导读：Overture是开创搜索服务广告业务的先驱，它带有创新意义的举动不仅使自己声名鹊起，也为整个互联网行业开辟了一条全新的盈利之路。但是Overture的成功却引来了Google这个可怕的竞争者，如今Overture的市场正在被Google所吞食，为了能够在惨烈的竞争中得以生存和发展，Overture几乎使出了浑身解数。《商业周刊》对Overture在未来将要面对的严峻形势进行了探讨和分析。

　　Overture是互联网广告产业的先驱，早在2000和和2001年，当整个网络广告市场已经陷入低谷的时候，Overture就逆风而上，开始在搜索引擎页面上推出收费的广告服务，Overture做出这一决策是基于这样一个理念的：人们在互联网上对某项事物进行搜索时，很乐于接受与搜索目标相关的广告并做出反应，最终可能会购买广告所介绍的产品。事实证明，Overture的这一策略取得了巨大的成功，如今在Overture的在线广告营业额中，付费搜索所占的比例已经从2001年的7%上涨到了33%。Overture预计2003年的营业额可以从2002年的6.67亿美元上升到10亿美元，使得Overture在《商业周刊》评选出的2003年IT产业100强中名列第68位。

　　原名Goto.com的Overture无疑是互联网行业中的成功者之一，它所演绎的成功故事至今还为人们所津津乐道，但是，它的成功不仅使它成了受益者，也使它成了受害者，付费搜索服务所带了的丰厚汇报令许多从事网络服务的公司看到了商机，并且都采取行动来分食这块大蛋糕，其中就包括如日中天的搜索服务巨头Google。激烈的竞争使Overture受到了重创，Overture在承受这利润率不断下降的痛苦的同时，还要拿出大笔的资金来开发或者购买新技术，以维持自己的竞争力。最近的调查结果显示，虽然Overture的营业额在2003年可以比2002年提高54%，但是利润却会下降74%，从2002年的每股1.29美元下降到2003年的每股34美分。自一月份以来，Overture股票已经从最高的31.30美元下降到了现在的16.32美元，有分析家成Overture股票还有下降的空间。

　　为了增强自己的盈利能力以及对抗来自Google的竞争，Overture必须将自己转型成为一个拥有多种服务的技术公司。为了实现这个目标，Overture在2月份以1.40亿美元的价格收购了搜索引擎AltaVista和挪威的搜索服务公司FAST。Overture的总裁兼CEO Ted Meisel,说：“毫无疑问我们是一家不断向前发展的公司，随着市场的逐步成熟，许多客户都倾向于仅同一家供应商合作，这种趋势既是我们的机遇，同时也给我们带了更大的压力和挑战，为了生存和发展，我们必须不断改良和壮大自己。”

　　Overture计划在未来的60天中推出一项内容定位服务，通过该项服务，Overture将通过与网络发行商合作来扩展付费广告的应用空间，届时付费广告不仅仅会在搜索引擎的结果页面上显示，而且Overture的新技术还可以在客户站点上“读出”用户正在浏览的新闻文章和主页并动态地投放相关的广告，也就是说，如果用户正在阅读同宽带服务相关的内容，则Overture将会针对该用户投放有关高速互联网服务的广告，目前Google已经部署并运行了类似的系统。

　　Overture在竞争已经趋于白热化的网络搜索市场中正在丧失优势已经是不争的事实，在2001年，付费搜索市场还掌握在Overture手中，但是到了2002年年底，Google已经攫取了搜索结果页面广告市场50%的份额，Overture的江山已经丧失大半。在未来的几个月中，Overture还要面临非常严峻的考验，花旗集团的分析家Smith Barney在5月9日发表的一份调查报告中称：“在未来的几个季度中，形式将朝着不利于Overture的方向发展。”为了摆脱不利的局面，Overture制定了多种应对方案和措施，其中最主要的措施就是要保留住两个大客户——雅虎和MSN，来自这两家客户的收入在Overture的营业额中占60%。但是保留这两个客户却并不是一项简单的任务，雅虎已经开始采取行动建立自己的搜索引擎系统，以减少对外部搜索引擎提供商的依赖性，它在2002年12月购买了搜索引擎技术公司Inktomi，并在2003年1月份从Overture挖走了高级管理人员Tim Cadogan担任其搜索服务部门主管，分析家称，雅虎使用自己的搜索系统来取代Overture的服务的趋势已经很明显，在2004年12月份合同到期后同Overture续约的可能性极小。同时MSN也存在自立门户的想法。虽然Overture为客户们开出的条件很丰厚，但是还是无法避免客户流失的情况，许多小客户都已经投入到了Google的怀抱。

　　调查显示，Overture为吸引和挽留客户所给出的高额回报已经使其盈利能力降到了危险的边缘，即使公司的营业额达到了10亿美元，其毛利率也只能在5%的水平上盘旋，据花旗集团分析，如果Overture打算将毛利率上升到10%的水平，则必须实现17亿美元的营业额。但是在当前的形势下，10亿美元的营业额已经是乐观的估计，17亿美元只能是一个渴望不可及的数字而已。

　　虽然Overture将要面对的未来之路将充满坎坷，但是广告商和分析家们都相信Overture有能力度过难关，走上健康的发展之路，一方面Overture通过多年的运营已经赢得了市场的认同和客户的信任，从而拥有了迎接挑战的基础，另一方面，因为Google在这一领域已经异常强大，其竞争对手决不能坐视Google形成垄断格局。对于雅虎和MSN来说，即使能够脱离Overture自立门户，其所占的市场份额也只能分别达到20%和15%，如果Overture走向了灭亡，Google一家独大的局面仍然无法避免。为了自己的生存，包括雅虎和MSN在内的各家公司必须寻求结成对抗Google的联盟，所以也必须保护Overture这各主力军。(原作者Jane Black，编译：明月）

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