作者：赵旭

　　38个建设银行开户点，每天50到100位新开用户，每天1000万元以上的交易额，在一个传统券商眼中，实在是少得可怜；但对一个开展网上证券交易的公司来说，已经很不错了。但即便如此，中国网上证券交易的先行者李祥生仍希望抢先一步。所以在不久前，他领导的西南证券的“兄弟”企业——飞虎证券网宣布在全国首家推出“网上开户”业务。

　　它是“券商+网站+银行”商业模式的进一步延伸，也是在众多如中信证券、湘财证券等券商“试水”互联网最迅速、最大胆的动作。事实上，以西南证券、湘财证券和青海证券为代表的中小券商早就开始了通过互联网来改变自身实力的努力。

　　大券商考虑更多的是政策的合法性，早在银行代理开户实行时，中信证券董事长常振明先生就曾说过：“如果这种做法被允许，中信证券很快就可以跟进。”事情在一点点发生变化。从去年的《关于网上证券交易暂行办法》，网上证券业的第一轮洗牌就开始进行。到今年2月5日，中国证监会核准包括首创证券、光大证券、西南证券等23家证券公司开展网上证券委托业务资格，再到3月中旬，中国证监会发出通知，要求各证券公司上报证券经纪业务收入和支出情况，一位业内人士分析，其目的是为改革证券交易佣金制度提供参考。他说：网上证券业的真正的、更为彻底的洗牌正在悄悄展开。

　　证券业的又一次革命

　　网上证券交易并不是为了互联网而做互联网，而是想利用互联网等高科技手段来为股民谋实惠，西南证券副总裁、飞虎证券网老总李祥生称：“关键在于，它是证券业的一次革命”。

　　从国外的情况来看，证券交易方式经历了两次革命。第一次革命是从营业部服务到电话经纪人服务，刚开始股民在营业部看行情下单，后来营业部逐渐消失，股民通过电话直接与经纪人联系，进行交流和下单，这一步国外已实现多年；第二次革命是从电话经纪人到网上交易，股民由通过电话与经纪人联系变为在网上寻求信息帮助和下单。在这两次革命中，证券交易的运营成本发生了变化：一次是将营业部建设的变成电话经纪人服务的人工成本；第二次是将电话经纪人服务的人工成本降到低廉的网上交易成本。

　　如今，美国等国家的网上证券交易商放弃昂贵的经纪人服务，以廉价的佣金吸引了大批中小投资者，其中嘉信为每笔29.5美元左右，E*Trade每笔只有4.95美元，它们在几年内始终保持每季度50%的业务增长速度。而以美林为代表的传统券商虽然向客户提供了高质量的、全面的、贵族化的经纪服务，但客户享受这些服务是要付出高额费用的(每笔交易需付出平均100~400美元不等的佣金)，对于中小投资者来说，支付如此高的费用很不合算并难以承受。

　　结果，只有20多年历史的小券商嘉信理财从1996年以来通过网上交易后迅速成长，其市值在1998年超过了美林。到1999年，美国超过30%的股票交易是通过网上进行的。

　　两个80%说明了问题所在

　　有人认为，网上证券交易在中国没有前途，因为中国的网上证券交易增加了股民的成本。其实不然。

　　在中国，交易佣金采用固定的比例(佣金为交易额的0.35%，外加0.4%的印花税)，目前还不可能降低。于是传统券商通常依靠其数量众多的营业网点来提高竞争力。比如银河证券有174家营业部，国泰君安有118家等等。

　　券商将投入的重点放在营业部网点建设上，按照西南证券总裁孙兵的观点，其证券营业部成本有80%都是花在盖楼和装修这样的固定费用上，一个营业部一次性投资在500万元～2000万元。据他估算，网上交易投资是传统营业部的2倍左右，而支持的客户数量则是营业部的10倍以上。

　　同样，有人认为，中国的营业部除了为股民提供实时的股票信息之外，还为股民提供了扎堆聊天的场所，对于中国股民来说，扎堆聊天实际是获取信息。但是，有调查显示，只有20%的股民有条件和时间去营业部，这部分股民是下岗职工和专业的炒股大户，80%的股民没有时间和条件泡营业部，他们大都是通过电话委托的方式进行交易。

　　显而易见，80%的股民为20%的股民承担了80%的营业部成本。那么，李祥生认为，网上证券交易就可以为80%的股民节约80%的成本。青海证券总经理钟小剑说：“(我们的目的是)将投资网上交易节省下来的成本，以优惠的方式返还给客户”。

　　甩掉营业部是我们的目的

　　事实上，中国传统的券商股票营业部主要担负着三个主要功能：其一是提供股票的行情、资讯给股民，供他们参考、决策；其二，当股民得到有用的信息后，可以立即下单进行交易；其三，对于很多股民来说，去证券营业部的另一个主要目的是与其他人进行交流，尤其是许多中老年股民。

　　在互联网上，这几个功能则全部能够实现。从网上看股票行情一点也不比看大盘费事，而且更加快捷；在网上下单交易则省去了外出跑腿的环节，节省了时间；而在网上聊天的交流乐趣恐怕也能吸引许多人尤其是年轻股民。可以说券商营业部90%以上的功能都可以通过互联网在计算机的屏幕前实现。

　　但是要实现真正的交易方式的革命，就要创造一个没有营业部的交易方式，“探索者会面临两大问题：一是希望有一种模式可以覆盖全国；二是股民的钱怎么划过来。”李祥生说。

　　“从传统的形式看，一是股民拎着钱到营业部，而省掉营业部就没有落地点可以收钱；二是股民要本人签一个法律文件，要提供身份证原件，我们靠谁去核对？”基于此，飞虎证券网与银行合作，让股民到银行开户，让银行为券商看人，看证件，让银行替券商收钱。

　　这样一来，这种模式从开户、交易都不需要营业部。这也就是“券商+网站+银行”模式，它与不久后湘财证券推出的“湘财+联想+中国银行”模式有异曲同工之效。湘财证券董事长陈学荣称：只要政策允许，到银行开户这一点很快就可以跟进。此后不久，中信证券、北京证券的人士也表达的这一观点。

　　“但更好的模式还在继续摸索，也肯定有更好的模式。”谁都不可否认，高新科技可能会提供多种途径，其他的公司也可能用其他方式去取代营业部。

　　关键是消除不信任感

　　一切的工作实际上不仅考虑到未来的趋势，更是为了用户的方便。事实上，对要在网上证券交易有番大作为的李祥生来说，在基本的条件抢先实现之后，头等大事就不仅仅是增加开户网点，也不是寻求合作伙伴，而是消除普通百姓对“网”的不信任。

　　不信任在与两点，一是不方便，一是不安全。

　　对于不方便，李祥生也不避讳，他认为自己现在的网上交易实际是给那些既是网民又碰巧是股民的人准备的，而为了服务更多的股民，公司还开通了电话委托业务，这与以往的传统券商没有什么区别。

　　对于安全问题，从一般心理而言，人们认为电话安全，“而我们认为我们的网络安全方式比电话更安全。”因为网站信息线路和下单指令线路是不一样的。即使网站的信息线路被“黑”，下单指令也不会受到影响。

　　而且从密码的安全性而言，互联网密码被篡改的机会比电话小得多，因为密码被篡改的难易程度与数字的多少有关，电话的数字是有限的，只要9为数字。网上证券交易的一个密码需要一个人花300年的时间去试，才有可能破译。

　　公司也在一些业务中考虑到安全问题，比如推出不久的“网上开户”，尽管它借鉴了美国等网上证券交易基础较好的国家的一些成功经验，如网上信息登录，密码核对等；同时又结合我国实际情况，增加了大量的网下工作，对用户身份进行多次核对，保证网上开户安全的同时，有效的杜绝了虚假开户。

　　剪断与传统券商之间的脐带

　　大多数与传统行业接轨的网络公司开始认识到，把自己称作网站不啻于给自己套了一个枷锁，许多业内人士更愿意称自己做的是“一个平台”，或者是就叫成传统行业的名称。

　　搞网上证券的更是如此。“许多人一听说是网上炒股，可能想都没想就先摇头。”李祥生说。“但实际情况是，我们所提供的一切，与传统券商没有两样，在某些方面，网上的条件更为优惠和有诱惑力。”

　　一段时间以来，媒体大多用小券商挑战大券商来形容互联网带来的机遇。众多的大小券商纷纷触网而加入这场竞争。湘财证券、西南证券与青海证券在这场竞争中表现得最为积极和活跃。

　　但是与其他券商的互联网发展模式不同，在李祥生的想法中，飞虎证券网与西南证券采用一种相对独立的合作模式。也就是说，他希望飞虎能够彻底摆脱营业部的基础上、提供比传统券商更全面、更优质、更方便、更廉价的服务，它的用户是全新的。

　　而一般的券商网站的模式是——有营业部、能提供电话委托、网络下单等服务的券商，它的用户不是全新的，这些证券网站与原来的券商的“脐带”并没有剪断。上海财政证券网站业务部经理邵锐博士说大券商在在网上交易面前是一种两难困境，如果你拼命做网上交易，传统营业部的交易量就会下降，而且网上交易必然会使佣金降低，这样传统营业部的收入也会下降。

　　因而，如果从传统券商中衍生出来的证券网站，肯定会有一种背包袱的感觉。那么，许多业内人士已经开始这样一种试点，未来的新生证券网站面对的竞争对手就不仅是其他证券网站，还有所有券商，包括它的衍生体。

　　将成本节约转化为多一点服务

　　所有的业者都承认，如何吸引用户，是中国推广网上证券交易的最大难题。

　　既然网上证券交易节约了成本，但政策不允许打折，股民无法看到切实的好处。一些网上证券商把目光投向了增值服务。

　　湘财董事长陈学荣说：“这里的关键是你能不能为投资者提供高质量的、非常及时的、让人放心的、比传统方式更好的服务。比如客户呼叫中心。”而一直很活跃的飞虎证券网推出了电子经纪人。传统的营业部只有2-5个咨询人员，回答股民的问题，但这几个人要关注1000多支股票，而一个股民关心的只有自己的2-3支，这样，他们享受到的服务质量可想而知。而飞虎的观点是，整合西南证券的100多人的咨询队伍，让他们每人只需关注10支股票，这样的信息质量更高。飞虎通过电子经纪人将这100多人的研究信息传达给股民，这样的经纪服务就比营业部的服务更到位、更个性、更有价值。同时，电子经纪人对股民还有个性化的提醒功能，这样手机、呼机、电子邮件等工具都能为用户所用，但目的只有一个：为股民提供更好的服务。

　　证券网站还有更多的想法：比如买咨询，向国内权威的咨询机构买信息，包括国泰君安等等，然后免费送给股民；比如引进高新的客户关系管理系统，为股民提供个性化的服务，让股民上网就能找到适合自己的个性化服务。

　　虽然个性化的服务已经开始展开，“今年可能是推广最尴尬的一年。因为股民的被服务意识还不是很强烈。”李祥生说，“我们需要一段时间去培育市场、教育股民”毕竟，对那些以往也没有享受到更多的服务的用户来说，现在他们最关心的节约成本之后能得到什么实质性的好处。

　　当然，业界大多数人认为，价格放开是迟早的事，美国、韩国是世界上网上证券交易最成功的，其迅速增长得益于价格的优惠。“但是这需要一个过程，现在绝对不是价格战的时候，如果在网上证券交易的投入期大家就开始价格战，那么这个行业就会整体受到影响，大家都有危险。”