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被传频频染指中国足球 侯为贵风格突变?


http://www.sina.com.cn 2005年03月23日 06:59 21世纪经济报道

  本报记者 丘慧慧 深圳报道

  这两天,中兴通讯(000063.SZ)内部论坛人声鼎沸,公司冠名中超的传闻刺激着中兴员工的谈话热情。

  而这已经是半年之内,中兴二度被传与足球“有染”了。

  上一次的传闻发生在去年10月,“中兴通讯欲重组深圳健力宝足球俱乐部”——这个被公众描述为铁板钉钉的事实,在汇中天恒宣布以2000万元接管健力宝俱乐部后,最终被证明为一场被公众误解的流言。

  但是,三个月之后,流言再起。“我也不太清楚为什么会有这么多的炒作?”中兴手机事业部一位负责人显出几分烦恼,公司的风格一向是低调处事,“我们也很不习惯。”作为近两年业绩上升较快的部门,该负责人所在的手机事业部被直指为操作“冠名中超”一事的核心。

  他承认,公司方面正在与足协等机构接触,冠名一事在“评估和考核”中,而对事态的发展,他认为“不好说”。

  中兴通讯深圳总部否认两件事:一为关于“6000万”或者“4500万”的金额;二为关于近期即将联手足协召开的新闻发布会。但是对于评估过后的结果,中兴通讯的表述是暖昧的:“作为深港两地的上市公司,从来都将股东利益和风险控制放在非常重要的位置,相关操作也都遵循透明、公开、诚信的原则。”

  最大理由:品牌拉动

  最有理由让人相信的是,这是一笔合算的买卖。相比西门子此前在中超上砸进的近亿元巨额费用而言,6000万元或者4500万元,甚至更低的要价,对于刚刚在H股上市融资超过30亿元的中兴通讯来说,是一个合算的价格。

  中兴通讯的直接竞争对手华为的市场人士分析,无论是话题的制造本身,还是从市场投资回报来看,以低于6000万元的代价获得一个“全国一半以上男人关注的赛事”的冠名权,都“很划算”,其受关注度远远高于2003年手机标王熊猫在央视砸进上亿元所取得的效果。

  而最为关键的是,从系统设备向手机终端的营销模式转变中,其品牌拉动已经成为中兴通讯一两年内必须突破的重点。中兴通讯四川分公司一人士透露,在去年之前,中兴通讯手机事业部的收益大多来自小灵通和CDMA手机,其模式大都过分依赖中国电信和中国联通的运营商渠道。但是从去年开始,小灵通市场的萎缩使中兴通讯加大了在GSM手机上的市场投入,尤其是分销渠道的调整以及面对普通人群的品牌宣传力度。

  该人士透露,仅去年中兴在四川省增加的市场人员(包括促销员)就有280人。“GSM手机是今年手机业绩增长的重点。”他说,中兴通讯在小灵通上是赚了钱的,但是小灵通的萎缩必然促使提高公司在GSM以及CDMA手机提升收入的预期。

  中兴通讯公开资料显示,2004年公司销售手机1000万部,其中GSM手机220万部,比2003年增长100%;CDMA手机230万部,增长230%;小灵通630万部,增长144%。小灵通的比例总体还偏高,而GSM仍有待品牌的拉动。

  “中兴的GSM手机目前已经占据了一定的市场份额,现在进行品牌拉动效果最好。”前述华为市场人士说。而赛诺数据显示,至2004年底,中兴通讯GSM手机的市场份额约为3%左右,摩托罗拉、诺基亚、三星的份额在10%-15%之间,波导、TCL等约为5%-7%。仍排在第二、三阵营的中兴通讯要往前冲,一方面要加大市场力量,另一方面,过去极少顾及的在消费人群中的品牌影响力亦是关键。

  侯为贵风格突变?

  一位中兴通讯的老员工在公司内部论坛上说,他进公司多年,亦了解公司作风,个性使然,中兴通讯是不会做出冠名中超之举的。他还称,他向公司手机事业部高层询问之时,得到的回复亦是否定。

  该公司市场部人士对记者说,尽管公司的公开说明表示,“从终端产品的品牌需求而言,我们需要寻找与以往系统设备领域不同的传播载体”,其中包括体育营销的方式。但是从历史来看,中兴通讯埋头系统设备领域二十年,极少与运营商以外的公众事件有过任何形式的接触。“以前好像有过赞助棋类比赛的经历,但是很少很少。”他认为,以中兴的性格,突然间冠名一个有争议,但关注度很高的体育赛事,那对中兴通讯的个性是一个极大的挑战。

  投否决票的中兴员工认为,有“健力宝”事件在前,冠名一举恐怕最终也会成为一场风花雪月的事。

  记者联系到深圳健力宝俱乐部一高层,对于三个月前的中兴通讯入主健力宝俱乐部的传闻,他的回复是明确的:“张海本人有没有找中兴通讯谈转让的事情我不知道,从我的角度看,我只是与中兴通讯谈过赞助的事情,从来没有谈过转让一事。”

  而前述中兴手机事业部负责人亦表示:“要我们去养一个球队,那不是我们的专业。我们的专业是做产品,搞球队肯定是做不来了。我们没有管理经验,我们的经验是管理研发人员,不是管理球员。”

  “我们在财务上要实行保守的原则,保证现金流的健康。但从经营战略上来讲,对未来市场的准备,未来产品的策划研发,不能太保守。”两个月前,中兴通讯董事长侯为贵在接受本报采访时如是说。有人说,侯为贵行事低调,不喜参加娱乐活动,“有时间看看书,偶尔打打乒乓球”,从个性而言,与足球的狂热相去甚远。

  不过,以几千万的代价出击中超,对侯为贵而言,究竟是有违财务上的保守策略,还是顺应了经营战略的灵活应变?

  基金经理:“中兴不会干这件事!”

  “我判断,他们不会那么干。”一位重仓持有中兴通讯A股股票的基金经理肯定地说。此观点获得另一家基金经理的支持。

  在他们看来,外界所有的成本运算逻辑都不足以代表中兴通讯本身的计算方式。“的确,以几千万元投资中超,它的投入成本和最后的边际效应我们不太好去衡量。”基金经理说,“但是它不太符合中兴的经营作风。”

  他测算得出的结论是:“一次性的4500万元营销费用,对于整个公司来说不算多,但对于手机事业部一个部门就太多了。”

  各基金公司指出,中兴过去曾被机构投资者质疑“管理费用过高”,此后就在费用控制上下了较大力气。近两年,尤其是H股上市后,中兴通讯对费用的控制比过去更为严格了。“通过我们的测算,中兴去年以来的费用控制的确一直在改善之中。”

  中兴通讯2004年第三季度财报显示,1—9月,中兴通讯实现主营业务收入163亿元,净利润为7.26亿元,分别比去年同期增长66%和145%,利润的增长幅度大于主营业务收入的增长,其得益于三项费用的控制。

  而财报还显示,手机终端的销售收入占公司总体收入的比例为23.89%,系统设备的收入比例仍高达68%以上;从产品毛利率看,手机终端的毛利率为18%,远低于无线通信和交换接入产品的42%和43%。

  基金经理们认为,要保持相对平稳的收入产出比,手机的市场投放亦不会太冒进。“中兴通讯是有钱,但是公司从去年开始就明确费用控制,我看不出中兴会干这件事。”

  有人开玩笑,无论中兴通讯接手中超与否,它已经做了一次“零成本”的成功营销。

欢迎参与调查

1.你认为中兴通讯冠名中超是否属实?
属实
谣传
不知道
2.如果中兴通讯冠名中超,你认为前景如何?
扎进一个大粪坑,没有什么前景
搭台唱戏,前途无量
不同领域,没有影响

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