吴涛

　　面对全国市场，真正能有效实现全国性传播的只有央视和省级卫视。根据2003年央视索福瑞最新的全国媒介数据，我们发现：央视特别是央视一套与省级卫视之间有明显的差异性和互补性。央视一套在权威性和树立品牌方面具有明显的优势，特别适合注重塑造形象的广告主的感性传播需要；省级卫视在总收视份额、覆盖与到达率、性价比和市场贴近性等方面具有明显优势，特别适合重视销售的广告主的理性传播需要。

　　下面是我们从收视、覆盖与到达率、性价比和媒介市场贴合性四个方面，对省级卫视与央视的全国性传播价值进行的全面对比分析，希望这一分析能为企业理性的全国性广告预算分配提供参考。

　　一、收视价值：

　　媒体的收视直接反映了媒体拥有不同目标消费者的规模比例，是广告预算分配的第一参考指标。

　　1、全天收视：2003年1至8月的最新数据表明，在全国收视排名前10名的频道中，有6个是省级卫视，4个是央视频道(见下图)：

　　我们同时发现，就全天来看，省级卫视和中央一套在不同时段，收视率上互有高低。中央一套的新闻节目具有较高的收视率优势，而卫视的收视率优势在于晚间和白天的电视剧。并且10家卫视组合已经可以和中央一套形成互补的形式。(见下图)

　　同时，无论全天平均收视份额及晚间黄金时间的平均收视份额，我们都不难发现，卫视较央视有明显的优势(见下图)。

　　2、《新闻联播》时段：

　　在《新闻联播》时段，央视一套收视优势明显。但自央视7月改版后，《新闻联播》由于权威性的分散、转移导致收视明显下降，而卫视的《新闻联播》时段收视则反而有明显上升。

　　3、分众人群收视比例：

　　按不同的目标人群划分标准对央视与卫视拥有的收视人群构成进行细化研究，我们发现，卫视的收视率优势十分明显。(见下图)

　　1)性别：

　　2)年龄：

　　3)收入：

　　二、到达率与覆盖率：

　　对于全国性传播而言，到达与覆盖状况决定了广告传播范围的大小、广告目标的实现，也是媒介选择的关键因素之一。

　　1、总体到达率：我们今年初专门围绕舍得酒的投放对省级卫视与央视一套的总体到达率进行了对比分析，发现卫视总体到达率具备明显优势：

　　同时我们还考虑了企业的实际运作状况，对比了相同预算，投放到央视与卫视的到达率差异。我们发现，假设300万预算在省级卫视中选择其中十个卫视进行组合投放，到达率为央视招标时段的2.4倍、普通时段的1.4倍。

　　2、覆盖：

　　1)单频道覆盖：

　　央视与卫视覆盖状况的最新调查统计数据证明，全国单频道覆盖排名前5位中有3个是省级卫视(见下图)，湖南、安徽等部分省级卫视与央视的覆盖已经不相伯仲，甚至超过了一些中央频道。

　　2)交叉覆盖：

　　根据各省级卫视的全国覆盖统计，各省级卫视全国交叉覆盖总人次为79.7亿，是央视一套的7.4倍。

　　三、性价比：

　　媒体性价比的状况直接决定了企业媒介投放的投资效率。从收视千人或千人成本的比较上看，卫视许多时段在整体价格上与央视相比优势显著。(见下图)

　　考虑企业的实际运作状况，我们对比了相同预算，投放到央视与卫视的效果差异。我们发现，假设300万预算，在省级卫视中选择其中十个卫视进行组合投放，效果(累计GRP)为央视招标时段的7.2倍、普通时段的2倍。(如下图)。

　　四、媒介市场贴合性：

　　企业在选择媒体时，不仅需要对媒介数据指标进行分析，还需要考虑媒介能否与销售市场相贴合，灵活有选择性的支持营销目标的实现。

　　与央视单一覆盖全国市场相比，省级卫视整合在全国均衡性、市场聚焦性和时间适应性方面表现了优势：

　　有力控制媒介效果的均衡性

　　媒介效果的聚焦性：

　　与央视单一频道覆盖全国市场相比，省级卫视能有效针对具体市场，同时大大减少传播浪费，降低传播成本。

　　市场开发的时序性：可以按企业开发市场的时序调配卫视投放顺序

　　*可以按市场旺季来临的时序调配卫视投放顺序

　　*可以按企业招商/铺货进程的时序调配卫视投放顺序

　　总之，数据已经清晰地向我们揭示了省级卫视的广告价值，而目前的投放现状更决定了省级卫视的整合传播是一座先到先得的金矿。成功来自理性冷静的思考分析，也来自大胆的创新与选择。我深信，不断发展壮大、携手合作的省级卫视，一定会和央视一样，为产品的销售、企业的成功做出自己独特的贡献。