庾志成：定制手机是3G终端产业的发展方向

　　“3G在中国”2004全球峰会将于11月8日在北京召开，中国政府有关部门领导、国内外电信运营商、国内外顶级3G专家和决策者将共聚一堂，交流中国3G工作成果、分享全球3G发展经验、探索未来3G成长策略。

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　　以下为信产部电信研究院通信信息研究所庾志成为新浪科技独家提供稿件：

　　3G终端的不成熟是3G发展最大的障碍，这一点几乎已经成为了业内人士的共识。在欧洲，Vodafone、T-mobile等移动运营商抱怨电信设备厂商没有能够及时提供合格的终端产品，导致了欧洲3G事业的发展的延缓。和记黄埔公司也是由于类似问题退掉了与诺基亚的合同，转向日本公司。在日本，在推出业务两年多之后，NTT DoCoMo公司才逐渐解决了3G终端问题，用户数量开始飞速增长。我国也是如此，在3G技术测试中，终端一直是一个薄弱环节。那么，3G终端的问题究竟出在什么地方，应该如何解决呢？本文通过对这个问题进行分析，最终得出结论，定制手机将是解决3G终端发展滞后问题的最好方式。

　　一、欧洲和日本厂商不同的运作模式产生了不同的效果

　　在德国汉诺威的通信设备博览会上，笔者也同一些运营商就3G的发展问题交换了意见。他们一致认为3G终端是3G发展最大的问题。但是，责任并不能够完全归结到设备厂商哪里。他们认为研发3G的终端设备太困难了。

　　的确，研发3G终端确实要比2G终端设备的难度大得多。这主要是由3G的业务特征决定的。

　　(1)可视电话等3G业务对手机显示屏、处理速度、电池容量等都提出高要求；

　　数据业务能力强是3G最大特点。高的传输速率使得可视电话、VOD等业务成为可能，而这些业务对终端的要求非常高，手机显示屏、处理速度、电池容量等都需要达到相当的水平，才能够保证用户正常的享受的此类业务。而DoCoMo公司等公司在刚刚推出3G业务的时候，终端设备一般只能支持1到2个小时左右的可视电话服务。

　　(2)在3G的网络的一个重要特征就是业务多样化，各种业务不同的特点也就是终端设备不同的要求。比如，可视电话和VOD业务就会着重要求终端的显示屏和CPU的处理速度，而想要使用定位业务，就必须使用相应的GPS-One等具有定位功能的手机。这无形中就又增加了3G终端制造的难度。

　　但是，当这个难题同时面对日本和欧洲的电信设备商的时候，为什么日本可以在2年的努力之后就基本上克服了这个问题，尤其是在今年年初，仅仅用了两个月的时间就发展了100万用户，超过了最初两年时间的积累，使用户总数达到了300万名。见下图1。而在欧洲，手中握了3G牌照两年多的运营商们还继续被这个问题困扰着。作为唯一在欧洲(英国)推出3G业务的和记黄埔电信公司，他们的3G用户一直处于缓慢发展的状态，从2003年3月推出3G业务，到2004年1月，也才发展了47万个用户。

　　图1. 截至2004年2月NTT DoCoMo公司用户增长情况

　　是日本设备商的技术实力要强于欧洲的电信设备厂商吗？是日本对3G市场的需求要大于欧洲吗？我们说，这些都不是主要原因，最重要的原因，应该是欧洲的3G产业没有能够针对3G的业务特点做出相应的调整。

　　鉴于3G的多业务特性，并且各种业务要求不同终端的支持，3G终端只有采用定制的方式，才能最好的满足用户对3G业务的需求。日本和欧洲手机制造商在这个问题上的不同运作模式在各自市场上产生了不同的效果。

　　日本的手机制造商愿意按照用户的要求来定制手机，而诺基亚等欧洲的电信设备商却不愿意把自己的产品拴在一棵树上。“对于日本手机制造商而言，客户常会打电话过来、告诉他们手机的制造规格，这是司空见惯的事。”野村证券的分析家--理查德.温莎说：“另一方面，像诺基亚这样的公司则自行决定其手机的外观。”

　　近年来，运营商越来越倾向于就移动电话的外观对手机制造商发出明确指令。Vodafone选定在欧洲移动电话市场默默无闻的日本夏普公司作为数据服务“Vodafone Live”的旗舰手机品牌，就是因为夏普能够更好地满足运营商的要求。而夏普得到的是，从那以后，夏普成为“Vodafone Live”服务中销量最大的手机制造商。

　　日本公司利用的正是手机定制来和欧洲的一些运营商建立起了良好的合作关系。相关机构预测，在未来几年中，可能将会有20%的手机定制用户群。这些用户所产生的影响是非常大的。当然，对诺基亚公司来说，由于欧洲的用户对诺基亚品牌的忠诚度非常高，公司在今后两年还不会受到太大的影响，但从2005或者2006年之后，这种影响的作用就会开始显现了。

　　那么，为什么手机定制的方式就能够使运营商更好地满足用户的需求，3G业务的推广中发挥如此巨大的作用呢？

　　二、为什么需要采用手机定制

　　所谓手机定制就是手机制造商按照运营商提出的要求来生产3G手机，而生产出来的规定数量的手机绝大部分被运营商收购的商业运作模式。

　　实际上，这种商业模式早在1999年就在出现了。目前，几乎所有NTT DoCoMo的用户使用的都是定制手机，它们都有一个醒目的“i”标记，那是i-mode的品牌标志。而其他两家移动运营商KDDI和Vodafone KK也采用同样的办法直接定制手机。日本运营商每年都会出台一些技术规范，发给手机制造商，手机制造商生产的手机必须严格符合这些技术规范。韩国一些运营商也是如此。3G手机定制的好处是什么呢？

　　(1)新业务推广和差异化竞争

　　在电信业务垄断经营时代，运营商提供什么业务用户就使用什么业务。运营商并不关心用户到底需要什么样的服务，他们追求的是技术的先进性、网络覆盖率。随着电信竞争机制建立，电信业务与运营管理成为竞争主要内容。这时由于消费者有了更多选择，竞争在品牌、个性化服务等层面展开。如何进行差异化竞争，如何以客户的需求为导向推动业务的创新、运营与管理，成为运营商要面对的重大问题。

　　3G系统恰恰能够满足运营商提供差异化竞争的需求。但是，3G业务体系是一个非常复杂的体系，运营商不断推出的新业务能否顺利推广普及，必须要由包括手机终端在内的多个环节来保证，而从目前的情况来看，手机终端是最薄弱的环节。所以，运营商需要确保用户能够以可以接受的价格拿到手机。并且使手机能够方便地支持其推出的新业务，尤其是其他运营商不能提供的差异性业务。运营商进行价格补贴、改变手机菜单的软件设计，乃至对手机进行定制，都是为了让手机和业务相辅相成。而对手机进行定制无疑又是达到这个目标的最有效的手段。

　　(2)有利于业务推广和提高用户忠诚度

　　运营商通过制定统一的手机应用标准、规范，甚至标准的界面，可以强化用户对其业务的认可。首先，通过制定统一的手机应用标准等可以建出一个统一的平台，有利于业务的推广；其次，它有利于培养用户的消费习惯，最终形成忠诚度。

　　手机定制可以降低使用的复杂度。随着移动终端的功能越来越强大，其使用也越来越复杂，用户在购买来一款新手机之后，往往需要花一定的时间来研究其使用方法。如果使用某些业务的操作过于复杂，肯定会降低用户对该业务的使用愿望。而通过针对特定用户群而设定的界面和便利的操作模式，使用户可以非常方便地使用自己喜爱的业务，有利于相关业务的推广。

　　要提高消费者的忠诚度，最有效的方法就是培养消费习惯，最终形成对某种消费行为的依赖。没有运营商定制手机的时候，手机用户会更多地形成对手机品牌的依赖，比如一位用户习惯了摩托罗拉的菜单，可能下次还要买摩托罗拉的手机。用户认的是摩托罗拉的品牌。而运营商设计统一的业务平台以后，便可以让用户认可运营商的业务形式、菜单显示等，这是一种市场竞争中的取胜策略。

　　(3)更好地满足用户的需求

　　手机在市场上会经历3个发展阶段：最初是仅有少数人使用的奢侈品，人们关注的是手机的可用性；随着产品的普及和市场的规模化发展，手机成为一种可以为大多数人使用的日常消费品，人们关注的是手机的质量；市场完全成熟后，人们最为关注的将是手机的个性化服务功能。

　　与此同时，多种多样的数据业务的出现也对手机提出了更加多样化的要求。运营商推出的各种新业务，很可能会因为手机功能不能及时跟进而受到影响。而根据业务需求向手机厂商进行定制采购的方式，可以使新品手机与移动运营新业务的开发和推广更好的结合。

　　随着3G时代的到来，移动数据业务市场的竞争会越来越激烈。移动数据业务能否最大程度地满足用户的需求，就成为评价该业务成败最主要的标准。因为用户在体验一种业务时，关心的不是这种业务是使用什么技术实现的，而是这种业务是不是足够方便和简单，是不是具有足够的吸引力。而手机厂商配合运营商定制手机，就使用户可以更好更方便地感受数据业务带来的新体验，满足用户的需求。

　　(4)协调整个产业链的有序合理发展

　　运营商进行手机定制还可以是协调整个产业链协调有序合理发展的手段。电信产业价值链是以电信运营商为核心，由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条，这根链条上的每一环节只有联系紧密、相互作用、相互依存，才能发挥最大的作用。

　　在这个产业链上，运营商必须通过各种措施来协调整个产业链上各个环节的有序发展。比如说，终端厂家和CP的沟通问题。手机终端厂商和CP没有直接的利益关系，但是，CP开发的内容不但要符合运营商网络的要求，还要能够在终端上使用。尽管手机是标准化的产品，但是不同的终端厂商在手机的开发上具有不同的特点，如果CP和终端制造商没有很好的沟通，CP开发的内容在手机上应用时就会出现很多问题。

　　这种事情不是某一个手机厂商和CP所能肩负起来的，只有运营商出面才能解决这个问题。在日本，NTT DoCoMo自己研发或者每年给终端制造商一定的研发费用委托其开发，然后根据不同的业务直接从终端制造商那里定制手机。这样就可以确保CP的产品能够在相应终端上顺畅的运作。

　　三、我国3G手机定制的现状以及国有手机厂家的出路

　　在我国，运营商的手机定制也已经开始运作。2003年9月3日，中国移动召集摩托罗拉、三星、首信、联想四家手机厂商，以及几家销售代理公司，举行了“手机定制与合作营销三方协议”的签约仪式。按照协议，中国移动将向摩托罗拉定制15000部手机，向三星定制13000部手机，向首信定制10000部手机，向联想定制5000部手机，这些手机功能各异，以配合中国移动不同数据业务的开展。据称，在这些定制的手机上，将出现手机生产厂商和中国移动的双标识。2004年2月12日，中国移动为第二次定制手机试点而举行的“先机时代”新闻发布会在北京王府饭店举行。与上次不同的是，中国移动以两家日本公司NEC、三菱取代了联想、首信两家上次合作的国产手机厂商。不仅如此，在各大城市推行的手机捆绑销售中，国产手机基本上没有入围，只有多普达等少数品牌偶尔露一露头。TCL移动称，他们此前曾在广东部分地区与中国移动有过捆绑销售的尝试，但基本上限于地方城市，而且合作时间并不长。

　　叹息之余，感觉到中国移动公司这么做也不无道理。国产手机没有能够被纳入制造定制手机的行列可以说主要有以下三个方面的原因：

　　(1)跨国公司有强大的研发实力，产品更新快，在技术与功能设计上都能比较快地跟上运营商的节奏，配合其新业务的推出。例如在中国移动最初推广彩信时，国产手机还没有一家拿出产品，可供捆绑销售的只有洋品牌。

　　(2)国产手机普遍存在返修率过高的毛病。一旦定制手机质量不过关，麻烦不断，对于运营商来说无异于惹火烧身。

　　(3)摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子等跨国公司本身也是中国移动主要的通讯设备提供商，采用它们的手机，既可能是考虑到手机与系统之间的兼容性问题，也有双方之间长期形成的良好合作关系这一因素。

　　看到上面的分析，大家对出现前面的结果也就不应该感到奇怪了。2003年度国产手机厂商的迅速发展主要依靠的是营销、渠道和价格灵活性。随着运营商通过3G手机定制的运作，国产手机的上述优势已经开始消退。而根据国家知识产权局知识产权发展研究中心出台的《我国收集行业专利状况分析》，国产手机在技术水平上与国外的企业的差距并没有随着市场份额的增大而减小，以市场换技术的目标并没有很好的实现。国产手机厂商所面临的局势非常严峻的。我们说，未来的3G终端制造领域的竞争的核心，还是技术实力的竞争，技术实力的不足必然会导致企业长远发展潜力的不足。国产手机厂商还需要励精图治，潜下心来，一步一个脚印地把自身的核心竞争力提高上来。

　　四、结语

　　通过上面的论述，可以得到这样的一个结论：在即将到来的3G时代，运营商将会在产业链中扮演绝对的主导地位，3G手机定制也将会是其控制终端制造环节，推动3G产业协调发展的最有效的手段。也只有进行手机定制，才能够保证我国3G事业顺利的启动和发展。