博客体验能否成功晋身为新的广告模式

　　特约撰文＝齐飞

　　伴随着互联网的日益强盛，在互联网上投放广告的行为也正在逐步被大多数企业所习惯，无论是在搜索引擎上购买关键词，还是在门户网站上悬挂旗帜广告，企业在网络宣传上的投入比重越来越大。

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　　但与此同时，网民的上网体验正在遭受互联网广告的蹂躏。这也将逐步使网民对网络广告产生抗体，达到视而不见，听而不闻的状态。

　　另外，为了获得更大的市场份额，很多浏览器厂商纷纷将用户体验作为自己的核心，因此屏蔽广告的功能得以不断强化。以遨游为例，其新版本中增加了更为强大的广告屏蔽系统，不过这在还给网民一个干净空间的同时，却让许多企业高额的广告费不幸地打了水漂儿。

　　搜索引擎的关键词广告日子也不大好过，无论是Google、Yahoo还是MSN、百度，都在与点击欺诈奋战，不停地开发新的防欺诈系统。搜索引擎曾一度依靠更贴切的广告取得高速成长。然而，在点击欺诈逐步浮出水面时，搜索引擎的广告也遭遇到自己的瓶颈。

　　互联网企业的视线都集中在了寻找新的广告模式上，这成为整个行业共同的话题。

　　　博客的商业价值

　　博客很流行，这是不争的事实。北京通州的一处楼盘称作白领居易“博客园”；长安福特的“福克斯”高声疾呼，他们推出的是“博客车”。企业在运作概念上的高明手段，让产品搭上了博客概念的快车，为产品吸引了众多的眼球。

　　但尽管流行的商业价值给众多企业产品带来了注意力经济，却掩盖了博客引起互联网变革的真实力量，而仅仅让企业看到了火红的“博客”二字，这对博客已经带来的和正在进行着的变革来说，不能不说是一种巨大的浪费。据《2006年中国博客调查报告》显示，截至8月底，我国博客作者已经达到1750万，光每月都更新的活跃博客数量就到了770万人左右。根据博客跟踪网站Technorati公布的统计数据，过去三年博客数量每六个月就增加一倍，全球平均每天增加17.5万个新博客。博客的发展速度让人心惊！

　　一些精明的企业提前认识到博客的力量，博客事件营销应运而生。

　　2005年11月底，Web2.0财经网站和讯借助互联网著名博客keso的宝地挂上了一则招聘互联网人才的广告，这成为中国互联网广告历史上最初最实惠的博客广告，3个月花费了3000元的广告费用。这在招聘的投入方面显然算不了什么大数目，但由于keso博客拥有万人的专业受众，所以和讯的招聘广告正中靶心得到了高度匹配的受众，最终给和讯带来了近乎完美的广告效果：节约了招聘开销，得到了合适的人才，并且该事件也因为诸多第一所带来的新闻点而被全部主流媒体报道，定位于中产阶级的财经网站和讯也因此被大多数人所熟知。

　　尽管博客广告的精准度相对传统广告更有优势，不过在规模化上，分析博客受众还难以靠计算机自动实现，另外如keso般的博客也是凤毛麟角。所以和讯的广告仅仅是昙花一现，难以复制，仍停留在利用博客做事件宣传的表象上。

　　此后，博啦的长虹广告以及和讯的瑞星广告成为了这种事件模式的代言人。博啦长虹广告甚至没有以广告展示效果作为衡量标准，而是简简单单的以包月的形式支付费用给博客，其借助事件营销的策略是显而易见的。在博客上挂的长虹广告全部20万元的费用仅仅是长虹营销布局的九牛一毛，徐静蕾，C生活，都是其规模浩大的事件营销中的一部分。

　　如果说长虹的广告仅仅是为了全面布局，那么和讯的瑞星广告则是单纯的利用博客事件营销，并将之运作到极致。一方面，瑞星刚刚通过国际权威的安全认证，成为国内同行中的第一；另一方面，和讯打着让1000个博客先富起来的旗号，对博客具有相当大的诱惑力。这两方面成为了事件独一无二的新闻点，迅速的被众多媒体转载。尽管博客致富的梦想最终没能实现，但瑞星的60万元广告费却没有白投。

　　但自这两起事件之后，博客事件营销开始缺少导火索，难以让深处事件中心的博客产生共鸣，随之而来的新闻效果也大大减弱。博客事件营销不得不从此退居为博客盛宴的“佐料”。

　　从事件营销到体验营销

　　博客事件营销的失利让博客广告联盟的命运迎来新的考验，无论是和讯还是博啦，都需要以新的方式吸引企业的参与，没有企业的投入，博客广告联盟可谓是无米之炊，运作者再心灵手巧也难以为继。这些压力迫使博啦首先做出了新的转变，不但升级了整个广告联盟，而且提出了多种广告方式，体验式广告就是其中的一项。

　　博客体验营销的基本模式是：以高额奖金、奖品刺激博客参与一种既能宣传企业相关产品又有趣味的活动。与游戏中国网站的合作开创了博啦体验广告的先河，以奖金刺激，通过博客撰写关于

　　博客体验营销，因为“互动”，所以有效的利用了博客本身的特点，而不仅仅是简单的Web1.0流量广告模式，毕竟大部分博客难以比得上Web1.0网站的流量，但博客有它独有的传播优势：对圈子内人的巨大影响力。从营销心理学来讲，可以用社会认同原理解释，人在完全陌生的领域面前很容易受相似人行为的影响，同一个圈子中的人是相似的，因此影响力不容忽视。博客体验营销正是借助这种传播优势让博客广告得以继续发展。事实上，已经有BSP在博啦网之前尝试博客体验营销，并且效果更为出众，其中较为成功的就是新浪网。

　　新浪博客最初的尝试是6月1日开始的“必胜客下午茶心情故事接龙大赛”，随后又在7月份推出了康师傅的茉莉花茶秀场，到此，其模式已经相当完整。以康师傅的体验活动为例，该活动就是以一定奖品征集关于茉莉花茶的相关文章，活动刚刚开始就已经有了将近200人的参与。一方面这样的文章能给康师傅的茉莉花茶品牌形象提升许多，并通过博客的独特影响力提升其销售量；另外一方面新浪从这样的广告中得到了收益；最后博客也能从这个平台得到展示自己的机会，甚至有希望得到奖品。这样就构成了博客、BSP、广告投放商三赢的模式。

　　随着新浪在博客体验营销模式上的进一步探索，新浪的体验活动也在不断的升级，提供的奖品在上海大众和新浪联合举办的活动中已经升级为POLO车。POLO和新浪的活动从8月31日正式开始，活动分四个赛区展开，经过庞大的筛选过程，上海大众和新浪的这次活动获得了空前的成功，参与的博客数量相当庞大，声势更是空前。

　　活动整个过程强化了博客的体验环节，活动初赛的要求就是博客至少有一篇关于试驾上海大众的文章。而活动全程中网络投票(占20%)和网络博客(占40%)都占据了总分的重要部分。与其他的体验活动不同，这次的体验已经不仅仅局限在互联网上，而且也让非互联网产品得到更好的体验效果。

　　用户的体验文章成为博客体验营销活动的成功关键，口碑是独特影响力中的关键之处。当初瑞星在和讯所做的广告就是以博客的口碑宣传当做了事件营销的新闻点之一，但是其Web1.0的广告模式，让利用博客的口碑仅仅成为泡影。在博客体验营销中，口碑得以真正的有效利用，产品可以通过博客迅速获得社会认同。

　　如何用好双刃剑

　　不过，体验营销犹如一把双刃剑，操作不慎，也有相当的风险。譬如一场电影希望利用口碑制造蜂鸣效应时，总是会提前进行试映，通过在试映者中形成口碑进而增大影片曝光率，让更多的人有一览全貌的冲动。然而相反的，如果影片不好，口碑则会成为其杀手锏，所以作为这种体验方式的根本，产品本身应该是有相当价值的。

　　有风险，也就有规避风险的方法。譬如博啦的游戏中国体验广告，其产品体验是能唤起儿时共鸣的经典小游戏，对于这种小游戏本身的共鸣一般都是正面反应，进而给网站本身带来了良好的宣传效果。对于游戏网站来说，这就是完美的体验广告。另外一方面，博客在文章中反应的问题，并不应该回避，而应该积极面对。用户的意见是产品成长的关键，企业应该建立相关的部门来负责收集出现在体验活动中的意见，并做出快速反应。这样不但避开了负面评论所带来的影响，更是将其转化为自己的有力武器，在用户中树立起一个良好的企业品牌形象。

　　虽然博客体验营销有效的利用了口碑这一武器，但对于广告的投放商来讲，如何衡量广告的效果始终是一个躲不开的话题。因此即便体验营销再有优势，也需要实实在在的数据来支持。对于体验广告，究竟可以靠什么来衡量呢？Web1.0广告的衡量方式自然成为标准之一，而作为博客体验活动的衡量标准，其二次传播过程也成为研究的关键。

　　博客体验活动的第一次传播受众就是参与活动的博客们，参与活动者的数量成为了衡量产品第一次传播效果的关键。在第一次传播中，通过文章的形式让博客体会该产品时，博客肯定会对其产品做出相应的肯定，相当于做出了相应的承诺，这些承诺会在博客未来的购买行为中产生强大的一致效果，成为产品的潜在购买者。从博客到其圈子的第二次传播过程中，事件的口碑效果则需要衡量参与体验的博客本身。每个博客都有自己独特的阅读群体，有自己的圈子，这构成了产品的第二次传播过程，衡量这个群体、圈子的价值，就可以间接衡量这次活动的二次传播效果。

　　博客体验营销模式利用了在二次传播过程中的影响力武器，使产品获得了更多的潜在购买者，并突出整个产品的口碑。这样的体验营销模式，已经获得了相当的认可，不过未来的博客体验广告还可以在现有基础上继续提升。这主要体现在几个方面：

　　一.企业的体验活动更为系统，不但是产品营销环节的一部分，更成为其客户管理和意见反馈系统的一部分，很多活动可以在其现有的客户中展开；

　　二.互联网销售渠道的建立。网络渠道是许多企业未来计划中必不可少的一部分，而博客可以成为一个独特的契机。凡是买过某产品的用户，有博客，就可以参加这样的体验营销活动，并成为其独特的产品渠道。博客获得的不再是单纯的广告费，而是销售环节带来的提成；

　　三.作为新型的阅读模式，feed的出现让博客的读者更为固定，其广告价值正在逐步提升，或许可以成为企业品牌广告的新阵地，所以feed的开发也不容忽视。