牌意识，着力打造自己的品牌，并逐步把自己的品牌打造成用户真正信赖的知名品牌。

　　传统移动运营商3G市场策略

　　与3G新进入者不同，传统移动运营商拥有网络基础资源，有正在运营的移动通信业务和用户群体，其业务发展不可能只局限于3G，而要协调好发展2G和3G业务的关系，全面推动移动通信业务发展。

　　淡化2G、3G概念重点宣传业务

　　日韩和欧美的传统运营商在推动3G业务发展时都采取了较为一致的策略，那就是淡化2G、3G网络技术演进的概念，着重宣传业务。

　　实际上，对于绝大多数用户而言，他们难以真正搞清楚2G和3G等相关移动通信技术的概念，但他们知道自己使用的是话音业务、文本信息业务，或者是多媒体视频通信、音乐下载业务等。因此，对于运营商而言，与其强调3G之于2G的优势，还不如淡化移动通信网络代的概念，更多地宣传3G所能提供的业务。

　　以日本KDDI为例，该公司在推出1X EV-DO商用网络以后，在进行业务宣传和市场推广的时候，公司只告诉用户选用哪些套餐和手机，就可

　　以享受到哪些服务。在用户的头脑中，实际上CDMA1X和1X EV-DO没有什么区别，他们只关心哪些业务和终端可以享受到更好的业务和服务。

　　根据用户需求进行市场细分

　　3G的特点之一在于业务的多样性。基于强大的多媒体和数据业务平台，3G运营商有能力灵活设计出有针对性的业务，满足用户多样化的需求，因此3G业务的成功推出还有赖于市场细分。运营商必须在市场细分和消费者行为研究的基础上，设计出有针对性的业务，进行更有针对性的市场推广。同时，终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式，都要根据用户的需求进行合理设计。例如，在进行市场细分的基础上，韩国SKT就将用户分为大学生、低年级学生、家庭主妇等不同的用户群体，针对不同的用户群推出了不同的业务品牌，更有针对性地进行市场推广，取得了良好的效果。

　　加大产业链控制推动业务发展

　　对于移动运营商来说，加强产业链控制主要体现在两个方面，其一是加强对终端环节的控制(如定制手机)，其二是加强CP/SP的合作。尤其在移动数据业务日益繁荣的3G时代，加强产业链的控制就显得至关重要。

　　以日本的NTT DoCoMo为例，该公司就十分注重对产业链的控制。在终端定制方面，DoCoMo不仅为手机制造商提供具体的业务平台标准，公司甚至还参与手机芯片的制造过程。这是因为，手机芯片是手机制造领域非常薄弱的一个环节，也是问题最多的环节。在与CP/SP的合作方面，DoCoMo创立的i-mode模式是世界上最成功的移动数据业务商业运作模式，其核心是较好地解决了与CP/SP之间的商业分成问题。而其3G业务品牌FOMA则延续了i-mode模式，与CP/SP建立了广泛的合作关系，推动了移动数据业务的快速发展。

　　运营商采用的一些通用策略

　　除了前边提到的一些具有针对性的3G业务推广策略外，从全球来看，许多3G运营商还采取了一些通用的策略，在业务发展中也发挥了很好的推动作用。

　　采取低价策略吸引用户使用业务

　　曾几何时，人们都觉得3G业务是面向高端用户的，其价格水平要高于2G。但从现有的3G商用情况来看，我们看到其价格水平实际上要低于2G的水平。比如，和记推出3G业务的时候，其话音业务的资费降到了比其他运营商平均业务低50%的程度。NTT DoCoMo的FOMA业务也采用了类似的策略，其话音业务的资费水平虽然略高于2G，但是其数据业务资费水平却要低于2G。近日，NTT DoCoMo正式推出了移动数据业务包月的计费模式，这在一定程度上也能使数据业务资费有所降低。

　　推出合理的资费套餐有效拓展市场

　　2G业务以语音业务为主，以时长为基准进行计费。到了3G时代，随着移动数据业务的发展，包月制、按流量、按次数、按可变费率优惠等计费方式层出不穷。因此，根据用户的不同需求，推出合理的资费套餐，是拓展市场的有效举措。从用户角度看，由于用户的消费习惯、价格承受力不同，因此资费套餐可以满足不同用户的需求。而运营商通过推出资费套餐，也可以提高用户的忠诚度和满意度，扩大市场占有率，提高企业效益。

　　与此同时，推行业务捆绑服务也是发展业务、拓展市场的有效办法。运营商推出捆绑服务后，虽然单一业务的资费水平降低了，但是由于服务捆绑后用户使用量的增加，使运营商的实际收入增加了，这反过来又可以起到稳定资费的作用。因此，业务捆绑的计费方式将随着运营商业务内容的增加而大量出现，它是运营商实现服务内容差异化的重要手段之一。

　　从和记“3”的资费形式看，其资费的构成基本保持了“月租费＋话音和数据业务使用费”的模式。“3”针对各用户群推出了不同价格的套餐，降低了用户使用业务门槛，从而刺激用户使用高速互联网接入、视频业务应用、图像和内容下载等业务，确保ARPU的稳步提高。

　　(郑有强 人民邮电报)