电信业务如何变财富 体验打开娱乐经济大门

　　电信业正在步入娱乐经济时代，用户的需求将主要体现在方便性和娱乐上，这使得市场的弹性普遍增加，市场前景的不确定性增大。对此，有电信专家表示，随着电信业从卖方市场向买方市场的完全演进，各类电信增值业务的竞争日趋激烈，而用户在满足基础通信需求后，他们开始追求更高级的需求和应用，如何去挖掘和满足用户的这种需求，成为电信娱乐经济时代的营销重点。

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　　对于电信运营商来说，要想实现从基础服务到应用服务再到娱乐服务的连续平滑过渡，就必须要把业务的重心转变到发掘用户潜在需求、甚至创造需求上来，“体验”成为完成这个过程中非常重要的一个基础因素。

　　体验贯穿“制造流行”

　　3G时代即将到来，需求模式将发生根本的变化。在3G时代，市场关注的不再是业务和网络，而是聚焦于内容、应用和体验效果。在体验经济背景下，市场需求在广度和深度上极大扩展，传统规模、垄断、同质、统一的大市场将被分割成无数个基于体验、个性化需求的分散市场的集合。

　　电信专家王煜全认为，只有制造流行才能在娱乐经济中抢占高峰。而娱乐经济的核心增值业务的营销要点明显不同，售中环节处于相对次要地位，而售前和售后环节成为营销工作的重中之重，并且三者的衡量标准也发生了截然不同的变化：售前的关键在于“制造流行”，这是至今为止实现认知和知识、并建立倾向性的最好方式；售中要实现快速消费，引起购买冲动；售后要做到累积里程式的用户体验。其中体验贯穿了整个流程。

　　电信研究院专家范玉钟认为，决定体验的四要素是基于深度需求和个性体验的产品设计、参与性、互动性、印象效果。传统的语音需求是一种刚性较强的基础需求，保证质量即可；而娱乐经济需求是基于体验的、高层次、高弹性的需求，需求的核心是良好的体验。

　　目前，用户体验的结果将取决于对市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于深度需求分析、把握潮流、制造流行的能力，好的体验可促成浪涌需求和运营的成功。而差的体验可能颗粒无收。娱乐经济时代的电信运营将一切以体验为中心。

　　“体验”加速服务升级

　　一本名为《体验经济》的书宣称：“人类正在以服务经济为基础，跨越到体验经济时代”，种种迹象表明，在“体验经济”的号角下，服务在企业发展中的地位正在加速升级，通信企业的发展战略也从“以产品为导向”转向“以客户为导向”。

　　许多运营商已经对此深有体会。对一项新产品和新业务来说，越来越多的用户开始重视消费体验，在某种意义上，消费者的感受、体验成为衡量企业服务一个重要标识，这就要求运营商尊重用户的消费感受，把服务标准建立在用户的体验之上，根据用户的需求爱好来设计的产品和服务。

　　河南通信一位市场部经理表示，宽带领域尤其如此，当接入和速度不再是问题，网民关注的将是基于宽带之上的一系列便捷服务和超级体验。宽带服务已经迫在眉睫，只有通过服务提高宽带产品的价值，给用户带去体验的快感，追求客户最大满意度，才能一步步接近成功。

　　体验服务的出台意味着：下一步服务方式和产品线将处处围绕用户的体验来设计，企业要改被动为完全主动，不再坐等消费者来告诉他们需要，对于传统电信运营商来说，这是一个很大的挑战。

　　价值链驱动“体验经济”

　　在传统电信经济向“服务经济”，甚至是“体验经济”演化中，价值链经营将位于尤为重要的地位。电信市场上，单个运营商之间的竞争将逐步让位于不同价值链之间的竞争，价值链的竞争力来源于合作伙伴的能力和商业模式的先进性。

　　日本I-mode的发展是全球电信业至今为止价值链成功经营的典范。I-mode获得成功的主要因素包括：通过正式网站确保名牌化、可靠性；通过代理收费制普及收费内容；通过一般网站提供多种内容；标准化的内容记述语言(C-HTML) ；不需要PC等复杂设定，迅速接入因特网；构成以运营商为中心的端到端服务结构。

　　在3G发展上，日本的做法同样值得借鉴，首先由运营商如DoCoMo提出需求，并与制造商讨论确定FOMA终端应用或功能，然后由运营商向制造商订货，标以运营商品牌。运营商成为链主，领导整个价值链的发展。运营商门户与终端定制势必会有利于运营商形成主导地位，构建长期服务的竞争优势以及提高用户离网或“跳槽”的门槛。

　　可以预见，在娱乐经济时代，电信运营商必须与价值链的其他环节“同舟共济”，共同经营和发展，如与内容/应用提供商合作，实行合作分成；与终端厂商合作，定制终端并控制销售渠道；与网络设备提供商合作，从事新业务宣传、推广，开展技术培训、交流以及实行买方信贷等。只有这样，才能真正驱动传统经济向“服务经济”或“体验经济”演进。

　　有一个体验就够了

　　长期以来，总有用户反映与运营商的交流是方孔圆凿，驴唇对不上马嘴。

　　走进运营大厅，运营商们总是给用户递上一本业务说明书，讲述一段技术发展趋势，再许下一张空头支票，比如某种业务多么出色等等；而用户则一头雾水，不知道他说的到底和自己的需求有何关系。

　　北京东方策略研究中心首席研究员陈?已经深入IT行业多年，说起近几年的IT产品营销与1990年的差异，深有感触："当年的人在向客户推销时，总是强调，我们做的'都是高科技'，以自己的技术水平高高在上为荣，而现在的IT厂商，则开始学习换位思考，'客户体验'一词被经常挂在嘴边。"

　　现在，这股兴起于IT行业的风潮终于开始影响电信运营行业了。在各地的运营商大厦旁边，业务演示大厅已成为一道靓丽的风景，只是目前大厅里的人气还不旺盛，而且演示人员也往往以宣讲新技术为主，并没有意识到应如何为用户创造一个全方位的体验空间。

　　其实，正如武器自己不能杀人一样。技术的价值，是通过改变人的旧有生活和工作模式来起作用的。

　　记者曾经问过一个成功的大客户营销经理，说服大客户有何秘诀。他说，在任何一个环境中，人这种生物的特征都是共通的：由于定位的靠近或者思想上的认同，人们会在周围的人中间拉帮结派并且党同伐异，这就需要区别化的通信服务产品；对于沟通问题，人们总是小心翼翼地寻求赞同、避免反对，以致浪费很多不必要的精力，这就需要通信产品能够提供更明确的沟通；并且，所有人都好逸恶劳，很难心情愉快地埋头于琐碎细节，也不愿意花费大量时间东奔西走，这就需要简约化的通信服务。在任何一个企业里，这些都是不可能绕过的难题，尽管企业领导人可以提倡良好的企业文化，但没有具体实现手段，"文化"只能是口号。就在传统的企业生产方式对这些问题一筹莫展时，通信产品有了用武之地。

　　人们之所以购置通信服务产品，是因为别的途径无法做到这些事情。而有了这些东西之后，人们要保证它们不被滥用，就要探索合理的使用方法，自己探索当然成本很高，所以需要运营商的解决方案，有了解决方案也不一定保险，运营商还得替用户负责--这就是服务。

　　说到这里，回头看一看，他并没有谈到技术有多么多么先进，但毫无疑问，他的客户需要采购最优秀的通信服务产品。

　　有一个体验就够了，今天的用户不谈高科技。(张九陆)