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让整合后的卫视对市场更有效

http://www.sina.com.cn 2003年10月14日 12:05 新浪传媒

  张文杰

  卫视整合传播

  中国现在拥有全球数量最多的电视频道,目前达到2000多个。是将所有的媒介预算全部花在一个媒体,借以覆盖所有市场?还是撒胡椒面似的分摊在众多的地市台?面对不同的
媒介方案,想想最后那一笔不小的开支,恐怕所有的决策者都要掂量一下手中的签字笔!

  那么在媒介投入上如何考虑全国级媒体和各区域媒体之间的关系就显得非常重要。当然是让媒介更贴近市场!如何能够达成这一目标呢?一是所选择的媒体能对企业区域市场有很好的覆盖;二是能实现重点区域市场的交叉连续覆盖(对全国市场的总体影响);三是较低的千人成本。

  前景传播公司通过数据研究发现,近年来省级卫视获得了长足的发展,选择央视一套和全国省级卫视的全天平均收视份额状况发现,央视一套的收视份额为10.1%,而全国省级卫视的收视份额为31.6.%,差异相当明显。另外,按照相同时段(20:00~23:00)投放一档15秒广告,两者获得的收视人口及各自的千人成本可以通过下面的图表看出,全国省级卫视所表现出来的收视优势说明其正成为传播载体的重要选择。(见表)

  Channels  中央台一套  十家卫视

  收视千人   34471    134434

  千人成本   1.47     0.88

  (资料来源:央视索福瑞2003年1-6月,全国网,20:00-23:00,摘自吴涛《省级卫视核心传播价值分析》)

  由此,前景传播公司提出了卫视整合传播的概念。所谓卫视整合传播就是以省级卫视兼顾全国和区域市场的特点为基础,针对企业传播方式的不同需求,整合卫视的协同优势,形成多样化的高效投放,从而促进企业销售及品牌的建立。

  2001年11月6日,前景传播公司和30家省级电视台在北京召开会议,共同签定了“省级卫视整合传播”的合作协议。2003年9月26日-27日,“省级电视台广告协作理事会全体会议”在河南郑州举行,全国31家省级电视台广告部的领导出席了会议,会议就组建省级卫视整合推广及沟通平台、满足全国性客户实现全国性传播等议题达成进一步的共识。现在,省级卫视整合传播这一概念在各省级卫视及相关公司的共同努力下,得到了极大的发展,市场的不断成功也使得客户越来越认可卫视整合传播。

  成功案例之一

  河南宛西制药卫视整合传播

  2002年7月,河南宛西制药开始策划新产品“仲景逍遥丸”的传播计划。之前,仲景六味地黄丸、汇仁乌鸡白凤丸分别以主投央视和主投地方媒介取得了成功,前景传播公司在详细分析比较的基础上认为:“仲景逍遥丸”的媒介运用应当“借鉴”而不“翻版”,与“前辈”们当初不同的环境决定了其媒介运用的差异,一味沿袭其中的任何一个都是危险的。

  2002年8月,前景传播公司根据企业的市场营销状况为宛西制药制定了卫视整合传播媒介建议案。当时,女性OTC药品中百消丹、汇仁乌鸡白凤丸两品牌的媒介投放力度相当强势,而“仲景逍遥丸”的总投放费用有限,如何达成投放效益最大化?成为前景传播公司品牌服务小组所有人员思考的问题。

  最终,我们采用了“集中进攻”的卫视整合传播策略:集中投放全国最强势的5个卫视频道;集中投放消费者关注度最高的黄金电视剧和强势综艺栏目;采用15秒版本,集中一个月内大量投放;并在媒介谈判中,为客户争取了大量的前三倒三位置与最大程度的赠播量。

  2002年10月,经过一个月的投放,“仲景逍遥丸”的产品提及度在目标市场中获得了大幅的提高,与此同时,客户还享受到了前景传播公司提供的产品分析、效果对比评估等系列的免费附加媒介服务,在实际播出的648次中,广告属于正(倒)三位置的有207条,占32%,仅播出执行一项,我们为客户节省了30%的投资费用。

  成功案例之二

  亿利甘草良咽卫视整合传播

  “抽、抽、抽,抽完给我含一片”、“从这到这都舒服”、“亿利甘草良咽,装傻了都知道”,短短的两三个月,大街小巷,妇孺皆知。

  12个省级卫视整合播出,花钱不多,很快,从招商到销售,全面火爆。

  企业的目标很明确:以“突变式”的媒介方式,快速进行“品类独占”(烟后不适专用咽喉药),同时完成全国招商计划。2002年7月,前景人与亿利市场部在北京进行了“会晤”,双方就前期传播战略进行了分析,并愉快地达成一致。

  2002年8月~10月甘草良咽投放媒介类别比例(注:其它频道5%的份额主要由于卫视节目在区域频道重播形式); (见图表)

  “甘草良咽”是完全依靠卫视媒介进行大规模电视招商的“第一人”,由卫视同时承担招商信息的传达与经销商信心建立的双重作用。截至10月底,企业已完成了全国近30个省份的招商。

  “甘草良咽”采用卫视整合传播的另一个巨大收获是,产品销售快速增长,投放卫视以来,企业回款额以每月翻番的速度递增,销售喜人。

  回顾这一投放,以快速形成全国共震效应的卫视整合传播,企业实现了产品上市目标,并有效阻击了产品的跟风,建立了坚固的品牌壁垒。


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