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网络零售业大呼:我要活下去!
http://www.sina.com.cn 2001年03月13日 15:50 新浪科技-周黎明专栏

  作者:周黎明

  经常上网购物的网友可能已经留意到:最近网上的促销活动已大大减少,买一送一、免费寄送等1999年年底流行的“诱饵”已不复存在;留意电子商务新闻的朋友也一定听说过,有一批网店已经在股市的大浪淘沙中成为新经济的注脚:欧洲最大(应该说是野心最大)的网上时装店Boo.com从绚丽的天桥走进经营的深渊,一些小店更是无声无息关上了虚拟的窗门。

  根据美国商业部的调查,2000年第二季度美国网络零售业的销售总额为55.2亿美元,不包括网上炒股、售票等业务的金额。这似乎是个不小的数字,可惜只占美国零售业总额的0.70%,也就是说,作为一种销售渠道,网络的声势跟它的实际作用仍很不相衬。更加讽刺的是,网店平均需要花费80-100美元的宣传行销费才能招徕一名客户(这个数字因产业而有较大分歧,最低在40元左右,最高则超过200元),而实体商店的行销费除以其庞大的客流量,分摊到每位客户已微乎其微。

  咨询公司BCG和网络零售业行会Shop.org的小范围调查结果显示,2000年第二季度网店为每一位客户花费了40美元,已比第一季度的45元低了少许,但每个顾客只花费35元,而且永不回头;另外,购物者在逛店者中的比例也已从1.5%上升到1.9%。但在实体世界,一脚踏进店门的人中,三分之一至一半都会掏钱购物。

  网上零售业曾经是最光彩夺目的行业,也是百姓大众最容易理解的网络应用。但利用网络平台开设商店就能算作高科技吗?实体商店若自己买地皮、盖商场的话,它能算是建筑业者吗?如果不能算,那么网络零售商与其算是网络业,还不如算是运用新科技手段的零售业,因此不能摆脱零售业的种种羁绊,比如难以彻底虚拟化的物流。

  人们上网购物,不外乎贪图便利、品种齐全、价格低廉几大因素。种类对于网店应不是问题,一般数据库都可以应付数十万、上百万种商品,但如何分门别类、让客户容易查找却是需要不断探索、不断改进的难题,如果做好了,顾客就会感受到“便利”的真正涵义。

  如果一家网店吸引的客户群以便利和品种为主旨,那么他们对价格的承受力便相应提高,如薪水较高的单亲父母愿意光顾网络超市主要是为了方便,他们不会在乎蔬菜水果价格略为偏高;反之,如果网店吸引到的大多是专拣便宜的,那么它必须对自己的成本结构有清醒的认识。“薄利多销”的确是一条经营之道,但是像一些网上家俱店或宠物用品店那样低于成本价“促销”,如果吸引到的只是占便宜者,那么他们一定会被卷入自己制造的旋涡,一旦停止“促销”,客户便会拒绝上门。

  如果网店习惯于用“跳楼价”吸引网友上门消费,如今它们恐怕不得不用跳楼价来兜售自己,吸引金主掏钱并购。卖唱片的CDNow以1.17亿美元投入了德国多媒体巨擘Bertelsmann AG的怀抱,身价已从1998年的上市价跌落了80%。另外,同处于危机状态的网店也从“炮火横飞”演变为“同床共枕”,如Webvan买下了HomeGrocer.com,为高速公路消灭了一种没货可送的超市货车,Pets.com吃下了Petstore.com,使得网络宠物用品领域少了一个奄奄一息的争食者,但最终自己仍逃脱不了“杀身成仁”的命运……

  被实体业者购并或者开辟实体销售渠道(如果筹集的资金尚未如数挥霍在高价广告上的话),应是可以考虑的出路之一。最新调查显示,许多网友在网上搜寻商品资讯,然后在实体商店完成消费过程,这种购物行为使得Wal-Mart、J.C. Penney和Kmart等传统零售巨人突显其多渠道销售的优势。事实证明,大型网店若想彻底摆脱库存和运送的樊篱,就不可能控制货源和成本,这种纯虚拟模式已经为Value America的惨败而摧毁。

  既然98%以上的登门拜访者并未购物,网上店主对改善购物过程的紧迫感应甚于提升知名度。从网页设计、搜寻功能,到付款过程、安全保证,每一个环节都应该重新审视,找出提高效率的方法,尤其是要从客户的角度考虑问题,而不是一味陶醉于技术或美术的炫耀。另外,店主必须仔细权衡每一项客户服务新功能的利弊,分析其ROI,比如开辟即时客服窗口,不仅需要特殊软件的支援,更需要雇用大批精通产品性能的服务人员。从理论上讲,客户服务的渠道越多越好,但这项服务能产生多大的效果?相对于它的成本来说划算吗?应该说,使用越复杂、越缺乏统一标准的产品,越是需要类似的真人指点;而书籍、唱片那样的产品,像亚马逊的顾客留言恐怕更有效,而且也更省钱。

  对于产品缺乏独特性、运费比例偏高的网店(如宠物用品及普通家俱),物流的成本将是一个挥之不去的梦魇。Furniture.com以往花300元运费运送一张售价200元的桌子,除非投资人愿意永远负担这笔运费,或者客户愿意花费500元买相同的桌子,否则这种商业模式永远没有出头之日。

  “我们先通过低价促销占领市场,挤压对手,等到取得垄断地位,再提高售价,赚取高额利润。”这曾是许多网店的如意算盘。但逼死对手未必能救活自己,低价促销在打响牌子的同时,竖立了网络商场的“大甩卖”形像。在全美三万多个有销售功能的网站中,只有一千个左右的年销售额超过50万美元。即便是那些居龙头地位的网店,也没有从这第一轮淘汰赛中赢得多少市场占有率,更枉谈利润。至于客户心态,2000年五月Jupiter Communications的市调结果透露了既好又坏的讯息:因低价上网购物的网民比例从80%下降到73%,但不可讳言,73%仍然属于绝大多数。在即将来临的购物旺季,网店能将行销费和销售额的比例调整到零售业正常的范围吗?消费者在没有低价诱导的情形下,会继续加快网络购物的步伐吗?这是网店即将面对的新考验。


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