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马志平如何闪电说服国企熊猫电子的故事，至今是个谜
本报记者 刘昆
2001年11月，一名民营企业家找到熊猫电子集团的总裁李安建，张口就要为熊猫电子包销100万部手机。
仅在半年以后，他已经是和熊猫电子股份有限公司合资成立的南京熊猫移动通信设备有限公司的总经理，他个人出资近3000万元人民币，在合资公司中持股49％。
在他的一手操作下，今年11月，中央电视台举行的广告竞标，熊猫一举拿下全年6个单元A特段，标的额1.0889亿元人民币，位列手机企业之首。
他就是马志平，原来是江苏省最大的手机经销商天创公司的总经理。
一个民营企业家，如何取得一家大型国有企业的信任并与之合资？在南京五台山体育场对面的苏宁环球大厦12层，他接受了《财经时报》的专访。
从包销到合资
36岁的马也没想到后来能以个人名义与熊猫电子合资，他们之间最初的谈判，是从包销熊猫手机开始的。
马志平和他的江苏天创公司是熊猫手机的老合作伙伴。据称，从2000年年初第一款手机上市，天创就开始介入销售，熊猫手机的50％几乎都由天创销售出去。所以，熊猫的李安建对马志平其人早有知晓——
洽谈期间，李安建给马出了个难题。当时熊猫手上有一款按照爱立信淘汰下来的款型改造的手机，积压了10多万部销不出去，他们按照870元钱的价格转给马志平，希望马能将这些滞销的手机卖出去。
“给我的价格是870元，与市场上900元的价格相差无几。”马志平回忆道。
经过充分的市场调查，马志平发现这款手机的性价比并不低，“900元应该是超值下跌了”。马志平和他的助手们分析认为，并不是因为手机本身不好而卖不出去，不是消费者不接受，“问题的关键在于市场的过度竞争，特别是与爱立信类似的手机价格打得太低，使得熊猫这款手机的价格也低得太不合理。从批发商到零售商看到价格太低而无利可图，也就没有人愿意进货。”
他们马上决定以退为进：先买进，再提价卖出。向批发商零售商等各个环节释放利润。
于是，他把此款流落在外的所有手机从别的经销商和零售商那里以高于市价的价格回购。这样，天创手中囤积了近19万部该款手机，包括熊猫转给他的14万部，从市场上收回的2万-3万部以及还没生产出来的2.5万部。
然后，重新规范市场，把价格从原来的900元涨至1180元，拿出其中的100块做宣传。同时，向下级代理商发货时也注意量的控制，最多给2000台，防止由于供应过多又恶性竞争疯狂降价。在华东地区销售出去4万部之后，市场信心开始恢复，价格也保持稳定。
在马志平和他的天创成功把滞销的这十几万部手机销出去后，李安建向马志平提出合资的建议。
变化的熊猫
今年春节前后，马志平以个人名义与南京熊猫电子股份有限公司成立合资公司，即现在的南京熊猫移动通信设备有限公司，全权负责熊猫手机的销售。今年4月，该合资公司成立，注册资本6000万元。熊猫控股51％并由李安建任董事长，马志平持股49％并出任总经理。
与同类合资品牌一样，熊猫过分依赖合作方——爱立信。李安建自己也意识到这个问题，此次成立的合资公司，除了负责销售，连前期的产品选型到广告投放品牌推广都积极参与。
熊猫电子把决策权下放到麦克赛尔合资的研发设计和生产的公司和这家销售公司，而销售公司又将经营权下放到省级，渠道进一步下沉，以期建立起应对市场变化的“快速反应部队”。
明年该公司的目标是产销量200万，市场占有率3％。
央视广告招标案
在11月的央视广告竞标会上，人们对186号印象深刻。举牌的是花永清，南京熊猫移动通信设备有限公司的总经理助理，与马志平同为此次投标的主力。
在央视打广告是在短期内迅速提升品牌知名度的策略。
去年还追随着爱立信的熊猫并没有参加央视广告竞标，所以8月间他们先是从广东的长安广告公司手中花2000万元买下了今年9月至12月的广告时段，之后也是通过与此广告公司的合作一举拿下2003年价值1.0889亿元的广告时段。据称，该广告公司从央视1994年实行广告招标以来年年参加投标，“这样经验丰富的广告公司恐怕全国也就两三家”。
从9月决定参加央视广告竞标以来，李安建、马志平频频开会进行投标方案的讨论，特别是暗标。
对于熊猫这个市场基础并不好的手机品牌，他们决定把“宣传战役拉到前面”，即所谓“前半年时段必须拿下，后半年力争拿下”，所以在暗标中也是把前半年的价格填得高些，后半年的时段价格填得低些。“当时也没想到全年能拿下来”。
尽管外界评论熊猫此举有炒作之嫌，只为赚名而最后很可能会将时段转让，马则不以为然。
马志平透露，2003年公司的广告费用预算是2亿元左右。而在央视的广告投标，当初的计划是控制在1.1亿元以内，所以“1.0889亿元的结果是我们比较满意的”。
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