[引言]美国《电子商务时代》杂志3月27日发表特别报道，分析了6家网络零售商赢利的主要原因，并指出“实行多渠道整合营销”和“提供个性化服务”，是当前“鼠标加水泥”电子商务模式应遵循的基本准则。

　　现在，每天充斥于耳边的是高科技人才的失业和低迷的财务前景报告。经济衰退、股价暴跌、以及持续增加的.com公司的倒闭，的确令人心烦意乱。

　　但是，在这种大环境下，依然有一批电子商务站点走在了新经济的前面。这些公司不仅在股市震荡时期存活下来，而且还在赚钱。对它们来说，问题不是利润何时会到来，而是利润多少的问题。

　　盈利站点一：Sharperimage.com

　　采用“鼠标加水泥”模式的Sharper Image公司，在网上成功的原因可以归结为2个方面：独特的价值和高额利润。

　　Sharper Image传统商店建立的“独一无二”的品牌形象，驱使网络购物者访问其网站并从中购买商品。相反，众多网络零售商很晚才意识到，他们的访问者没有购买商品的原因，是他们在线提供的商品随处都可轻易买到。

　　“在某些方面，Sharper Image提供的商品是独一无二的，”Yankee集团在线零售分析师Paul Ritter表示，“它提供的商品对消费者来讲，不是随便可以在其他网络零售商的站点上找到的，有些甚至不可能找得到。”

　　Sharperimage.com网站的在线销售额非常可观。在2000财政年度，该公司的网上销售额从1999年度的2850万美元上升到6020万美元，增幅111%。此外，年度净利润上升了87%，到达1740万美元，每股增值1.33美元。

　　盈利站点二：Homestore.com

　　另一家成功的.com公司是互联网房产巨人Homestore.com。它在网络房产销售市场的统治地位，是所有公司进军该领域的巨大障碍。

　　Homestore.com的站点群包括Realtor.com(它在线出售将近140万户房屋)和HomeFair.com(它提供搬家服务)。

　　虽然不是典型的“鼠标加水泥”模式，但Homestore和美国房产经纪人协会达成了唯一的合作伙伴关系，成为网上访问量最高的房产网络。但是，真正使它区别于其他网站的，是它的盈利能力。

　　作为一家上市公司，Homestore已经完成了预计每年增长213%的第一年，并且在第四季度每股现金收益达4美分。在2001年，该公司希望营业额达到3.4-3.5亿美元，每股预计收益37-40美分。

　　Homestore是如何抵制经济衰退的？这家公司遵循了一句传统的商业格言：如果你不想和竞争者肩并肩前进，就买下它们。按照这个准则，Homestore通过那些被收购的公司，包括最近的Move.com，建立起了自己庞大的帝国。

　　Homestore还与美国在线建立了合作伙伴关系，成为这家巨型门户网站在美国唯一的专业房产和搬家服务商。

　　盈利站点三：Landsend.com

　　另一家“鼠标加水泥”的公司，服装业的Lands' End公司，在网上的盈利能力也值得称道。Landsend.com从1995年建立时开始，就一直保持盈利。

　　Landsend.com在客户服务方面的领先地位，尤其是它能够为顾客创造出色的网络购物体验，受到了行业分析家的一致称赞。该站点的突出特点包括库存预告、订单跟踪服务，以及“个性化购物”功能，帮助顾客找到独特的商品。

　　这些优点使Landsend.com的在线销售额在上个财政年度上升了60%，从1.38亿美元上升到2.18亿美元。在去年的财政报告中，该公司预计毛利润将继续保持上升势头。Landsend.com还预计，下一个财政年度中，增股后的每股收益将至少达到20美分。

　　根据Anderson专业服务公司最近对电子商务顾客的调查，将近半数认为，拥有传统商店的网络零售商提供的客户服务更好。超过3/4的反馈意见说，他们和网络零售商同时通过在线和离线的方式联系。

　　这说明，现在的电子商务已经不是“纯粹的网络运营”了。下面3家公司在当前电子商务环境中获得成功的共同理念是：偏重个性化客户服务的多渠道营销。

　　“意识到必须听取客户的意见，并且不单是从自身渠道与客户进行互动沟通的公司，将在这场长时间的角逐中获得成功，”Anderson的管理董事Joe O'Leary说，“客户决定他们将怎样和你沟通-让客户决定他们希望使用的渠道。”

　　盈利站点四：VictoriasSecret.com

　　VictoriasSecret.com通过它的第一次网上时装秀，开始了网络营销的历史。该活动在1999年吸引了超过1000万访问者，并在10周内点击次数达到了5亿。

　　从那以后，该公司通过建立强大的、个性化的客户关系以提升网络形象，并以此驱使顾客进入其传统商店。

　　“他们在整合各种渠道方面非常成功，包括商品目录、客户关系、网站以及传统商店，”O'Leary说，“所有这些渠道相互补充。他们的目标是为Victoria's Secret带来收益，没有必要优化每一个单独的渠道。”

　　O'Leary说，通过跟踪客户购买历史的客户资料，来整合关于购买统计和库存的产品资料，VictoriasSecret.com在提升客户价值方面做得非常出色。

　　这样的战略似乎很奏效。VictoriasSecret.com表示，作为一个单独的在线实体，它在2000年是盈利的，并以此提升了母公司的整体形象。

　　盈利站点五：EddieBauer.com

　　O'Leary说，为了在新的电子商务环境下繁荣发展，网络零售商必须整合他们所有跨渠道的客户信息和产品信息，并将每个客户都作为学习的机会。这是EddieBauer.com出色的地方。

　　“如果我从EddieBauer.com订货，我可以和他们的网上代表交流。他们的代表知道我在网上做了些什么，并能给我个性化的产品信息，”O'Leary说。

　　EddieBauer.com表示，它2000年的网上销售是盈利的，并希望2001年也能如此。该公司的电子商务销售额在2000年第四季度上升了120%。同时，EddieBauer.com和客户关系的加强，也阻止了客户流失到其他网站。

　　“每次他们建议某件商品，我都会买下来，并且非常喜欢。他们增加了客户转换成本，”O'Leary说，“我不大会去找别的网络零售商，因为他们的产品非常讲究，就像专门为我提供的一样。”

　　盈利站点六：Cheap Tickets

　　对消费者来说，网络最有价值的一点是可以进行及时的价格比较。因此，很多传统商店深受其“害”：顾客可以到传统商店试一下产品，然后到网上购买其他商店更便宜的同样产品。

　　在线的机票和宾馆预订站点就不会有这种问题，即使是像Cheap Tickets一样“鼠标加水泥”的公司。作为寻找最低价格的地方，旅行站点通常会从航空公司或宾馆获得收益。这种模式对航空公司和宾馆也有利，帮助它们减少空位带来的损失。

　　Cheap Tickets公布，截至2000财政年度12月，每股收益51美分。该公司2000年的网络预订业务，较上年增加了78%，总金额2.554亿美元。该公司说，通过其站点预订的增长速度高于其他任何渠道。

　　对于像Cheap Tickets一样的旅行票务站点来说，关键问题是他们必须阻止客户转到竞争对手那里去。根据O'Leary的看法，旅行站点需要遵循Eddie Bauers和Victoria's Secrets使用的商业模式。

　　“他们必须从每笔交易中研究他们的客户，并且积极提升这种关系。”O'Leary说。(作者：Michael Mahoney(E-Commerce Times)/编译：邹伟)