李学凌/文

　　先说一段题外话。有两本书给我留下了深刻的印象，一本是《穷爸爸，富爸爸》，另一本是《谁动了我的奶酪》。这两本书，依靠感性冲动，在中国图书市场创造了两个奇迹，也让媒体中人悚然心惊。这两本书有极其相似的一面，依靠公众潜藏的本我忧虑，借助一种实质乃是说教式的人生基本哲学，一下子，打动了深入于文化失落和信仰缺失中的中国大众。这种"大众"还不是普遍意义上的能够概括中国总体公众的层次，而是在高等教育毕业10年中的一代人中，获得了共鸣。

　　谈媒体，提到这两本书，话题可能走的太远。但是从一份媒体定位的角度看，其价值会远远超出我们对基本信仰或抑或扬的讨论。一份成功的周刊，如果希望每周都能够从读者的腰包里掏出10元(这已经被事实证明为，周刊的最高心理价格)，就必需满足目前社会普遍的潜藏心理，用一句不那么容易听的话说，就是潜藏的本我忧虑。能够紧紧扣住这样的核心价值观念，一个媒体就能够成为一个时代的立言人，旗帜。

　　《三联生活周刊》正从一个振荡迷茫期走出来，我们已经可以看到她日渐成熟的影子。

　　我是因为，以前工作过的报社前辈，方向明奔赴《三联生活周刊》之后，才真正关注这个媒体。看了一两年，也没有看出什么感觉。到是我的女朋友，每月让我帮她买一本。

　　月刊时期的《三联生活周刊》实际上是一本小资杂志，虽然有一些文化品位之类的遮羞布，但是没有摆脱那种纯粹为格调而生活的，依依呀呀，奴呀我呀之类的消遣性格。我妄自猜测，当时的《三联生活周刊》读者，以女性居多。

　　幸而我的一位好友在《三联生活周刊》做编辑，每期给我邮寄一份，终于让我在不间断的阅读中，感受到了《三联生活周刊》真正变成周刊之后的种种曲折。

　　不能否认，小资是一种生活方式，是一批下班之后懒于思考，休闲和闺怨的发泄渠道，但是如果让读者每周掏出10元钱，来买一本，今天看也可，明日看也行的杂志，是没有出路的。读者对小资的需要，没有这么频繁，说句糙点的话，"有不应期"。

　　《三联生活周刊》为此经历多次振荡，我虽然不知道《三联生活周刊》内部是怎么讨论这些问题的，但是从周刊的选题和风格来说，能够直接体会到，这一波三折的变化。当然，《三联生活周刊》能够在这么短的时间内，从人员、管理和决策层发生这么快，这么多的转变，确实让人看到了成熟媒体人的虚心和深度思考。

　　《三联生活周刊》第一个阶段：围着新闻转，报道重大事件。这一个阶段的文章，都属于大而全的类型。感觉有点像香港媒体，一次抢劫案，能够具体到，打了几发子弹，弹壳掉在了什么地方，当然也忘不了拍几张着弹点的照片(运气好的话，能够拍到血肉模糊的场面)。其实质是一场集体臆淫，虚拟施暴的心理发泄。《三联生活周刊》这一个阶段的典型代表是《交通瘫痪的那一天》，类似的想法在911系列报道中发扬光大。当然，即使在今天，《三联生活周刊》的坠机报道，仍然有这种思想的影子(糟糕是，还把记者面带得手后发自内心的快乐笑容，连同面目全非的飞机一同用照片呈现给读者。实际上，能够赶到釜山现场，确实让编辑情不自抑。类似的问题也出在中国著名新闻机构的图片上，这是题外话)。其指导思想是，新闻竞争发展到今天，再也没有"新闻"可言，惟一出路是"人有我全"。秦朔的语言是：以报纸新闻为核心划一个同心圆，就是周刊的感觉。

　　《三联生活周刊》第二个阶段：没有新闻也要制造新闻。能够引起公众共同感兴趣的话题，毕竟不多。要维持一个周刊的运作，仅仅依靠等待突发新闻，完全没有出路。《三联生活周刊》经历的第二个转折是制造新闻。当然这个"制造"没有贬意。《三联生活周刊》必需寻找公众普遍关心的话题，再次发挥《三联生活周刊》采访功力的长项。"黄赌毒"是当然的选择。翻看这个期间的《三联生活周刊》，能够看到很多这样的"重磅"文章，只要看一眼标题就明白了"《中国性病报告》、《犯罪升级》、《冰毒网》、《亚洲的性与艾滋》还有澳门开赌(对不起，查不到原文了，所以没有找到原标题)。在这一系列文章的背后，是编辑价值的丧失(用词温柔一点，迷茫)。一份媒体被公众最低需求，甚至直接就是Libido控制，这是极其危险的状况。我当时就给我的朋友打电话，说《三联生活周刊》没法看了。《三联生活周刊》的理念"一个周刊和他倡导的生活方式"，变成了一个笑话。

　　第三个阶段：发现新闻的价值。《三联生活周刊》经过了这一段时期，如果不是有几个好的专栏撑住，我确实已经不想翻开封面了。我也说不清《三联生活周刊》遇到了什么问题，但是公众信任的流失，是不争的事实。没有想到的是，《三联生活周刊》忽然走出了黄赌毒的方针，重新发现的编辑价值和新闻本身的推动力。《青基会的赢与亏》、《李真：秘书的权力》，一下子让我一扫愁云，阴蠡顿去。我看到了我想看的《三联生活周刊》，我想看的一份中国本土的"新闻周刊"。除了行文过长，有点拖踏的感觉之外《李真：秘书的权力》这篇文章极近完美：从编辑思想和记者素质两个方面看都很成熟。这种感觉我只在《南风窗》中看到过。

　　正好说到了，我准备谈的另一份媒体。《南风窗》虽然还不是周刊，但是确实已经具备了作为一个第一流周刊的种种机缘。秦朔是一个我尊敬的一位总编辑。《南风窗》曾经刊登过一篇报道一个农民告状不成，杀了17个人的新闻。从选题，结构思考，报道手法，写作技巧，都堪称完美的作品，令我掩卷长叹，自愧弗如。从大众传播效果来看，这篇文章曲笔太多，但是这不是编辑和记者能够解决的问题，其给人的触动和启迪与《李真，秘书的权力》一文相应成趣。这两篇文章的共同特性是：从新闻故事(离奇有吸引力)入手，又抽身出来，反应极其重大的社会和国家问题(触动读者内心)。行文没有丝毫做作，一切尽在诗外，晶莹通透，让人郁闷至极，又能长叹一声，转而沉思。

　　可以回到《谁动了我的奶酪》问题上了。《南风窗》和《三联生活周刊》一南一北，能够做出如此思想类似的文章，其内部必然机理在什么地方。我总结了4个字：国计民生。位卑未感忘忧国，《南方周末》成功于此，又失败于此。《南风窗》和《三联生活周刊》又似有默契地走到同一条路上。

　　一本书，要解决一种潜在本我忧虑，一本杂志，也应该解决一种潜在本我忧虑。新闻报道只是一种形式，其背后，应该有一种始终如一的价值观念，能够正好迎合大众传播中，人群中长久普遍的忧虑(而不是同样被大众具有的黄赌毒和窥隐心理)。读者内心存在问题，需要有一本杂志，能够直指人心。这就是一种"重要，且未被满足的需求"，就是媒体核心价值所在。

　　《南风窗》我看的没有《三联生活周刊》多，但是感觉这份杂志编辑方针稳定，没有摇摆，能够基本保持水平。《南风窗》走大人物影射大问题的路子，《三联生活周刊》走了小人物影射大问题的路子，间而，双方互有交迭。近几期的对比当中，《南风窗》略显步履飘忽，现实是无法真正解读大人物，而《南风窗》又要借大人物来说明大问题，期间的难度，恐怕只有秦朔一个人能够游刃期间。但是文章从标题到形式，都这么惹人关注，那么内容必定慎之又慎，难免无法通透。不论《南风窗》关心的政治也好经济也罢，都必需找出自己读者群中暗藏的那种本我忧虑。另外从标题的表象看，除了《十年回首话总理》、《胡锦涛微笑走三国》之外，《商人们的世界杯》、《阿拉法特的命运》、《代表，你好！》等都显得底气不足，好像高手下期，忽然找不到感觉，其新闻触角没有《三联生活周刊》伸的那么远。

　　申明：我已经过了唯美主义的年龄，仅仅是从商业运作上看新闻类周刊的编辑价值理念和读者自己也未必明确的心理需求之间的价值关系。并且利用这种关系，保持媒体风格和价值观念的不游移。这个思路有两个前提：一个人读者群是大众，而不是特定人群(只有做新闻)；另一个是周刊(频度决定，只有做深度)。行文之间，只图自己痛快，没有约束口舌。请诸位师哥、师姐、前辈多多原谅。小弟在这里叩首赔罪了。另外，我本人水平一般，有没有做如此优秀媒体的机缘，所以本文乃是"酸葡萄评论"。

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